摘要批价的全面“崩塌”，华润操盘的金沙酒业将往何处去？

源自：酒业内参

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源自：中访网财观

　　尽管业内人士多对白酒行业进入下行周期心照不宣，但当金沙酒业在被华润啤酒并表后却交出了一份堪称“滑铁卢”的业绩表现，还是颇令外界感到意外。
　　胜马财经获悉，华润啤酒2023上半年财报显示，金沙酒业上半年营收、净利分别录得同比下滑51.2%和41%的负增长表现。要知道，这距离金沙酒业喊出志在百亿的口号才不到两年。
　　金沙酒业表现出如此颓势早有预兆。其收入占比超六成的摘要批价自2021年下半年开始不断下滑，在此期间金沙酒业三次上调出厂价意图挺价，但却加速了摘要批价的下跌，甚至被经销商冠以“跳水冠军”的名号。
　　今年6月，金沙酒业开始对市场价格过低的摘要进行了一轮回收，回收标准仅为650元/瓶，较其建议零售价1399元/瓶已经腰斩。
　　胜马财经获悉，在近日举行的金沙酒业座谈会上，华润啤酒（控股）有限公司副总裁、金沙酒业党委书记、总经理范世凯也明确表示摘要将定位在650元次高端价格带。
　　这意味着摘要的价格泡沫被戳破已成定局，不再与飞天茅台试比高。
　　可问题在于，当旗下拔高品牌天花板的摘要堕入头部酒企激战正酣的次高端价格带，既无品牌优势又无渠道优势的金沙酒业以何竞争？
　　背靠华润啤酒这棵大树成了金沙酒业的最大依仗，用卖啤酒的方式真的能在白酒行业复制成功吗？

　　隐患早现
　　在2022年1月的经销商大会上，时任金沙酒业党委书记、董事长张道红意气风发。在过去一年，金沙酒业实现销售收入60.66亿元，同比增长122%，其中大单品摘要回款37.6亿元，同比增长156%。
　　彼时，金沙酒业的经销商信心满满，喊出“百亿品牌，千亿市值”的口号，业内广泛讨论的还不是“酱酒热”退潮，而是“下一家酱酒上市公司在哪”。
　　而对刚实现翻倍增长的金沙酒业来说，危机的种子在“大跃进式”的增长中悄然埋下。直到2022年11月，华润啤酒的一纸收购公告才得以公开。
　　公告显示，2021年，体现在财务报表上，金沙酒业实现营收36.41亿元，同比增长106.1%；实现净利13.15亿元，同比增长113.8%。
　　在业绩高增的同时，金沙酒业的销售费用也水涨船高，同比增长128.6%，成本端增速超过收入端。金沙酒业销售费用率从12.2%提高至13.5%。
　　销售费用中不仅包括金沙酒业对外投放广告的费用，对经销商的返利和补贴也包含在内。据招商证券研报，相比2019年，2022年金沙酒业的市场费用中，返利占比从不足四分之一占比大幅增至超50%。
　　这直接导致2021年下半年，当行业的寒意开始传递给金沙酒业，后者不得不缩减费用时，却发现早已陷入“不促不销”的境地。
　　2022年上半年，金沙酒业的销售费用同比增长20.7%，与之对应的是，营收录得20.01亿元，仅同比增长14.9%。
　　而在今年上半年，金沙酒业业绩突然“变脸”。报告期内仅录得营收9.77亿元，同比大幅下滑51.2%，未计利息及税前盈利7100万元。若剔除收购金沙酒业的无形资产摊销影响，则未计利息及税前盈利为3.95亿元，仍同比下滑41%。
　　这份营收净利双双减半的业绩表现放在整个白酒板块都堪称“炸裂”，腰斩的营收规模甚至比营收净利分别同降39.24%和41.23%的酒鬼酒还要更差。
　　基于这份业绩表现再回头审视华润啤酒的收购价格，不得不感叹华润啤酒似乎买在了高点。彼时华润啤酒斥资123亿元，创下白酒行业收并购案的金额纪录才将金沙酒业收入囊中。
　　在行业周期向上的拐点尚未来到之前，有必要对这笔收购多问一句：
　　金沙酒业2021年翻倍增长的业绩中有多少“水分”，卖出的酒又有多少是通过销售补贴刺激压到渠道的库存？

