三只松鼠广告为何引发市场连锁反应？

源自：《财经》杂志

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⊙作者：《财经》记者 马霖

　　编辑|余乐
　　零食品牌三只松鼠广告被指“辱华”“恶意丑化中国人形象”后道歉，但事情仍在发酵，还引发了连锁反应。12月28日，奔驰汽车的一组宣传广告被指用眯眯眼和吊梢眼式的模特妆容歧视中国人的长相。奔驰汽车广告中的模特化了与三只松鼠广告模特类似的妆。
　　一部刚刚上映的国产电影《雄狮少年》也因为动画人物的小眼睛、宽眼距造型设计遭到网友斥责谩骂。

受争议的三只松鼠广告、奔驰汽车广告及《雄狮少年》动画片截图。/图片来自网络
　　甚至明星王一博也“中枪”了。网友翻出他2019年参加GQ智族活动时主办方为他拍摄的小视频截图，并称图中他做了一个西方人惯用的辱华手势。

图片来自网络
　　看过完整小视频后，网友才明白，实际上这是摄像师指导王一博做了一个眼保健操的动作，与某些西方人刻意做眯眯眼手势，歧视中国人的行为有天壤之别。
　　长期以来，一些西方人的确对中国人的长相有刻板印象，100年前的西方电影会将中国男性刻画成一副眯着眼睛、不怀好意的邪恶面孔。如今中国在世界上的经济实力大大增强，在形象方面，中国人也迫切希望东方面孔不再被西方审美定义。因此，中国网友对设计创意、艺术表达是否存在“辱华”元素非常警惕和敏感，这是可以理解的。
　　但是，如果说三只松鼠、奔驰等公司是有意用“辱华”广告来“矮化中国人”“控制中国人的审美”，那也不合情理，因为这么做对公司自己只有坏处而没有好处。
　　从商业逻辑出发，三只松鼠没有刻意“辱华”的动机。三只松鼠是一家100%立足于中国市场的本土零食公司，不会傻到故意做一组激发消费者愤怒的广告，这对公司产品销售和股价毫无益处。
　　至于说“三只松鼠被美国资本控制”的说法就更不足信了。中国的创新企业拿海外资金，中国资本也向海外投资，企业和资本在全球范围内寻求最佳的资源配置和收益，这是再普通不过的事情。更何况，无论是哪国资本，其最主要的目的都是追求投资回报。资本多年前就重金投资一家公司，只为了若干年后控制这家公司拍一个“辱华”的广告，让自己的收益大减──这种脑洞未免太离谱。
　　但显然，三只松鼠事实上的确因为这组广告创意栽了跟头。理性地看，三只松鼠销售的既然是以普罗大众为消费对象的坚果小零食，那么其广告设计就应该尊重绝大多数人的感情和审美。大部分网友对眯着眼睛、低垂眼睑、吊眼稍的妆容感到不适，商业品牌就必须尊重这种感觉。如果让同样的模特拍摄一组更有亲和力的、微笑的照片，效果可能会大不一样。
　　奔驰的广告照是同样的道理，作为一个汽车品牌，奔驰做广告的目的是吸引汽车消费者，而非展示“奔驰的100种化妆技巧”。因此，在模特妆容上做文章并不明智，也无必要。
　　《雄狮少年》也是如此。它是一部商业产品，要在市场上经受观众的检验。用眯眯眼的人物形象去“辱华”，导致口碑和票房砸锅，这对导演、制片方和投资人都没有任何好处。
　　英国导演科文思看过这部动画后还专门录制视频与中国网友对话，他认为不应该因为动画人物的眼睛大小去吐槽一部如此用心讲中国故事的电影，“动画片当然会有夸张设计的角色形象，这是无可厚非的。”
　　实际上，很多真的去观看了这部动画的人，总体反馈都是很正面的，他们认为这是一部热血的片子，也弘扬了中国文化。看多了传统日漫里夸张的大眼睛，中国导演可以制作出一部以平凡长相为造型的动画片，其实是一种审美的进步。当然，影片上映后出现的争议说明，这种“平凡长相”的具体设计还有值得商榷和提高的地方。我们可以就画风表达看法，也可以用脚投票不去电影院，但还是不应过于简单地给同是中国人的创作团队扣上“辱华”的帽子。
　　在任何细节都可能引爆舆论话题的今天，无论是影视作品还是商业品牌都需要小心行事。三只松鼠、奔驰这些商业品牌如果想在广告营销中标新立异、彰显与众不同的表达，就需要承担相应的舆论风险。
　　商业品牌一定要做到尊重消费者，这份尊重并非“我觉得我尊重消费者了”，而是要让消费者自己感受到被尊重了。三只松鼠这次的惨痛教训，相信其他企业都会引以为戒。