美的阵痛:销售模式回到代理制

⊙ 记者：郎振 北京报道

从今年12月开始，美的集团开始对小家电营销体系进行系统性改造，其大部分地区的市场运作由合资销售分公司模式回到代理制。在60多家合资销售分公司当中，只保留了11家，余下机构经过部分合并变为50个分部，这就带来了一个不可避免的影响──裁员。

显然，在经历了高速增长之后，国内白电巨头正在面临着自己转型所带来的阵痛。

裁员事件发酵

让美的裁员事件迅速发酵的是年轻的日消息，集团。

有媒体报道称，近期美的集团大幅度裁员，制冷集团60多家各地销售公司裁员幅度在40%以上，有些超过60%，总部约50%；日用家电集团2012年大规模校园招聘的新员工几乎全裁。

据了解，日消息，集团在全国建设了60个销售分公司，美的日消息，和经销商各占部分股份，而美的日消息，总部向这些分公司派驻大量销售员工。

美的日消息，集团中国营销总部公关部部长朱源来在接受《华夏时报》采访时表示，“目前确实有销售人员离开了美的，但是传言的50%裁员根本就无从谈起。事实上，美的各个产业集团和事业部在年底都要根据业绩考核进行相应调整。今年之所以幅度会大一些，主要是因为家电行业整体下滑导致的。”

不可否认的一点是，美的的确对小家电营销体系进行瘦身，大部分地区市场运作由合资销售分公司模式回到代理制，人员也随之减少。60多家合资销售分公司只保留了11家，余下机构经过部分合并变为50个分部。

美的日消息，在各地的营销机构目前分为“直营型”的销售公司与“管理型”营销业务中心，后者又称“分部”。变革之后，“管理型”取代“直营型”成为各地营销机构的主流。

何享健曾警示“转型升级”

“美的现在的状况看起来有些摇摆，此前他们一直在宣传的渠道扁平化现在正在进行着转变，而何种模式更适合美的目前还不得而知。”一位业内人士告诉记者。

实际上，美的已经清醒地认识到了这个问题。早在今年8月，美的集团董事局主席何享剑嚎次内部会议都必提“转型升级”，即四大产业集团和所有的事业部都要从规模增长第一转变为规模与利润同步发展，特别要提升品牌定位和溢价能力。

何享健提出这样目标的动因则是，2010年年底美的集团战略规划部门提交了一份竞争力对比报告，除了空调压缩机等一些绝对领先的产业外，在家用空调、洗衣机、冰箱、豆浆机等很多产业上，美的与标杆企业在毛利率、产品单价上都还存在着不小的差距。

按照美的集团提供的数据显示，预计美的全年销售规模将实现1400亿元，继续保持上升势头。但是一个不可否认的事实却是，美的1400亿元用了20万名员工，而其他白电巨头达到类似规模却仅仅用了数万名员工，当原材料等成本的快速上升在不断压缩美的的盈利空间时，美的的压力可想而知。

美的的财报数据显示，今年前三季度美的共实现销售收入819亿元，净利润28.8亿元。但美的电器在第三季度收入增速明显放缓，单季度同比增长仅9.41%，受“家电下乡”政策变化影响，第三季度营业外收入较2010年同期减少72.19%。

一位业内人士对《华夏时报》表示，这与海尔当年突破千亿大关以后所遇到的问题非常相似，海尔这些年每年的复合增长率仅为几个百分点，“美的在进行超高速发展的同时，并没有在自身结构上得到优化。”

“不过，美的在整合全产业链上已经做得非常有优势，接下来需要调整的是营销模式和内部优化。”上述业内人士告诉记者。

白电的三大压力

事实上，不单单是美的在面对自身发展战略和外部环境萎靡所遇到的瓶颈，甚至整个家电行业都面临疲软。

在央视2012年黄金时段广告招标会上，以往都在央视招标行业细分中居前三位的家电行业今年跌至第五位，格力和海尔的广告投放均下降，甚至有多个品牌放弃了今年的招投标。

同时，来自国家信息中心资源开发部的数据显示，今年10月，国内冰箱销量比去年同期下降9.64%，洗衣机下降8.17%，空调下滑12.11%，“成本提升、市场下滑、产能过剩，是白色家电行业面临的三大压力。”

一位不愿具名的家电业界人士在接受《华夏时报》采访时表示，全球家电企业都不景气，“不过国内外企业的最大区别就是，国外企业把全球裁员很大方地说出来，国内企业则非常忌讳。”

此前，松下、索尼、飞利浦、惠而浦等国际企业先后抛出过裁员计划。另外，索尼还考虑将东京北部大约60公里处的崎玉市的办公楼和土地卖掉。松下公司将在今年年内停止尼崎第三工厂的生产，此工厂是松下2009年12月刚刚建成的等离子电视机显示器生产工厂。

有媒体报道称，“尽管彩电行业今年三季度以来业绩好于白电企业，但是创维、TCL等彩电巨头对营销和制造员工也进行了一定幅度的调整，而白电行业海尔、格力、格兰仕也开始进行营销渠道改革，其人员调整幅度一般在10%～15%。”

家电专家刘步尘告诉记者，今年第四季度家电销售收入的下降将会是全行业的，在国内市场除了家电下乡、以旧换新政策逐步退出的影响，行业淡季和房地产深度调整，以及经销商对未来经济预期的悲观都让出货量下滑。“对于美的来说，正好利用这个时间节点重新思考和定位自己的未来，这或许并不是坏事。”刘步尘说。