国美在线承接生死状：价格高于京东卷铺盖走人

国美在线董事长牟贵先表示，国美将时刻盯住京东的价格波动，随时调整，始终保持国美价格的全网最低

⊙ 记者：贺 骏

尽管电商之间的价格战越来越被视为一种“噱头”，但对于国美在线而言，却有越来越“认真”的趋势了。

国美电器总裁王俊洲向集团管理层发邮件，明确提出国美集团下半年两大战略目标：一是在集团线下已全面超越苏宁的基础上，国美在线也要全面超越苏宁易购；二是国美线上线下价格全面低于京东。

“上有所好，下必甚焉”。在王俊洲给管理层的邮件发出后，国美在线董事长随即向国美在线全体员工发布邮件，其在邮件中将王俊洲的指示更加细化：“所有的业务体系，务必贯彻‘全网最低价’的原则，首先根据我们的产品组合，把价格调整到最低价；同时根据京东价格的波动，随时调整；哪个体系价格高，哪个体系就要马上解决问题，坚决把价格降下来，连续三次价格高于京东的，自己卷铺盖走人！”

国美踩苏宁战京东

尽管王俊洲在邮件中将苏宁和京东都列为“打击对象”，不过，在王俊洲看来，线下线上全面战胜苏宁指日可待，而京东才是最终的目标，而且是要打“持久战”。“我们的主要竞争对手，业绩持续六个季度下滑，连续四个季度亏损，已经深陷战略转型前景不明和业绩持续亏损的泥潭。数据表明，我们在门店数量和同店增长持续甩开了他们，在线下全面超越苏宁已是不争事实，重新夺回了行业第一的市场地位。我们必须要继续保持当前发展势头，确保领先优势！同时也必须清醒的认识到，未来我们的对手绝不是苏宁”，王俊洲在邮件中表示。

牟贵先则在邮件中“变本加厉”，“为了全面落实王总的指示，我要求：第一，‘贵就赔’全面升级，不仅涵盖冰箱、洗衣机、彩电、空调、厨卫等，同时延伸到手机、数码、电脑、小家电等电器全品类，坚决对标京东，用户如果发现我们比京东贵就奖励100元，买贵就赔300元！第二，所有的业务体系，务必贯彻‘全网最低价’的原则；同时根据京东价格的波动，随时调整；哪个体系价格高，哪个体系就要马上解决问题，坚决把价格降下来，连续三次价格高于京东的，自己卷铺盖走人！”

不过，以牟贵先邮件中的内容，似乎让人感觉，国美在线此前价格高于京东，都是“底下”员工自作主张所致。对此，牟贵先接受《证券日报》记者采访时解释称：“实际上国美一直坚持低价战略，不过具体到不同品类，成本不一样，利润率不一样，不能一概而论。在我们强势的领域，比如大家电，价格肯定是低于京东的，但在京东强势的领域，比如3C数码、图书、服装、百货等，我们确实存在一些价格比京东高的商品，这不全是员工的责任。经过这三年来的不断发展，尤其是开放平台的补充，我们现在绝大多数品类供应链都有了一定实力，这个时候打低价更顺理成章一些。企业的问题归企业，员工的问题归员工，不能推卸责任。”

半年太久只争朝夕

尽管王俊洲在邮件中，将目标完成的时间限定在半年，但落实到牟贵先的邮件中，则变成了“马上”、“立即”。

“‘国美线上线下价格全面低于京东’应该是立刻、马上。集团李俊涛副总裁已经根据王总邮件要求，制定出了详细的价格指导书，发给国美各体系，统一按照这个标准调价，只能更低，不能更高。线上改价格相对容易，后台操作一下就可以，这几天就会全部调整到位。线下改价格相对复杂一些，下达文件到全国各个地区门店，还要改价签。不过预计在月底之前，肯定可以全部改完。未来，我们会实时调价，紧紧咬住京东”，牟贵先表示，“这是与京东的一场持久战，要落实到每一天的具体工作中，就从今天开始！”

物流体系背后撑腰

京东刚刚发布的财报显示，上半年继续亏损，而国美也不过是刚刚扭亏而已，在这种情况下，国美变本加厉大打价格战，是否又会被重新陷入亏损的泥沼中呢？对此，牟贵先表示：“用亏损换规模是京东的成长路线，也是很多电商效仿的路线，但你会发现，再也没有人能复制京东的成功。国美在线不可能也没必要重复这种路线，国美在线也好，线下门店也好，近三十年沉淀的供应链整合能力决定国美经得起长期价格战。”

在京东董事长刘强东看来，其苦心经营的仓储物流体系是京东最深的“护城河”。不过，这个优势在牟贵先看来，不以为然，“京东等电商亏损的一大原因是自建物流，无论新建仓库还是培训人员都有巨大成本，但国美在线不需要发愁物流问题。今年国美已经完成线上线下整合，国美线下物流体系有两个优势，一是配送成本，二是覆盖。国美在全国有482个仓库，京东在全国有几十个仓库，假设每个仓库有固定覆盖的半径，相比之下，肯定是国美482个仓库的覆盖半径更近些。这样可以最大限度压低物流成本，提高利润。国美在线一定会在亏损可控甚至微盈利的前提下，实现快速增长。”