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发布者: 金达莱|2011-10-1 00:42|查看: 178|评论: 0|来自: △财经

惊慌失措的惠普:体操教练带足球队的后果

姚余梁

惠普公司坐落在美国加州硅谷,可以说是硅谷之所以成为硅谷~美国高科技中心~的原因之一。自从1939年惠普的创始人William Hewlett和David Packard在自己家的车库里开始捣腾,到惠普逐步成为世界级公司,惠普经营到今天已经70多年了。这样一个老牌科技公司这几年的日子去不好过,用一个成语形容最恰当不过了:“惊慌失措”。

惠普的“惊慌失措”可以从公司这几年频繁更换首席执行官看出来。2005年,成功带领惠普兼并了康柏的菲奥莉娜走人了;2010年,卷入公司丑闻的赫德走人了;2011年就是上个礼拜,在惠普首席执行官的椅子还没坐热的阿普特克也被解雇了。

当年,菲奥莉娜为应对德尔电脑的竞争,看中了当时还占个人电脑市场份额第二、但是江河日下的康柏公司,准备将其并购。当菲奥莉娜把这个提议摆到董事会上的时候,遭到了包括惠普两个创始人家族在内的强烈反对,他们不认为兼并一家类似的公司能提高公司的竞争力。由于并购方案在董事会里遭到了H和P这两个家族第二代的一致反对,为了使方案得到通过,菲奥莉娜强行把它提到全体股东大会上,并做了很多工作动员中小股东投票,促使这项提议通过,完成了这个二百五十亿美元的收购交易。惠普并购后开始业绩不好,但是并购后两三年开始走出低谷,业界普遍认为并购康柏是惠普近年来走强的一个重要因素,也就是说,当年的并购决定是正确的。而菲奥莉娜呢?她没有看到自己的成绩,她因为在董事会里的强硬作风得罪了H和P这两个家族的大股东,早几年就已经卸任了。

惠普的好日子也没过几年,信息产业的风向一下子变了。由于高度饱和和新型信息产业的出现,个人电脑已经不再是一个高增长、高利润的行业,信息行业的热点以及消费者的热点转移到了移动通信(智能手机)和平板电脑上。而且,竞争对手也换了,实在是太强大了。以前是德尔电脑和IBM,结果惠普把康柏一买下,应付他们绰绰有余(德尔电脑日子也很难过,IBM干脆不玩个人电脑了)。没想到,这次的对手是苹果和以谷歌为核心的一帮子公司(如三星)。一下子,惠普的日子又艰难起来,管理层“惊慌失措”了。

在惊慌失措的情况下,管理层做出了一系列错误的决策:

2010年四月,为了跟上时代的脚步在智能手机领域有所作为,惠普花了12亿美元买下了江河日下的Palm公司。Palm公司可以说是第一代智能手机生产商,但是2010年的时候已经很没落了。惠普信誓旦旦地要大力开发Palm的webOS系统,要跟苹果和安卓抗衡。

2011年7月惠普推出安装了自己的webOS系统的平板电脑TouchPad,还没怎么卖呢,8月底就宣布不玩了,所有基于webOS系统的东东都不玩了。而且把剩余的TouchPad减价到$99美元,大甩卖。这时候,奇迹出现了!市场上出现了疯狂的抢购,和抢购刚上市的苹果产品一样!我猜惠普的管理层那时候的心情一定很复杂:“原来咱们的产品也有市场嘛!”可是,据估计,惠普的TouchPad的生产成本高于$300,卖$99肯定是不行的。

2011年8月,惠普时任首席执行官阿普特克宣布了一个石破天惊的消息,惠普准备把他们价值410亿美元的的个人电脑部门卖掉!卖掉干什么去呢?惠普准备转型做商业软件。惠普股票当天就跌了20%,显示了投资人的不满和不解。2010年,惠普软件的收入是36亿美元,还不到全部收入的3%!这显然是阿普特克没辙了,惊慌失措中划出了他的最后一剑。

