美术馆博物馆办品牌展是自降身价吗

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源自：解放日报　作者：钟菡

　　“那些观众带着惊讶的表情静静看完品牌宣传视频，而在普通影像展览中，难以看到这样的景象。”一位业内人士感慨。

　　如今，在美术馆举办艺术展览的商业品牌越来越多，且展览人气不低。这些展览无一不在输出品牌价值观，艺术性却往往要打折扣，尽管一些观众乐意为其埋单，但作为艺术殿堂的美术馆，是否应该为这些品牌展提供场地却值得探讨。这些商业品牌展览能否为美术馆、博物馆带来正面效益？美术馆、博物馆做品牌展览是自降身价吗？

品牌和美术馆都有利益诉求
　　本来应该出现在各大商场的品牌，近来频频出现在美术馆、博物馆中。9月23日，上海复星艺术中心将举办“匠心妙艺──蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”，展出逾300件珠宝。由于该品牌是著名影星奥黛丽·赫本1961年电影《蒂芙尼的早餐》中的重要场景，展览中也专设了与电影同名的展区，展出赫本亲笔书写注释的剧本，以及电影幕后花絮等。
　　上海当代艺术馆的《迪奥小姐：爱与玫瑰》展刚刚落幕，这已不是该馆与商业品牌的第一次合作，此前曾先后举办过《文化香奈儿》《梵克雅宝·美之传承》《迪奥精神》等一系列品牌展览。上海当代艺术博物馆则曾经举办过卡地亚、爱马仕等品牌展览。故宫博物院也举办了《有界之外：卡地亚·故宫博物院工艺与修复特展》，更早些时候的2009年，故宫博物院还举办了该品牌珍宝艺术展。除了展览外，也有美术馆出租场地给品牌做内部活动或时装秀。
　　品牌办艺术展，和明星去时装周一样，成了一种提升自己格调的必要方式。“品牌非常愿意和美术馆合作，一旦进入美术馆，品牌的调性就上去了。”PhiloArt文化传播工作室创始人金怡认为，品牌进入美术馆是看中其文化艺术附加值。
　　上海油画雕塑院美术馆副馆长傅军认为，品牌和美术馆两方都有利益诉求。美术馆作为非营利机构，需要解决生存问题，尤其对于没有地产支持的民营美术馆而言，靠卖门票来自负盈亏很难。通过出租场地收取费用，用于支持美术馆事业发展无可厚非。另一方面，通常达到一定影响力和口碑的美术馆才会有一线品牌前来合作。“如果展览能够达到好的美誉度，对于美术馆和品牌而言，是双赢的局面。”
　　不过，美术馆和品牌的合作方式值得探讨。金怡介绍，在国外有比较成熟的赞助法规，品牌可以通过赞助美术馆来获取税收减免，许多品牌愿意支持美术馆发展。但在国内，这方面还比较模糊。

美术馆要为自身形象负责
　　品牌展览通常有明星站台，再加上一些品牌自身的“带货”能力，这样的展览不缺观众。此前，上海当代艺术馆的《迪奥精神》展创下两个月22万人次的观展纪录，曾在上海民生现代美术馆举办的古琦“已然/未然”展览也一度刷屏朋友圈。这些展览从展陈方式到传播方式，都启迪了后来的“网红”艺术展，也引发了业界对美术馆展览形态的思考。
　　“品牌影响力真的可以号召很多年轻人关注。”金怡认为，品牌展览通常有着较好的参观体验，在展陈方式上利于大众接受，连排队体验都有特殊设计。比如前不久在西岸艺术中心的一品牌展览中，工作人员将队伍不断引导向不同的地方，中间还发放小礼品，让观众可以一直边走、边看、边领礼品，甚至意识不到自己已经排了那么久。
　　傅军认为，国际品牌在展览的经费上投入较多，对展览的设计、制作等方面都十分考究，且对观众心理需求有研究，不是一般美术馆临展可以做到的。
　　一位博物馆工作人员参观某品牌《飞行、航行、旅行》展览后，对其展陈方式表示欣赏。“大众喜闻乐见的展览是不需要很累的。许多博物馆以往的展览大多‘端着’，从本质上并不是好的体验。”有一定的展览内容，再加上良好的体验设置，这是许多品牌展能够成为网红展览的原因。从体验上迎合观众，正是把观众摆在“消费者”的角度思考问题。
　　不过，金怡也指出：“展陈形式可以考虑观众需求，但内容上应该从文化层面引导，而不只是品牌价值输出。”金怡认为，对于美术馆而言，应该有自己的使命和愿景。“美术馆是一种比较高级的机构，引导观众提升艺术修养是其主要任务，而且这种引导应是长期性的。”
　　上海当代艺术馆执行馆长孙文倩介绍，如今越来越多的品牌在做艺术跨界，但展览背后的学术梳理、如何讲故事等都是需要长时间学习的专业课题，未来时尚策展人将会有很大需求，而目前中国还缺乏相关人才。
　　傅军认为，对于放在美术馆空间内展出的品牌展览，应该和商业空间的有所区别。美术馆应该发挥策划能力，使展览更加适合美术馆，“美术馆要对自己的形象负责任。”