国美电商战略让人看不懂：一面要做大一面要裁员

国美“去哪儿”
　　自牟贵先从幕后走向台前，国美在线几乎就没怎么低调过。继发表“电商悼词”引发喧哗之后，牟贵先再次发动攻势，用一封“泄露”的内部邮件，吹响了2014年的进攻号角。
　　不过，相比老对手苏宁对O2O的孤注一掷，国美的魄力与决心仍显得颇为有限。而把钱捂在口袋里，“等电商业务找到盈利方向后再大举投入决战”的指导思想，也注定了国美还将经历很长一段时间的茫然期。

⊙ 记者：张沙莎

“邮件”攻势

一封邮件，“泄露”了国美新一年的战略。

在这封出自国美在线董事长牟贵先的内部邮件中，五大方向被提上日程，即全面提升客户体验水平、打造家电最强供应链、打造一流物流体验、全面发力移动互联及深化O2O（Online ToOffline，线上到线下）布局。其中，深化O2O布局被称为国美的核心战略。

值得一提的是，在自我宣扬的同时，牟贵先不忘在邮件中对竞争对手们进行一番揶揄和挑衅。如在提到提升客户体验水平时，牟贵先指出：“国美在线要秉承零售服务精神，不能像某些同行，用户‘双11’订货现在还没送到。出了问题，我不会让高管道歉了之。”而在采购规模上，国美自诩每年采购规模达到上千亿，其中彩电便已超过300亿，“而某号称自主B2C老大的电商企业尚不及我们的五分之一。”

除此之外，在物流体验上，国美在线的目标之一是，即使除夕夜的订单，也要按时送货，实现安装。“我相信，这是大多纯电商难以做到的。”牟贵先在邮件中如此表述。

当然，说起和大多纯电商相比，自然离不开价格。邮件中，国美用两款单品为例，拉响了“价格战”警报──报价仅为1299元的海尔32英寸智能LED彩电及首次跌破2000元大关的三洋40英寸彩电。

“我号召国美在线全员都参与到标杆底价的审查中来，如果哪位同事发现我们的4万多类商品，哪一款价格比主要同行高，请务必直接上报，如果哪位同事发现多款，公司将给予‘国美在线卫士’的荣誉及物质奖励。”如果牟贵先此言当真，接下来的一年中，国美或将始终以“价格战”主角的身份亮相。

这难免有些讽刺。要知道，牟贵先走向台前的亮相之作，便是对“价格战”的冷嘲热讽。

“剩下活着的，有的在艰难地喘息，为挨着下一次的屠刀而挣扎，有的自称‘价格屠夫’继续行走江湖，但充其量只是提着木刀和喇叭的‘伪屠夫’。”这是去年4月国美在线官方微博以牟贵先名义发出的“电商悼词”，哀悼因为价格战而倒下的一干电商，并呼吁“活着”的电商不要再打价格战。

“这是一个巨大的反讽，因为国美自己就是一个巨亏者，而且不停地挥舞价格屠刀。”家电产业资深观察家刘步尘曾告诉新金融记者，国美当日的“电商悼词”更像是发给自己的，“一面对苏宁‘同价’战略大加挞伐，一面做‘价格杀手’，国美给人的感觉是乱了阵脚。”

事实上，国美的电商战略确实令人有些看不懂、摸不透。以去年为例，2月，曾立誓要做大、做强电商的国美展开了毫不手软的大规模裁员。据前库巴员工向新金融记者透露，国美电商业务的关键部门遭遇大规模裁员，涉及人数多达200余人；2个月后，牟贵先凭借“电商悼词”向电商同行喊话，抵制价格战，而到了8月，国美却高调宣布重拾“狼性精神”，意欲重塑“价格杀手”形象。

另一个自相矛盾在于，当苏宁去年强力推行线上线下同价战略之时，国美展开了高调讨伐，直指“同价是个伪命题”、是“画饼充饥”、是“一厢情愿”。而事实上，在前一年的“8·15”电商大战中，正是国美率先祭出杀手锏，宣布“自8月17日起，线上线下全面同价”。也正是因为国美的主动请缨，才令这个本没被竞争对手邀请进战局的电商小弟，避免沦为电商“第一次世界大战”的旁观者。

从国美的角度来看，这些都有着“合理”解释：电商业务需要整合、公司成本需要控制、集团战略需要更加清晰、要时刻清楚“要什么不要什么”……然而，无论如何，不可否认的是，这些举动切切实实从侧面反映出了国美的混沌──一方面要做大，一方面要裁员；一方面批判对手价格战，一方面自己重塑价格杀手形象；一方面发起同价策略，一方面抵制对手同价……

如今，回过头来再看国美2014年的战略布局，无论是其找到了自己的“阵脚”，还是仍在“跟着感觉走”，总之，属于国美的战局，无可避免。只不过，恐怕其仍旧无法无所顾忌地拉开架势。

利润掣肘

“尽管苏宁在去年第三季度出现了其上市以来的首次亏损，但不得不承认，苏宁向互联网转型更决绝，做O2O更彻底，成绩也更直观。从去年前三季度来看，苏宁的电商收入有160多亿元，位列B2C电商前三，在千亿盘子中分得16%左右的份额。”一位前苏宁员工告诉新金融记者，相比国美，苏宁电商更大刀阔斧，更“无所顾忌”。

