市场规模超百亿，沃隆能否打赢春节“每日坚果保卫战”？

源自：第一财经

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　　2020年的春节比以往来的更早一些。在最近几期的《奇葩说》中，电商巨头京东的广告植入预示着目前已经全面进入“年货节”时刻。
　　如同双十一、618，“年货节”已经成为各大商家的必争之地，尤其是酒水、坚果等与春节场景高频相关的品类。据天猫发布的《2019年货消费报告》显示，坚果、蜜饯和膨化食品仍会是年货“三巨头”。这一方面意味着巨大的市场机遇，另一方面也预示着竞争将更趋白热化。
　　沃隆食品的总经理杨国庆最能感受这种压力的逐年加码。几年前在市场上第一个推出“每日坚果”，不用怎么打广告，每年就能有百分之几百的增长。现在沃隆虽然市场占有率在每日坚果品类里占据行业前列，但“从电商平台的一个入口，到终端商场的一个堆头，再到全国重点城市的分众广告，每一个战场都不敢放松。”

　　产品创新带来的100亿市场增量
　　行业报告显示，作为整个休闲食品行业中规模第二大的细分领域，坚果炒货行业在近两年发展迅猛，其中“每日坚果”2019年市场规模突破100亿，预计2022年突破200亿。“每日坚果”成休闲食品增幅最快的品类。
　　而这100亿的坚果消费市场，在2015年之前却并不存在。
　　2015年之前，坚果市场以罐装、袋装、礼盒装等传统大包装为主，同质化竞争严重，而且销售淡旺季明显，过年销量暴增、节后退货给企业运营带来了风险。加上消费者打开一次吃不完，放久了又容易变质。坚果品牌遇到了前所未有的市场瓶颈。
　　一份卫计委发布的《中国居民膳食指南》进入了杨国庆和沃隆食品管理团队的视野。《中国居民膳食指南》将坚果与籽类食品列入日常膳食结构表中，提出“所有人群每天应摄入25~35克大豆及坚果类食品”。中国消费者不缺坚果产品和品牌，但缺乏科学的膳食配比解决方案。杨国庆认为这是个机会。基于这份权威指南，沃隆率先在市场上推出6种坚果果干黄金比例配比的“每日坚果”。
　　从单一大包装到混合小包装，每日坚果使坚果从季节性销售产品，升级为一年四季每天都可销售的健康食品。产品创新带来了巨大的增长。2015-2016年，沃隆每日坚果市场增长率一度曾高达500%。正是由于在每日坚果市场的创新，在人民日报社《中国经济周刊》评选的“中国创新榜样”中，沃隆每日坚果榜上有名。
　　面对这样一个“金矿市场”，其他坚果品牌也选择了大举跟进。据不完全统计，市场上目前有300多家企业在生产“每日坚果”。除了沃隆、果园老农、三只松鼠、百草味、洽洽等传统炒货公司，中粮、良品铺子、来伊份等综合、零售食品企业，甚至盒马、便利蜂都推出了自营品牌的“每日坚果”。
　　“年货节”这一战场已然到来，沃隆能否获得这场“每日坚果保卫战”的胜利，商家们的取胜之钥匙什么？
　　品质是每日坚果竞赛的“核武器”
　　沃隆是“每日坚果”最早的入局者，开创了“每日坚果”这一品类，可以预见的是，这场竞争还将持续很长一段时间。
　　互联网时代的竞争，只有第一，没有第二。在《爆发式增长》一书中，企业管理大师杰克韦尔奇曾指出：“在商业领域，只有强者才能生存下来，弱者会被淘汰。大的、反应快的能继续运转，小的、反应慢的就会落在后面。”
　　洽洽的竞争方案是，提出了从卖产品到卖内容的思维转变，加大市场推广，通过广告、营销跨界等方式吸引消费者。良品铺子更是一口气签下迪丽热巴和吴亦凡两大流量明星，启动“更高端”策略。三只松鼠则在一些热门电视剧里，不断投放植入广告。
　　在竞争品牌的高压之下，沃隆每日坚果在营销上也开始提速。签约小鲜肉代言人、在年度热播剧《都挺好》《小欢喜》中植入、与海信和青岛啤酒跨界试水场景营销……保持着良好、高频的品牌曝光度。
　　同时，沃隆不断修炼“内功”。在杨国庆看来，沃隆每日坚果首要的竞争资产是“品质”，“沃隆是一家品质驱动的创新公司”。
　　在生产工艺上，沃隆摒弃了传统坚果炒货的油炸和添加，采用低温、慢烤、轻加工的国际最新工艺。在坚果原料上，沃隆实现了99%原料都采购于美国、加拿大、越南等国外优质坚果原产地，且采购标准采用国际最高的日本坚果订购标准。目前，沃隆的原料已经可以追溯到每一家国外的农场。这在国内的坚果品牌中非常少见。单单原材料采购成本一项，沃隆每日坚果就比行业平均水平高7%。

　　目前，沃隆已开始整合全球食品供应链，设立四座工厂，厂房近5万平方米，日产200余万袋。数据显示，沃隆每日坚果迄今已累计售出10亿袋。自从2017年入驻京东、天猫、唯品会等平台以来，沃隆每日坚果销量多次蝉联品类第一。市场渗透率从2017年的17%飙升至2019年的47%，领先优势进一步扩大。沃隆的产品还销往马来西亚、美国、新加坡、阿联酋等多地。
　　“中国市场正在经历从数量竞争到品质竞争的转型。春节消费市场更是如此。”沃隆总经理杨国庆表示，“只要是消费者对更高品质的产品有需求，沃隆每日坚果就不怕任何竞争。”