文化产品待开发 让观众把“博物馆”带回家

　　博物馆商店产品匮乏 产品开发成“经营真空”
　　产品匮乏，博物馆商店成了“小卖部”

现状：

博物馆商店产品匮乏，文化产品等待开发──

    对很多参观者而言，博物馆商店是一个经常被“忽略”的地方。往往是口渴想买瓶矿泉水或是准备买件工艺品时，人们才会想到去那里逛一逛。而在国外，参观博物馆后在礼品商店买几件纪念品回家，早已成了人们的一个消费习惯。日前，全国博物馆文化产品开发工作座谈会在北京举行，与会专家指出，国内博物馆应该依托于藏品资源和陈列展览的优势，在满足观众“把博物馆带回家”愿望的同时，将文化产品开发作为博物馆发展新的增长点。

    位于美国首都华盛顿国家广场上的史密森尼，是世界最大的博物馆群，包括18个各种类型的博物馆。虽然博物馆的入场是免费的，但电影票、食物和装饰品、纪念品的销售收入却带来了滚滚财源。2004年，销售收入达1.563亿美元，为博物馆带来了2670万美元的净利润。

位于纽约的美国大都会博物馆内设5000平方米的大型商店，此外还在纽约一些大商场和其他城市设置了销售点。商店内销售的书籍有6000多种，各类文化产品近2万种。早在1987年，大都会博物馆商店的年营业额就达到5500万美元，到2002年已经突破1亿美元。

他山之石

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座谈会期间，中国博物馆学会代表提出，博物馆文化产品种类要摆脱文物复仿制品的局限，提升创意文化产品的比例。专家指出，博物馆开发文化产品并非只有复仿文物一条路可走，“提取馆藏文物的造型、图案作为设计元素，开发具有实用价值的文化产品，这类东西才更贴近人们的生活，消费群体自然也会扩大。”

除了前期的开发设计，产品的后期营销也至关重要。据王奇志介绍，国外运作较为成功的博物馆商店，大都会将产品开发纳入到展览策划中来。“一个成功的纪念品商店，应该是博物馆的最后一个展厅。观众看完展览，往往会对某件展品产生兴趣，如果有与展览相配套的文化产品，就可以将兴趣转化为消费。”他举例说，2007年9月，伦敦大英博物馆推出“秦始皇·中国兵马俑特展”，由于借展费用高达30万英镑，不少人担心这会是桩“亏本买卖”。然而，馆方配合展览制作的明信片、文具、文物模型等兵马俑系列纪念品大赚特赚，仅此一项收入，就轻松赚回了借展费用。

王奇志表示，文化产品的营销应该充分依托于陈列展览，“这就要求国内博物馆摆脱以往侧重学术、教育的展览模式，有意识地将产品开发与藏品、展览的特点结合起来，这样才能逐步培养起观众‘把博物馆带回家’的消费习惯。”

出路：

    与策展同步，激活“最后一个展厅”

症结：

缺人不缺钱，产品开发成“经营真空”

作为国家一级博物馆，南博商店的文化产品年销售额有数百万元，这个数字放到国内只能排在中游。2009年，国家文物局挑选了60家博物馆进行调研，结果显示，文化产品年均销售额在1000万元以上只有5家，而低于500万元的多达45家。与国外博物馆动辄数千万美元的“商店收入”相比，国内博物馆文化产品的开发经营还处于起步探索的初级阶段。

王奇志认为，管理机制滞后和专业人才匮乏，是国内博物馆产品开发不力的主要原因。“国内博物馆大都是国有单位，运营经费由各级财政贴补，没有‘断奶’之忧，自然无需费心开发产品搞创收。其次，博物馆里基本都是考古、展陈等专业人员，设计、营销人才奇缺，因此商店大都交给闲置人员经营。这样的人员配备，让文化产品开发成了一句空谈。”

专家表示，文化产品营销可以让博物馆增强自身“造血”功能，对其长远发展有着重要意义。上博1996年成立的艺术开发公司发展至今，在售文化商品已达2万多种，年销售额从最初的500万元，激增至2009年的3300万元。自2006年起，上博商店的文化产品年销售额便超过了门票收入。

只要60元，就能挎上一个印有宋徽宗《闰中秋月帖》的时尚帆布包；由乾隆天蓝釉桃果纹瓶仿制而成的精美首饰盒，售价为318元……登录上海博物馆的网上商店，上百种充满古韵的创意商品令人大开眼界，尤其是领带、箱包、袖扣等生活用品，销售人气非常火爆。然而，像故宫、上博这样运作较为成功的博物馆商店，在国内却是凤毛麟角，更多的博物馆商店面临着产品匮乏、无人问津的窘况。

昨天下午，记者来到南京博物院艺术馆负一层的博物馆商店逛了一圈。几排长长的柜台，摆放着各类文物复仿制品、民俗工艺品及字画碑帖，由此经过的参观者络绎不绝，但有兴趣驻足挑选的人却没几个。而南京其他几家博物馆的状况也不理想，由于缺少“原创产品”，有些商店直接改头换面成了“小卖部”，只出售些旅游纪念品和点心饮料。分管服务部的南博院长助理王奇志告诉记者，博物馆商店之所以少人问津，与国内观众还未形成参观消费习惯有一定关系，但更重要的，是博物馆的文化产品开发能力不足，导致产品缺乏特色，品类单调，难以获得观众的青睐。“我们也有一些比较受欢迎的产品，比如金蝉玉叶、错银铜牛灯等馆藏文物复制品，但这些还停留在复仿的层面，自主开发设计的产品太少。”（信息来源：南京日报　朱凯 ）