张近东话苏宁转型路线内部邮件成营销手法

（记者：刘映花）在蛇年的第一个工作日，苏宁电器董事长张近东提出“店商”概念，并将其称为电子商务的主力军。

据媒体报道，消息源于张近东向公司高层发出的私密邮件。不过很快，苏宁向外界发布了张近东17日在集团“年度春季工作部署会”上讲话的相关内容。在这次讲话里，张近东称苏宁的新定位是“店商+电商+零售服务商”，这也成为苏宁未来发展的路线图。

零售巨头们的电商转型，总逃不开“左手打右手”的质疑。马云与王健林去年的一次赌约，就引发了电商能否取代传统零售业的又一次讨论。马云认为电商必胜。王健林则折中表态“双方都能活”。

庞大的门店资源是否会成为零售巨头们的包袱？张近东认为，线上线下并不是非此即彼的关系。“未来的零售企业，一定是线上线下的完美融合。”

张近东称，苏宁总结出两个结论：第一，电子商务的主力军应该是店商，而不是电商，零售盈利的精髓取决于本地化的经营和服务；第二，电子商务的发展要由零售企业自己主导，而不是由电商、服务商主宰，电子商务是实体经济不是虚拟经济，虚拟经济主导实体经济必然导致泡沫经济。

“零售业看似简单，但始终与时俱进，互联网时代的零售，信息进入网络化传播，货币变成电子化结转，商品实现自动化拣配。面对零售要素的变革趋势，阻挠是徒劳的挡车螳螂，观望是绥靖的温水青蛙，正确的态度是掌握变革的零售技术手段，改变自己、主导变革。”

除了线上线下协同的“店商+电商”外，张近东还首次提出了零售服务商的概念。对此，苏宁易购执行副总裁李斌昨日表示，这意味着苏宁商业平台的大开放。苏宁内部人士表示，苏宁将据此从组织架构、年度计划、经营策略等方面进行调整，方案已经基本确定，近期会对外宣布。

■　新闻纵深
“内部邮件”成营销新手法
马云被称新模式“鼻祖”

“这些CEO们可真不见外，员工们看到‘内部邮件’的速度可能还没有网上转发的快。”如今，互联网大佬们的内部邮件纷纷成为新闻爆料的主角，一位网友不禁发出如此感慨。

其实，细心的人不难发现，自去年开始，数家知名互联网企业但凡有大事要宣布，首先就会有“掌门人”的内部邮件流出，并被众多网站、微博转发。

今年伊始，阿里巴巴董事局主席马云的三封内部信刚发完，董事局主席刘强东关于融资的内部信就被曝出，而昨日铺天盖地的则是苏宁董事长张近东的“内部讲话”。“老大的内部邮件”如今正成为炙手可热的公关营销手段。

电子商务观察员鲁振旺认为，“内部邮件──媒体公关”新模式，说是“内部”，实际是讲给媒体大众听，是进行战略转型、信息披露的方式，而马云无疑将其推向了顶峰。

马云的内部信无一不对应着大事件。2011年年初马云写信坚定地表示各子公司将无限期推迟上市计划；同年，当公司部分客户存在欺诈行为，马云也致信员工，表示自己“很痛苦、很纠结、很愤怒”；2012年马云就阿里巴巴 B2B 私有化问题进行解释；宣布将子公司制调整为事业群制，为七个事业群；宣布交易额突破万亿……

2013年伊始，马云就发出了三封内部重量级邮件，《变革未来》宣布阿里分拆为25个事业群；《阿里巴巴是个快乐的青年》宣布他将在5月10日卸任CEO一职；还有一封，是他公布了阿里今年的年终奖金和红包。如此爱写信的马云被冠以“内部邮件”鼻祖的称号。虽然在阿里私有化、事业部转型等重大事件中并未露面，但马云却通过内部信的方式达到了最佳的传播效果。

除马云外，凡客诚品陈年的“忍辱负重改革”、百度李彦宏的“呼唤狼性”、新浪曹国伟的“业务拆分”，以及刘强东的39个感叹号迎接新融资等，都是对于“内部邮件”这一方式的很好运用。

实际上，这些内部邮件大多数情况下并非只有内部员工才能看到。很多时候，企业也会将这些“内部邮件”发送到记者邮箱。而对于媒体们来说，由于这些邮件的爆料人是平日难得出来说话的“大佬”，且对于事件详情、观点态度有客观详尽的描述，是报道新闻中难得的“料”，而这些名人对于读者和网友的号召力也远远大于一个新闻事实的介绍，因此传播速度和效果远远大于一场费时费力的新闻发布会。

⊙ 记者：孙雨