“千面娇娃”芭比风靡世界50年不衰之谜

　　2009年3月9日，从纽约到巴黎，从悉尼到上海，在全世界的很多地方，都举办了大型的party，为一个人庆祝50岁的生日，这个人是谁啊？能受到这么多人的追捧？
　　千面娇娃
　　2009年3月9日，从纽约到巴黎，从悉尼到上海，在全世界的很多地方，都举办了大型的party，为一个人庆祝50岁的生日，这个人是谁啊？能受到这么多人的追捧？
　　看明白了吧，就是这位青春永驻，风情常在的千面娇娃，芭比娃娃。
　　为了庆祝芭比的50岁生日，纽约时装周首次举办芭比娃娃时装秀。而在加州，一幢占地325平米的“芭比娃娃梦幻之屋”落成，在这座可以俯瞰大海的别墅里，光是一副挂在客厅的芭比画像，价值就超过20万美元！
　　在澳大利亚，法国大厨用蛋糕制作了一个仿真芭比娃娃。蛋糕芭比的金色礼服上，点缀着2000颗施华洛世奇水晶。
　　在巴黎，50名设计师以芭比为主题设计鞋子、手袋等时尚配饰；在加拿大，有商家特地推出芭比五十周年纪念香水；在上海，占据六层楼的芭比全球旗舰店开业……
　　您瞧，这个塑料娃娃不简单吧！自从她1959年诞生以来，就以不可思议的影响力风靡全球。她彻底颠覆了玩具的历史，像被赋予了生命一样，风情万种地走进150多个国家，创造了平均每秒钟就有3个芭比娃娃被买走的神话。
　　面对这样骄人的成绩，人们不禁要问，为什么芭比表现的这么好？对此，被誉为“芭比娃娃之母”的露丝?汉德勒只是一笑，轻描淡写地说，“我是一个市场推广天才。”
　　露丝?汉德勒，1916年出生于美国丹佛市。她的父母原是波兰人，为了逃兵役，像无数个到美国寻梦的移民一样，他们乘坐又脏又热的蒸汽船，来到了美国。
　　1945年，露丝和她的丈夫埃利奥特?汉德勒，还有他们的朋友一起合开了一家玩具公司，取名“美泰”，也就是后来的美国最大玩具生产商，美泰玩具公司。
　　一天，露丝看到女儿芭芭拉在玩剪纸娃娃，这些纸娃娃有着各种职业和身份，这让女儿非常着迷。露丝由此迸出一个灵感，为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢？
　　她之所以会这样想，是因为在那个时候，美国市场上给小女孩儿玩的玩具大多都是可爱的小天使，胖乎乎的，类似著名童星秀兰?邓波的模样。但不可否认的是，这只是大人对孩子们玩具的想象。如果从大孩子们的兴趣来看，他们需要的应该是跟自己年龄相仿的玩伴，而不是一个小宝宝。
　　露丝隐隐感觉到，也许，一个更成熟些的娃娃，会有更广阔的市场。恰巧此时，她在去欧洲出差的时候，发现了一个名叫莉莉的德国娃娃，性感、漂亮，这个娃娃启发了露丝的灵感，她知道自己要设计什么样的娃娃了。
　　1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的昵称给她命名，叫她"芭比"。
　　虽然刚开始，芭比遭到了玩具经销商的冷遇。因为这个成熟的少女娃娃在当时毕竟是个全新的事物，是一种冒险。但是很快，被经销商摆在货架角落里的“芭比”，就受到了孩子们的热烈欢迎，尤其是小女孩儿，对芭比极为热衷，第一年就卖出了35万个。
　　此后，订单就像雪片一样飞到了美泰公司。1966年，露丝50岁时，美泰公司已经控制了美国玩具市场12%的份额，成为玩具界的巨头。露丝后来回忆说："那时我已经有我的事业、我的丈夫、我的孩子，还有芭比和肯，我处于世界之巅。"
　　露丝在这里提到的肯，是芭比的男朋友，芭比和肯是在1961年拍摄他们第一部广告片时认识的，两人一见钟情，并开始轰轰烈烈地相爱。怎么样，听上去是不是像在讲一个真实世界中的爱情故事？
　　没错，芭比从诞生之日起，就不单纯是个玩具娃娃，为了让芭比更加人性化，露丝给芭比设计了家人、朋友甚至宠物，让她变幻不同的身份、角色。有人说，芭比之所以能风靡世界50年不衰，一个重要原因，就是她和麦当娜一样，是个“千面娇娃”。
　　在20世纪50年代，芭比的打扮朴素大方。当好莱坞崛起时，芭比摇身一变，幻化成各路女明星。在女性纷纷走出家庭，迈入职场的60年代，芭比穿上了套装、挎起了公文包。在体育赛事日益风靡的70年代，芭比有了可以弯曲的手和脚，开始穿着运动装，参加体操、马术……当人类登上月球时，芭比又穿上了太空服；进入网络时代，芭比也开始给朋友发E-mail……据统计，在50年的时间里，芭比总共从事过108个不同职业。
