松下想要在中国市场打造高端品牌形象

源自：中国家电网

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　　“B2C业务实际上是松下的源泉，是遗传基因，我认为松下家电事业最重要的就是品牌宣传，接下来希望加大力度做的是高端形象的打造。”近日，在德国柏林举行的2015国际消费电子展上，松下电器（中国）有限公司电化住宅设备机器社（以下简称AP中国）总经理山内政直在接受记者采访是如是说。

改变单品策略
　　从管理电机、零部件的机电B2B领域进入到B2C家电领域营销，今年4月刚刚上任的松下中国区家电业务的高领导坦言这是一次挑战。“AP中国成立之后，在改革、营销等方面还有很多不足的地方，希望未来能够有更好地开拓。”山内政直说。
　　在本届IFA展会上，松下除了展示了其在消费电子领域的尖端技术之外，别具特色的多主题展区设计也广受关注。在本届展会上，松下首次提出了“asprea to more”的口概念，中文翻译为“憧憬感”，其实，松下想表达的是，改变以前强调单一产品的策略，弱化某一单品的呈现，而是将整合后的家电产品以一种生活方式的形式展示给消费者，为用户带来“憧憬和期待”。山内政直表示，生活方式和空间概念的呈现，以及设置了很多能够让消费者进行体验的环节，这是松下在本届展会上的最大特色。
　　据山内政直介绍，“asprea to more”的概念会将一直贯穿下去，明年3月的中国家电博览会上希望能够把适应中国市场和消费者需求的部分做得更好，另外他透露智能家居方面的系列产品和解决方案也会在家博会上有所展现。

重视渠道布局
　　作为松下家电事业最为重要的海外市场，中国市场的战略地位日益凸显。数据显示，中国家庭收入一年在21万元人群，在中国市场占比达到25-30%，发展潜力巨大。
　　“相较于成熟的欧洲市场，中国市场未来的成长性很大。随着消费者生活的逐步富余，对于家电产品的诉求不是产品功能本身，而是希望提供附加值更高的商品。”山内政直坦言。
　　对于中国市场，山内政直强调的另外一个特点是电子商务的快速发展。“像手机用户达到全国80%，每天电商购买的达到35%，欧洲日本相比还达不到这样的程度。”山内政直说。
　　山内政直表示，松下有冷静思考过电商渠道，因为电商成长速度过快发过来会抑制到线下店铺的发展，所以在电商渠道上松下有所侧重。
　　“电商实际上可以帮助美容产品、扫地机、小家电等产品的成长，在这方面今后松下会以电商作为主要渠道进行推广。但不是所有产品都是可以放到电商渠道，因为无法让消费者体验，我们希望能够设置让消费者进行体验的接触点。6月启动的体验店，同百货店合作，进行美容体验，国美家电卖场做小型微缩体验店等措施，也是希望创造更多消费者线下接触到产品的机会。山内政直说。
　　在线下渠道方面，山内政直表示，目前根据产品有所侧重，空调、洗衣机产品等80%通过代理商进行销售，冰箱主要在家电卖场进行销售。此前以电视机为主要产品进行销售的松下生活馆，现在发生了较大变化，方便顾客体验现有和即将面向市场的生活类产品。

打造高端形象
　　相较于韩国企业近两年在宣传上的猛冲猛打，日本企业相对低调许多。山内政直表示，近几年由于日本家电企业业绩上呈现整体下滑的趋势，在宣传上相对保守，而随着松下在B2B领域的成功转型，无论是在全球层面还是在中国市场，都开展了一些列积极的宣传工作。
　　2011年，松下在全球市场启用内马尔作为形象代言人，在中国则启用高圆圆作为形象代言人。此外，今年6月，松下在上海开设的“CLUXTA美容电器O2O体验馆”正式对外营业，7月，松下在上海进行家电战略发布会，并进行商品展示。
　　山内政直表示，过去松下统一品牌形象诉求不是很好，如空调、冰箱等品牌宣传是分开的，如今从战略角度进行计划，希望从线上线下层面把形象进行贯彻，实现统一，打造松下品牌的高端形象。

提升营销能力
　　在战略层面，为在中国市场谋求更好地发展，促进经营本地化，2015年4月，松下电器（中国）有限公司电化住宅设备机器社正式设立。在AP中国社中，60%是B2C的家电业务，40%是B2B领域，涉及到压缩机、冷冻库大型空调等产品的制冷行业。
　　山内政直表示，AP中国成立后主要进行了两方面的工作，一是实现了商品开发、制造、销售一体化统筹，从而能够生产出最为适合中国市场的产品。二是强调家电事业同产品的横向联系，不再把家电当作单一的产品，而是更多的把每个家电产品组合成能够提升居住空间舒适度的解决方案，实现品牌形象和宣传的统一化。
　　在管理层面，为了更加有效地适应中国本土市场，松下已经在洗衣机业务领域启用中方高管，山内政直表示，今后也会更多采用本土化员工的管理方式。
　　山内政直强调，针对中国市场的营销能力是松下需要着力提升的地方，无论是品牌层面还是线下体验店等，未来在市场营销层面都将进行彻底的更新。
　　山内政直表示，松下二三十年前便在中国设厂，不断在培养中国当地的研发人员，如今本土研发人员已经能够达到自主开发产品的水平。而从十年前左右，松下开始进行消费者生活的研究，比如渗入到消费者生活的场景，对数据的分析等，十年积累的数据将成为针对中国本土进行商品开发的源泉。
　　“应该说松下家电事业在中国的机制已经比较成熟，接下来要不断完善企业的本土化工作，不断推出适合市场的产品。”山内政直说。

探路智能家电
　　如今，由于智能手机在中国的广泛普及，智能家电业务成为各大家电厂商开拓的新领域。松下在中国智能家电市场有何布局？山内政直表示，3年前松下已经在日本已经推出智能家电产品，但因为智能手机普及率不高发展缓慢，而反观中国市场由于智能手机普及率高，今后智能家电的市场潜力巨大。
　　但山内政直同时强调，目前很多搭载WiFi模块的智能家电产品停留在单品状态，而无法做到彼此间的互联互通。
　　“家电智能化可以通过大数据获得消费者使用习惯，研究过后能够将商品做得更好，更加符合消费习惯，给消费者带来更多价值。松下的智能家电不仅是手机控制单品，而是强调产品间的互联。”山内政直说。
　　据山内政直透露，目前，松下已经推出了一款能够和智能手机交互，具有WiFi功能的电饭煲产品，只针对中国市场销售，而更多的产品明年3月份的中国家电博览会上亮相。
　　对于电视产品，山内政直表示，目前在中国松下不销售电视，但市场对于松下的产品有兴趣，会重新思考是否回归。而在智能电视方面，目前松下采用ODM形式制造，在这方面可以将智能化融入进去，但在中国智能手机流行对于智能电视有多少接受度还需观察。