热点·2021──消费场景分化下的全渠道覆盖

源自：艾肯家电网

---

原文标题：热点·2021～消费场景分化下的全渠道覆盖

　　度过了增量发展阶段的国内家电市场在多个方面都呈现出复杂的变化，尤其是在衔接工厂和用户之间的消费场景上，用户现在在购买家电产品的场景上从未如此丰富。这么多年以来很多的制造企业都在探寻弯道超车的机会，这种探寻举措几乎都集中在商业模式的创新方面，而从一些品牌和工厂的崛起过程也可以看出，但凡是能够在商业模式创新有所突破的企业，一般都能形成一个突破式发展的局面。而消费场景的分化提高了商业模式创新的难度，同时也改变了工业资本与商业资本的话语权博弈。
　　在电商崛起之前，家电产品的消费场景主要集中在线上，专业化流通渠道、品牌专门店、百货商场、商超、家电连锁、地标卖场等等。差不多十年前电商的起势改变了这种格局，线上平台的高速发展对线下形成了巨大的冲击，以淘系和京东为代表的传统电商给用户在购买家电产品方面提供了新的选择。

美的入驻小红书生活分享与带货相结合
　　过去几年来，电商本身也在分化，传统电商的红利释放速度大幅减缓，以拼多多为代表的社交电商曾经红极一时；随着各种短视频及交互式内容传播平台的崛起，内容电商开始在家电领域内展露头角。
　　从去年年初开始，直播成为了又一个商业关键词。不仅仅是第三方平台、专业机构和个人大面积切入这一范畴；同时，各大工厂几乎都设立了相应的组织架构以适应方兴未艾的直播商业模式。今年，直播带货的热度达到了一个前所未有的程度。
　　消费场景逐步分化的背后，是企业对商业模式不断的探索与创新，这一趋势的核心逻辑，则是在不断缩短工厂与用户之间的距离；并通过场景再造与体验提升，给用户提供更多、更佳的解决方案。

董明珠全国巡回直播韶关站
　　当然，商业形态的进一步丰富对工厂有利有弊，有利的一面在于企业的通路、终端不再局限于单一形态上，或者侧重某一平台，这让工厂和品牌方在产业链中的话语权得到了进一步的强化；但是，对于一些规模化要求比较高的工厂而言，渠道形态和终端形式越多，获取用户需求资源的难度和成本也就越大。
　　今年很多的家电企业在产销规模上难以得到突破的原因，除了市场需求本身进入了存量化周期之外，其中一个关键原因就是在于自身销售通路与时下消费场景过于分化趋势相互之间形成了错位。用户需求资源和流量在不同的商业平台上在进行着转移，人、货、场景在不断重构，企业的商业触点越少，也就难以在量化规模上实现实质性突破。
　　也因此，如果需要在整体规模上有所期待的企业，唯一的选择就是进行全渠道覆盖。并不是所有企业能够达到这一点，全渠道覆盖意味着企业需要能够完全满足不同用户群体、需求层次的品牌和产品，而且产品在价格、功能等方面都要有所差异，更需要后端强大的管理、服务部门及人员给予配套。
　　消费场景分化也搅动了品牌格局。一方面，国内家电市场的头部效应会愈加明显，能够通过多品牌体系、多品类产品、多层次价格设置等等对用户需求及其流量实现全覆盖的企业并不多，这些企业在规模化上的竞争力会得到再次强化。而难以实现全渠道覆盖的企业，只能通过细分产品瞄准细分市场，让自身的资源调配更为聚焦。所以，这直接形成了家电行业品牌格局向着哑铃型的方向发展。（文思）