阿普特克原来是德国商业软件大公司SAP的高管,在SAP混了20多年,对商业软件行业和公司管理“门儿清”,于是想把惠普带到自己明白的行业去竞争。这就好像一支足球队请来了一个体操教练,体操教练带着足球队怎么练也取得不了好成绩。当然,原因可能很多,可能是对手太强大,可能是体操教练不会练。结果,体操教练一狠心,算了,咱们不练足球了,咱们改练体操,练体操咱熟,保证出成绩。

可惜这最后一剑不够亮丽,却直接造成了阿普特克的被解雇。

这10来年不停的折腾反应了惠普的一个很大问题,就是公司领导人的前瞻性不足。2000年刚过,菲奥莉娜和董事会打架要购买康柏的时候,就没有看到个人电脑领域在迅速饱和,整个信息产业在迅速转型。做的好的是竞争对手IBM,早就就看到了这个趋势,一个华丽的转身,把个人电脑部门盘给了联想,开始专注于信息系统整合服务和商业软件开发,这几年做的相当成功。10年以后,惠普也想学IBM转型到商业软件开发,10年来前打架买康柏的时候干嘛去了?

在一定程度上,这也都是苹果公司造成的。苹果电脑在市场上竞争力很强,市场份额不停的上涨,而且苹果的平板电脑(IPAD)基本上是统治市场,给传统的电脑生产商造成了很大的压力。有数据显示,惠普的个人电脑部门的利润率只有5.7%,惠普电脑的平均售价是650美元,也就是惠普每买一台电脑只赚37美元!难怪阿普特克恨不得把它卖了呢。相比之下,苹果电脑的利润率却高达28%,每台电脑售价平均1323美元,每台电脑赚370美元!

但是,因为苹果电脑的竞争而惊慌失措是不应该的。根据管理学大师波特的基本竞争战略理论,一个公司可能有三种不同的商业战略:(1)成本领先战略(Cost Leadership),也称为低成本战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是在同行业中最低的成本,从而获取竞争优势的一种战略。(2)差异化战略!玦fferentiation),是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别,形成与众不同的特点而采取的一种战略。(3)局部市场战略(Niche Market),是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。

很显然,苹果的电脑产品是采用的(3)号战略,而惠普的则是(1)号战略。根据2011年上半年的数据,惠普是世界第一大个人电脑生产商,在世界和美国的市场份额都在27%左右,而苹果电脑呢?在世界和美国的市场份额都在10%左右。苹果有没有一天成长到30%的市场份额,或者甚至统治市场呢?答案是没有可能。因为苹果是局部市场战略,基本上只致力于高端市场。对于绝大部分消费者,650美元的电脑和1323美元的电脑相比,都能做文档编辑表格处理,都能上网打游戏,650美元的电脑的吸引力还是很大的。

价格是惠普最大的优势。这个也从TouchPad的事件里看出来了,不是顾客不买你的产品,只要价位合适,客户是有的,而且很多。在个人消费者的市场上,绝大部分的顾客是相当价格敏感的。如果惠普能卖99元的TouchPad盈利(不说99,就是199也行),就能对苹果的IPAD形成强有力的竞争。一个可行的办法就是惠普坚持现在的价格领先战略,多下工夫压低成本(包括供应商和自身的成本),用价格和量取胜。

与其让足球队员去练体操,还不如在这些足球运动员的某一方面下工夫,成不了最有天赋的球队(苹果公司),成为最能跑的球队,或者最凶狠的球队,也能在市场的竞争上上有一席之地。

【姚余梁博士现任美国里海大学(Lehigh University)商业和经济学院副教授 (终身教授),C. Scott Hartz’68 Term讲座教授,是国际知名的工商管理学学者。他的新书《我在美国教MBA:一看就懂的生活中的管理学》即将出版,敬请关注。】

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