　　芭比不断变换的身份不仅让这个塑料娃娃紧跟时代步法，永远不落伍，而且还帮助女孩儿们憧憬她们的未来。所以即使有人批评说芭比的身材过于性感、过于完美，但丝毫无法干扰消费者购买她的决心，因为她们都梦想变成这个无所不能的千面娇娃。
　　这就是露丝的策略，不仅仅卖产品，还把梦想卖给你，你还能拒绝这个百变女郎吗？
　　在芭比的众多变化中，最出人意料和引人注意的，莫过于2004年发生在芭比身上的变化了！
　　就在2004年2月14日“情人节”前夕，芭比娃娃的创造者和生产者美泰公司宣布了一条爆炸性新闻：芭比和她相恋43年的男友肯分手了。这个消息让全球的“芭比迷”为之震惊！
　　要知道，芭比和肯是在1961年拍摄他们第一部广告片时认识的，两人一见钟情，并开始轰轰烈烈地相爱。到2004年，他们已经相恋了整整43年，这对曾经的经典情侣，为什么要结束这段爱情长跑，选择分手呢？广告之后，咱们接着说。
　　话说2004年的情人节，相恋了43年的芭比娃娃和男朋友肯，宣布分手了，这个消息，让全球的“芭比迷”为之震惊和惋惜，更让全球不少女孩的妈妈头疼不已，她们不得不向孩子们解释“分手、离婚”这类阴暗的词，同时还必须注意措辞委婉，以免在孩子们的心里留下阴影。许多家长因此呼吁玩具公司尽快推出新的情侣娃娃，转移孩子们的注意。
　　在千呼万唤之下，美泰公司终于在三个月后正式宣布，芭比的新追求者布赖恩──一位性感、阳光、魅力十足的澳大利亚沙滩男孩，将会为这个美国的千面娇娃带来全新的异国情调。而这个新的护花使者，售价是14.99美元。
　　我们不得不佩服美泰公司的营销策略，很显然，这一分手，美泰公司必须重新设计两人以前共同使用的泡泡浴盆、粉色轿车、移动房屋和好几处别墅，这些又都成为新的产品，继续卖给全世界的芭比迷们。
　　这一系列的故事，不仅给这个塑料娃娃再次赋予了生命，让芭比更加贴近真实生活，同时也给芭比产品的延伸找到了冠冕堂皇的理由。
　　不过您可不要认为这些策略还都是芭比娃娃之母露丝?汉德勒的主意，其实她在2002年4月28日就去世了，那时候，她已经离开美泰27年了。早在1970年，露丝就被诊断患有乳腺癌，并接受了乳房切除手术。1975年，露丝辞去了总裁职务，离开了自己和丈夫创立的公司。
　　虽然露丝从那时候就离开了美泰公司，但是她在创立芭比之初，就给芭比设计好了风格和成长路线，她不仅仅要她的芭比是个拥有天使面孔、魔鬼身材的千面娇娃，而且还是个最人性化的玩具！为此，芭比需要服装、衣柜、鞋子、皮包、汽车……此外，美泰公司还推出了《芭比时尚》杂志，不仅介绍芭比的最新产品，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为自己购买的芭比娃娃搭配各式各样的服装、家具、鞋子……只要是现实生活中有的，芭比都有。许多的女孩儿们正是通过芭比娃娃打开了她们的视野，去感知幼儿园以外的世界，与芭比一起体验成人生活的各个层面。
　　芭比的衣橱、鞋子等饰品
　　就在感知和体验的过程中，女孩儿们也被芭比诱惑了，芭比需要的东西，似乎永远都买不完。所以，芭比就成了名副其实的吸金玩具。有人说，芭比衍生出来的产品，其价值，远远超过芭比娃娃本身。
　　比如，芭比娃娃在美国沃尔玛超市的零售价是9.9美元，而她的一套婚纱最贵的可以卖到15000美元！您看这露丝，精明吧！犹太人早就说过，只做和女人、小孩儿有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，就能够获取超高的附加价值。露丝同样只盯着女人和孩子的口袋。
　　说到这，我想到目前正流行的喜羊羊与灰太狼的故事，不仅孩子们喜欢，就连大龄女青年都高喊着“嫁人要嫁灰太狼”！相应的服装、饰品、玩具也跟着流行起来。除了玩具，我们还可以看到印着狼和羊图案的衣服、文具、鞋帽、甚至床单被面。而这其中有多少是经过授权的呢？我们不得而知。所以，就中国目前的市场环境，喜羊羊还能走多远，我们无法预测。但是或许能从芭比娃娃身上取取经。
　　比如芭比娃娃在中国遭遇盗版的情况就不多，是美泰公司知识产权保护的好吗？我看未必。据我所知，您要想复制一个芭比娃娃，那简单，难得是芭比那些变化无穷的衣服、鞋子等等饰品。就以衣服为例吧，您别看这衣服小，它一点都不便宜！大家都知道，儿童的衣服要比大人的贵，一部分原因就是它用料少，得单独生产，所以成本高。