该员工坦言，苏宁一直为了未来的蓝图而牺牲着当下的利润，而这却是国美无论如何也不愿接受的方式。“毕竟，国美也是好不容易才实现的扭亏为盈，相信他们也不想还没来得及喘气就被再度打回深渊。”

其实，国美方面也从未掩饰对钱的渴望。

“现在主要对手做电商都在亏钱，如果一直这么亏下去，还能坚持几年？最后留下来的毫无疑问一定是兜里有钱的。既然这样，我为什么不把钱先留下，保证兜里有钱，等电商业务找到盈利方向后再大举投入决战？”在去年第三季度实现扭亏为盈后，国美电器总裁王俊洲曾明确表示，国美的主业仍为离客户最近的线下门店，未来业绩的增长也仍靠扩充门店和提高单店利润，线上服务于线下，不走大亏损线路。

事实上，从目前的情况来看，国美的线上线下融合的确更多体现在线下对线上的带动上。据了解，国美将逐步对全国1600家门店进行互联网和O2O改造，增加WiFi和体验比价。门店的线下销售员可以手持主推或者畅销产品目录，销售线上产品，提升国美在线发展流量。由此看来，在国美的02O模型中，线下网点的铺设与升级，仍旧至关重要。

坦白来说，国美的这些举措，还是见到了成效。从去年7月起，国美先后完成了北京、常州等地10家国美门店的改造，国美的单店销售则提升了27%。按照预期，国美将于今年完成100家门店的升级改造。

但在上述前苏宁员工看来，这不过是“小修小补”：“我还是比较欣赏苏宁的模式，是重心向线上移的O2O，是强化平台战略的，而国美的步子明显还是没迈开，是割裂的‘O+O’。”显然，国美虽然走出了自己的O2O模式，却未必会赢得业界的认同与赞赏。

不过，帕勒咨询公司资深董事罗清启还是向新金融记者表达了不同看法：“我倒不认为国美像大家所认为的那样没有优势，就像当媒体线上化后，新浪、搜狐不一定能做过微信，微信最终也有可能被替代一样，所谓的优势、劣势都是阶段化的。如果从一个终极角度来看，拥有线上设施和线下设施的企业还是具有比较大的优势的，问题的关键是要怎么去发挥这个优势。”

罗清启表示，越通用化的产品，对国美而言越没有价值。“以手机为例，吃饭时朋友拿出来就可以作为展品实现了，它已经建造了一个无形的体验店。但是像电视、冰箱这样的东西，是没有办法随时随地体验的，线下体系仍然起着主导性的作用。”在罗清启看来，O2O是个大概念，也是大趋势，只要国美去奔向它，就有机会取得成功。但能不能成功，取得多少成功，关键要看其卖了怎样的东西、用了怎样的办法。

战略待明

事实上，至于卖什么，国美一直在探索。

去年8月底，国美在线高调宣布销售快消产品，主打食品酒水、个护、美妆、母婴四大领域，首期上线的快消品SKU（库存量单位）数量超过百万，合作的品牌商家超2万家。这一百货品类扩张战略，实则被视为国美在线全覆盖购物品类的先行战略。不久前，新品类再度上线，国美在线开通了名为“国之美”的艺术品频道，开始销售文化类商品。

对此，有业内人士表示，国美的电商战略其实仍然没有想清楚。该业内人士表示，国美其实还在试探，试图在线下的众多行业中寻找到可以搬到其线上的品类与产品。

除了上述全新尝试，国美仍然没有忘记在老本行深耕。据牟贵先在邮件中透露，在2014年伊始，国美在线即将与海尔、格力两大家电品牌巨头达成深度战略合作，“其中与海尔的全年合作规模量级非常巨大，史无前例。同时，还将与格力在全国范围内展开深入合作，在所有的家电零售巨头中，国美是唯一和格力采用直供的方式进行合作的企业。”

不过，值得一提的是，牟贵先提出的这两项深度战略合作，终归只是“即将达成”。在国美目前已经达成并高调宣布的合作中，更多还是三洋、伊莱克斯、荣事达等处于第二、三军团的品牌。从某种程度而言，“抱团”的意味甚至更强于强强联合的意味。

“和国美在线合作只是佐餐小菜，和阿里巴巴合作才是大餐盛宴。实际上，格力电器最想合作的不是国美在线，而是阿里巴巴。不排除2014年董明珠和马云再度牵手的可能性。”刘步尘此言或多或少从侧面道出了国美的尴尬。

好在，去年三季度的扭亏为盈，多多少少为国美减轻了些许压力。此前不久公布的国美电器2013年截至9月30日业绩显示，前三季度，国美上市公司部分实现销售收入416.6亿元，同比上升8%；综合毛利率达18%，处于历史高水平；上市公司部分实现净利润5.82亿元，比2012年同期的损失8.29亿元有大幅改善，提升170.21%。

只是国美电商业务仍然存在隐忧。虽然国美在线前三季度净亏损仅为2.4亿元，毛利率也从去年的2.7%上升至5.6%，但是从规模上来看，国美在线与电商行业的领跑者相比，仍有较大差距。据了解，国美在线2013年的销售额约在40亿～50亿元左右，与去年基本持平，这与京东、苏宁等销售额近三位数的同比增长相比。显然，对国美来讲，可谓逆水行舟不进则退。