积分激活大数据生态圈 堪比虚拟货币

源自：上海证券报

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　　一时间，企业、商家绞尽脑汁唤醒沉睡的积分，一切只在积分背后被激活的“大数据生态圈”，精准探秘客户的消费明细、拴住客户的真实需求更趋强烈。
　　让积分成为一种行业，正在变成现实。

⊙ 记者：黄蕾 编辑：枫林

　　刷信用卡，有消费积分；淘宝购物，能攒淘金币；出差坐飞机，航空公司有里程积分；就算是打打电话，上上网，都能拿到通信商赠送的积分。
　　积分已成为大多数航空、银行、电信、电商等平台机构通用的客户营销模式。这些机构打的算盘是，通过积分发放与循环消费，形成客户粘性，带动主营业务销售。
　　但现实的情况却是，目前市场上大多数积分花销渠道窄，兑换品类少，造成客户体验不佳。而且客户的积分散落在各处发挥不了作用，导致积分无法引起客户兴趣，达不到预期营销效果。
　　“我有二十几张卡，银行、购物、健身、餐饮，可谓包罗万象。”记者随机采访了一位金融业普通白领。当问及消费的时候有没有关注过赠送的积分时，她表示很少查看卡上的积分。“没特别去留意，刷几千元才有几十个积分，感觉没多大用处，顶多换个杯子，值不了几个钱。”

唤醒沉睡的积分
　　有此心态的消费者不在少数。他们普遍反映，如果不是收到“您的积分即将于月底过期”的短信，他们压根就想不起来积分这回事儿。“航空积分只能兑换机票或升舱，电信和银行卡积分虽然可以在各自的积分商城兑换物品，但种类实在有限，基本就是热水壶、文具、拖把等小物件。”
　　记者在朋友圈的随机调查显示，很多人不兑换积分，多是因为兑换积分的过程非常繁琐，而且产品的可选择性非常少，可兑换的商品都是商家指定的范围，基本没有选择余地，所以就闲置了。
　　据统计，2013年国内金融、电信、航旅、电商、百货等行业的积分发行量价值数百亿元人民币，但积分实际消耗率则仅有20%，大量的积分被用户沉淀不用。
　　基于此，万里通最早提出了通用积分的理念，即不同来源积分可以互通、累计支付。万里通是国内首家通用积分平台，也是中国平安互联网金融五大门户之一。它通过灵活多样的合作模式，在积分发放端与消费端引入合作伙伴，拓宽积分花销渠道，唤醒沉睡的积分。
　　留住客户积分，就相当于留住了客户、留住了客户的资产。以某家银行信用卡为例，花积分的持卡人，比不花积分的持卡人，刷卡量多出四倍。
　　越来越多的企业深谙此道，只是苦于自身搭建商圈的实力有限。某汽车集团旗下负责积分平台的人士告诉记者，其所属集团旗下有一个积分平台，但之前只是小打小闹，仅限于集团内部员工使用。“如果要拓宽积分使用商圈，系统开发成本很大。”
　　目前，众多企业和商户都有自己的积分系统，但同一用户虽然有旅游积分、话费积分等各类积分，但这些积分属于不同积分体系，积分各司其职，不能形成合力。

积分联盟背后的算盘
　　在万里通的牵头下，近日四十多家企业“抱团”发起积分联盟。联盟成员里有：上汽、携程、东航、电信等，其中多数企业都已在积分营销体系实战多年，但基本是单打独斗，效果并不显著。
　　积分联盟是针对企业端的云服务产品，依托的是万里通的通用积分平台，实现企业之间的积分通存通兑，共享客户积分消费数据、共享商圈。
　　目前，万里通的合作商圈在国内同行中规模最大，包括国内300多家主流电商平台和50万家线下商户支持万里通积分消费，今年还可能再与数十家企业达成积分发放合作。
　　通过积分联盟这个平台，消费者、企业、商圈这三个角色构成了一个链条，并各自打着算盘。
　　对于消费者来说，可以实现不同来源积分的互通、合并使用。这意味着积分累积及兑换渠道的拓宽。比如，可以将携程、东航、电信、平安信用卡的积分进行合并，然后再将合并后的积分，通过万里通合作的线上或线下商家进行兑换或消费。
　　企业染指的更多是，联盟平台背后的大数据。很多企业普遍面临的“痛点”是，不能直接接触最终用户，不了解用户行为，不能形成用户的持续忠诚。而积分联盟平台，恰可以解决这些问题。
　　多家商户表示，积分联盟能够重塑积分营销模式。选择联盟式合作，将简化企业发放积分、运营积分和利用积分的商务环节与管理难度。能够为企业节省大量积分平台调研、论证、搭建、运营等高额但却必须投入的基础成本，让参加企业直接进入会员促动、活跃获客和留客环节，完全颠覆以往积分碎片化、边缘化、大投入的方式，让积分真正为企业的核心营销产生价值。
　　一家参与联盟的企业负责人说，他们所看重的是，联盟成员可以共享大数据，可以精准掌握客户的消费水平和消费喜好。比如，通过积分的兑换和使用情况，可以了解到哪类消费者通过携程预定什么类型的酒店，通过东航预定经济舱还是商务、头等舱，通过上汽购买的是经济型轿车还是进口跑车等等。
　　掌握了以上这些数据，就意味着精准营销迈出了一大步。

虚拟的“积分交易”
　　通讯话费积分、信用卡积分、航空公司积分，如何让消费者积攒在手中的积分活起来，各尽其用，的确是一个值得深入探索的问题。
　　有人将积分比作为“虚拟货币”，因为不仅可以赚、可以花，还可以转让、交易。
　　事实上，记者在万里通网站看到，该平台旗下的积分已经可以转让。根据该网站上的介绍，“万里通积分可以直接转让到指定的万里通账号中。积分转让的最小额度为10000个万里通积分，转让的手续费为转让积分总额的10%。”
　　记者同时在淘宝、天猫上发现，出售或收购航空、话费等积分的店铺多达上百家。且并非乏人问津，一些使用渠道较多的积分，每月成交笔数多达数百、上千。
　　更大的积分交易平台正在搭建。此前有媒体披露，上海联合产权交易所近日宣布，一个全新的以交易所模式建制的“积分交易平台”将正式上线运行。
　　“今后，消费者的积分可以在积分交易中心签约商户中消费，如在一家签约餐厅消费500元，消费者可拿出通讯或信用卡积分抵扣一部分费用。”上海联合产权交易所积分交易中心有关负责人称，积分的用途将会全面覆盖老百姓的衣食住行、通讯、休闲娱乐、投资理财、培训教育、医疗保健等领域。
　　在业内人士看来，虚拟的“积分交易”模式存在的一个基础是，建立起积分的虚拟价值体系。
　　如，必须设计出每一种业务平台产生积分的度量价值，折合成一定数量“虚拟货币”，并计算积分与“虚拟货币”应用实际定价的转换比例，可将之称为“兑换率”。当然通过不同的活动周期，可以对“兑换率”给予不同的折扣方式。