　　所以这么小的衣服，成本自然就更高了，再看这双鞋，您要想仿制，首先就得开模具，这都是成本啊！芭比一年要出100多套新衣服，她拥有的鞋子，超过10亿双！您要仿制，划算吗？所以露丝这招，不仅保护了自己的版权，还能给消费者持续的变化，消除人们对单一形象的审美疲劳，在赋予玩具娃娃人性的同时，还实现了产品的多元化。一箭多雕啊！
　　所以正如露丝自己所说的，她是个市场推广天才，而她身后的美泰公司，也是个不折不扣的营销高手。因为他们一手策划的芭比与男朋友分手事件，从表面上看，是美泰公司在不停地营造故事，让大家持续关注芭比，其实没这么简单。据分析，他们这么做，其实就是为了对抗危机。因为那时候，芭比已经45岁了，正如现实生活中的一样，“徐娘半老”的芭比也陷入了“中年危机”。这到底是怎么回事呢？广告之后，咱们接着说。
　　欢迎回到商道，我是王凯。其实，从2003年开始，芭比娃娃的销量就开始下滑，玩具市场疲软吗？非也！不老的公主，芭比娃娃出现竞争对手了！一组名叫“贝兹”的娃娃从半路杀出，成为芭比最强有力的竞争对手。
　　这组娃娃是美国MGA公司在2001年的暑假推出的流行时装少女玩偶，她们共有5位成员。这几个“街头美少女”一改芭比娃娃端庄、高贵的完美造型，足登厚底靴，着装前卫，热力四射，很容易让人联想到英国超人气的前歌唱组合“辣妹”的形象。贝兹娃娃发行后仅仅一分钟的时间，MGA公司就有了1万多美元的进账，这个与芭比高雅端庄形象截然不同的街头美少女的组合，有点后生可畏。
　　其实仔细分析贝兹的成功，还有更深层次的原因。在贝兹娃娃出现之前，美泰公司以及整个玩具行业，都发现了一种叫作“童年浓缩”的现象，也就是说随着时代的发展，儿童的心智年龄提前成熟，过去，12岁的女孩子可能还会玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3～5岁的小女孩。
　　市场在变，流行在变，顾客的口味在变，谁能抓住这样的变化，谁就能牢牢抓住市场。在过去的几十年里，露丝和美泰公司正是靠着紧随时代步伐，让芭比不停地变身而取得成功的，他们甚至在1980年就推出了第一个黑人西班牙芭比，此后还相继推出了拉丁风情芭比、穿着旗袍的中国芭比等等，还为她们配置了极具本土风情的房子、家具。这一招，让“芭比娃娃”获得了“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。销量超过了10亿件。10亿个这么高的芭比娃娃是个什么概念？如果把它们连在一起，足以绕地球赤道7圈半。
　　可是如今，更能顺应时代变化的，似乎不是芭比，而是贝兹，贝兹娃娃的顺势而生让她表现不俗。而芭比呢，由于美泰公司一向比较奉行品牌保护主义，拒绝对芭比的一贯形象做出改变。所以，有人认为，美泰的前任设计师赖恩特，才因此将自己的创意──身着嘻哈服饰的大头娃娃贝兹，卖给了美泰的宿敌MGA。由此导致了贝兹娃娃的横空出世，出现了芭比被挑战的局面。
　　也正是因为这样的原因，美泰公司一纸诉状把MGA告上了法庭，起诉MGA公司侵权。2008年12月3日，美国加州联邦地区法院颁布命令，除了下令贝兹娃娃停产及禁止销售外，还下令MGA从市面回收所有贝兹娃娃的产品，并且必须销毁所有制造娃娃的工具，包括制版及铸模等。
　　在裁决消息公布后，美泰的股价马上急升百分之六点七。MGA公司当然不服，一番上诉之后，法院修改了禁令，允许MGA“娃娃玩偶”和玩具产品销售至2009年底。
　　所以这场由娃娃引发的“世界一姐”之争，至今还没有落下帷幕。究竟结果如何，我们可以拭目以待。
　　2009年3月7日，出生于美国的芭比娃娃，把她的全球第一家旗舰店开在了上海，这也是目前为止全世界唯一的一家旗舰店。美泰公司的这一步，让我们不难看出，她们已经把眼光瞄准了中国这个正在崛起的大市场，似乎要在这里，为50岁的芭比寻找新的青春秘笈！
　　大自然总是以相似的方式启迪人类的智慧，成功有时只是源于一瞬间的灵感捕捉。当苹果落到牛顿头上，他得出了牛顿第一定律。当露丝看到女儿芭芭拉玩纸娃娃，她看到了一个潜力巨大的立体娃娃市场，通过她独特的推广，让芭比成为了这个世界上最美丽的娃娃。我想，我们中国的玩具企业是不是应该从芭比的身上学些什么呢？（信息来源：中国玩具网）