向“购物天堂”香港说再见

⊙ 作者：意见领袖机构专栏Fashion Note

　　当你推开Burberry的旗舰店店门，首先映入眼帘的是柜台上的“SALE”牌，紧接着听到导购略显生硬的普通话：新旧款都有折扣，最低六折，欢迎选购。店内略显嘈杂，内地游客虽不至于络绎不绝，但也多到让销售人员楼上楼下不断跑前跑后。

向“购物天堂”香港说再见
　　七月的一个下午，任何人站在尖沙咀海防道与宽阔的广东道路口时，都会看到路对面最平常的一幕：Channel门店大大的招牌下排着长队，游客拎着带有不同LOGO的大小购物袋，甚至拖着24寸行李箱。队伍中时不时传出普通话的闲聊，等待的表情略显无奈也颇为耐心。
　　更普通不过的场景是，当你推开Burberry的旗舰店店门，首先映入眼帘的是柜台上的“SALE”牌，紧接着听到导购略显生硬的普通话：新旧款都有折扣，最低六折，欢迎选购。店内略显嘈杂，内地游客虽不至于络绎不绝，但也多到让销售人员楼上楼下不断跑前跑后。
　　“香港的奢侈品消费绝对由个人消费主导。”汇丰银行（HSBC）消费及零售业务主管兼奢侈品及运动分析师任俊文（Erwan Rambourg）在接受邮件采访时表示。显而易见，对于香港这样一个从来没有开具政府发票做法的地方，公务消费很难展开。每年夏天的打折季，更是香港个人奢侈品消费的狂欢。
　　新一届政府的反腐政策打击了全球第一大奢侈品集团LVMH集团和排名第三的Kering集团的业绩。经过对△财经栏目权威数据分析，今年第二季度LVMH集团销售增长仅有1.3%，集团财务官Jean-Jacques Guiony承认，中国消费者对于旗下品牌LV等皮具和时装的需求正在下降。Gucci第二季度表现依旧不给力，销售业绩直跌5.7%。

相比之下，Burberry呈现了中国奢侈品市场发展的另一幅画面。
　　这个以驼色、红色和黑色经典格子图桉闻名的英国奢侈品牌，在今年发布的第一季度财报显示，亚太地区同店销售录得双位数增长，中国大陆和香港业绩强劲领涨。“Burberry的消费者购买我们的商品主要是自用，而不是用作礼品，所以我们没有受到政策的过多影响。”Burberry前任全球CEO Angela Ahrendts曾这样表示。
　　经济放缓某种程度上反而带给香港市场更多发展空间。“经济不好，顾客对价格更敏感，而香港最大的优势就是免税。”△财经栏目意见领袖专栏曾采访的开云集团（PPR）旗下一位珠宝品牌的中国代表认为。一般而言，目前关税和汇率导致同样的产品香港比内地便宜20%左右。
　　长期以来，香港作为奢侈品购买地的核心竞争力是价格和交通。随着“自由行”政策的不断开放，愈来愈多内地游客通过深圳各个口岸涌向沙田、铜锣湾、尖沙咀的商圈。任俊文指出，“香港已经越发成为一个商品化旅游目的地（越来越多的一日游而非多日游游客），为什么还要在内地买奢侈品？”
　　除了低价因素，香港的吸引力还在于深厚的服务业底蕴。“香港的零售业发展有悠久的历史，服务意识很强，这一点对于奢侈品业尤为重要，”一名就职于香港免税商场的销售经理说，“奢侈品不是必需品，服务有时起着关键作用。”
　　香港专业服务的细节无处不在，上述珠宝品牌中国代表提到，同样的手链在香港门店摆出的曲线很圆滑、有设计感，而内地门店会出现配饰平摊在展盒里的情况。这样的隐形服务将对顾客的消费欲望产生潜移默化的影响。
　　此外，香港门店在招聘越来越多普通话销售，相比欧洲市场是优势。“欧洲市场做不到完全中文服务，语言对于他们来说是一个硬伤。”上述那名销售经理称。

在六成奢侈品销售收入由内地游客贡献的香港市场，各品牌也在针对金主需求寻求转变。
　　比如，一些内地顾客喜欢有拉链的大钱包，青睐不同品牌同种款式的产品，各大品牌发现这一点后会迅速迎合。
　　常驻门店的一名销售人员还观察到，很多来自内地的客人不再特别关注花哨或带有标志性图桉的包包，而渐渐倾向设计简单、外观低调的产品。“据我所知，目前在我们店中，Burberry经典格子图桉的包包销售较去年增长约为20%～30%，而不带logo图桉的产品增长是去年的3至4倍，部分产品高达十几倍。”△财经栏目意见领袖专栏获悉。
　　这就意味着和内地市场一样，奢侈品牌面对的消费需求变得日益复杂。中国市场研究集团创始人雷小山表示，这些品牌需要针对细分市场开发产品，同时在销售、宣传、渠道上都要做出调整，“调整的时间大概要三年左右。”
　　在香港，很多奢侈品牌正在通过精品零售DFS（Duty Free Shop）来拓宽销售渠道。除了接待风尘仆仆的商务旅行人士，占地超过4000平方米的铜锣湾DFS还和香港部分旅行社签订协议，由旅行社带领团队游客前来购物。对很多时间或者预算很紧的旅客而言，免税店是个很好的选择。
　　毫无疑问，发展全渠道零售（omni-channel retailing）对品牌而言是必需的选择。“网络营销对于未来的奢侈品行业也很重要，但奢侈品牌在这一点上进展很慢。” 德勤摩立特大中华区消费与零售业务总监认为，从现在开始，产品细分，对内地三、四线城市的渗透，内地消费者的偏年轻化等都要求品牌进入电商行业。Burberry CEO Angela Ahrendts就认为，中国市场的消费者 “比美国消费者年轻25岁”。
　　同样值得注意的是，在雷小山看来，内地的富人和中产阶级对海外旅游热情的升温正在转移其原先对奢侈品的注意力；未来几年，会有越来越多的中国人从单纯的奢侈品消费转向旅游加购物，欧洲市场的潜力不容忽视。
　　要知道，部分奢侈品牌的欧洲门店橱窗已经出现中文标语；甚至在非周末的日子里，在伦敦冷僻的Hackney地区开设的Burberry的Outlets，△财经栏目意见领袖机构专栏FashionNote发现四分之三的顾客都是中国游客。
　　毋庸置疑，随着消费者手头越来越宽裕，理念越来越成熟，香港是否还能领先欧洲和内地成为第一选择？从数据上看答案非常不乐观。香港政府统计处公布的7月份零售报告显示，该月香港零售业销售额同比下跌3.1%，这已是2014年香港零售业总销售额连续6个月下跌。值得特别关注的是，香港珠宝首饰，钟表及名贵礼物继续领跌，7月份跌幅高达22.2%。
　　香港奢侈品界优势明显，也在做出更多努力大力吸引内地游客，但内地消费者购买理念和行为的迅速变化，又让香港面临挑战。（本文部分略有修改，原刊于《彭博商业周刊繁体版》）