　　“断尾”求生
　　金沙酒业的渠道压力从其核心单品摘要批价的全面“崩塌”中可以管窥一二。
　　近日举行的金沙酒业座谈会上，接任张道红的华润系高管范世凯透露了金沙酒业在上半年清理渠道库存的进展：足有10多个亿。
　　作为对比，2020年，金沙酒业的存货总额才不过12.7亿元，舍得酒业（维权）今年上半年成品酒库存总额才不到5亿元。
　　由于金沙酒业过往渠道运营模式过于粗放，且以大商模式为主，在对经销商回款考核带动业绩增长的过程中，金沙酒业向渠道积压了大批库存。2021年上半年和2022年同期，金沙酒业分别出现单一客户贡献营收占比达10.2%和16%的情况出现。
　　而当行业下行，价格泡沫破裂，自2021年起，金沙酒业开始主动清库存，摘要的批价几乎同步呈滑翔式“坠落”。2021年底，摘要的批价从650元降至600元。并在2022年延续这一态势，直降至540元。
　　为了收回市场上的低价产品，规范价格体系，金沙酒业不得不“断尾”求生。
　　今年6月，金沙酒业宣布以650元/瓶对摘要进行回收。范世凯也公开表示，未来摘要将定位在650元次高端价格带，相较其原有的建议零售价1399元/瓶已经腰斩。
　　而摘要定位的更改，不仅意味着金沙酒业的“打造中国第二瓶高端酱酒”梦碎，也预示着金沙酒业的产品结构将发生相应改变。
　　过往受益于次高端以及酱酒市场扩容，金沙酒业旗下定位高端的产品摘要和次高端的金沙回沙酒量价齐升，赢了两次。
　　但当金沙酒业或主动或被动将摘要价格打下来，价格更低的另一单品金沙回沙酒只能在中档酒去“卷”。
　　据今日酒价数据，金沙回沙1985产品的批价已降至110元。而在不同市场，各个省内的强势地产酒密集卡位各个价格带，密不透风。以安徽市场为例，据招商证券，安徽中端酒118亿市场容量中，仅古井贡酒一家就几乎占了一半。
　　外界对金沙酒业的看好在于华润可以将啤酒产品的渠道复用到白酒产品上，借以帮助金沙酒业打入外阜市场进行扩张。新管理层入驻金沙酒业后推出的第一款产品即是更适配餐饮渠道的光瓶酒金沙小酱，意欲用卖啤酒的方式卖白酒。
　　但事实上，胜马财经从业内人士获悉，啤酒和白酒的渠道重合的地方并不多。前者主要在于餐饮等即饮渠道。而次高端价位白酒则主要靠团购等渠道销售，通过圈层营销带动销售，比如摘要降价后当即面向政企团购客户推出489元新品。而飞天茅台、普五等高端大单品则更多靠品牌力带动销售。
　　而高端白酒产品向来降价容易、提价难，行业内多少老牌酒企多年来意欲高端化而不得。牛栏山、老白干的品牌形象一直难有突破，甚至普五也面临提价难的问题。
　　过往酱酒行业热钱翻涌时，各家言必称高端化。这也导致酱酒企业一度攫取行业近半数的利润。
　　但是，当行业消费升级的进程戛然而止，金沙酒业曾经拔高品牌力天花板的大单品摘要需主动降价才能求生，自摘要以下产品的腾挪空间也变得更小。
　　高端单品往往“面子即里子”，经销商对摘要价格预期一旦形成就难以逆转。而若专注于打造中低端产品，金沙酒业的品牌力势必难承载华润对其成为全国龙头的期待。
　　目前来看，在华润的操盘下，金沙酒业要通往“新世界”还任重道远。

　　内容

源自：胜马财经

⊙作者：马粮

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