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 长尾叶猴 发表于: 2023-4-30 17:09:02|显示全部楼层|阅读模式

[2023年] 周杰伦都带不动,这家咖啡品牌还能IPO成功吗?

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源自:i黑马
源自:i黑马

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  巨星传奇是一家深度依赖周杰伦的企业。
⊙作者:杨锐 编辑:吾人

  周杰伦都带不动的巨星传奇又摊上事了。
  《北京日报》4月24日发布了一篇“直播带货消费维权【进入黑猫投诉】舆情”消费分析报告,其中主要点名包括刘畊宏在内的5位网红主播,表示他们的产品质量与虚假宣传的占比相对突出,因此需要被重点关注。
  而刘畊宏正是天王周杰伦的好友,也是刚刚第四次向港交所递表巨星传奇的合作方。
  4月11日,港交所官网显示,巨星传奇集团又提交了上市申请资料,此前在2021年9月、2022年3月和2022年10月公司三次交表,但都因财务资料过期而失效。
  巨星传奇主要收入来源是靠周杰伦带流量的一款微商产品──“魔胴防弹咖啡”。但因价格昂贵的且争议不断,其近年营收连续出现下滑。
  巨星传奇不仅高度绑定周杰伦,还与其亲朋好友有着密不可分的关系,号称是“周杰伦的亲友团、朋友圈”。去年,巨星传奇引入了因跳“本草纲目健身操”而火爆的健身达人刘畊宏。
  然而,随着刘畊宏被点名,依赖“周杰伦”,这家咖啡品牌还能IPO成功吗?
  01
  深度依赖“周杰伦”
  巨星传奇是一家深度依赖周杰伦的企业。
  招股文件显示,周杰伦的母亲叶惠美及周杰伦艺人经纪公司杰威尔音乐董事杨峻荣透过各自持有Legend Key公司一半的股权,持有巨星传奇27.63%权益;周杰伦与IDG共同创办的魔杰电竞的CEO马心婷,通过全资持有Harmony Culture,也持有巨星传奇27.63%股权;杰威尔音乐艺人管理负责人陈中,透过全资持有Max One,持有巨星传奇9.21%股权。
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  此外,周杰伦“御用”作词人方文山,则是公司首席文化官。
  2017年成立的巨星传奇,目前主要有两大主要业务,分别为IP创造及营运、新零售业务。其中,IP创造及营运的业务中,主要通过为媒体内容提供策划及其他项目管理服务、担任大型明星演唱会及其他活动的策划服务供货商或投资方以及设计、授权专有明星IP,以及创造独有明星IP。
  大众所熟悉周杰伦“地表最强”世界巡回演唱会、周杰伦参与的综艺节目《周游记》,都是由巨星传奇运营管理。
  招股书显示,该公司还与著名作词人方文山及流行乐队南拳妈妈成员各自订立谅解备忘录,并与庾澄庆的艺人经纪公司订立谅解备忘录,加强与其的合作。
  2023年1月,巨星传奇还与孙耀威的艺人管理公司订立谅解备忘录,“我们打算就我们的IP创造及营运分部与其合作,以进一步丰富我们的明星组合及IP项目”。
  换言之,巨星传奇主要靠周杰伦和其附带的明星资源盈利。
  实际上,巨星传奇不仅高度绑定周杰伦,还与其亲朋好友有着密不可分的关系,号称是“周杰伦的亲友团、朋友圈”。
  招股书显示,巨星传奇与著名作词人方文山及流行乐队南拳妈妈成员各自订立谅解备忘录,并与庾澄庆的艺人经纪公司订立谅解备忘录,加强与其的合作。
  这其中,还有去年因跳“本草纲目健身操”而火爆的健身达人刘畊宏。
  公开信息显示,早在2021年11月,巨星传奇与刘畊宏签订合作协议,负责刘畊宏IP在国内的整体规划与开发合作安排,而后一直参与刘畊宏在社交媒体平台的公众形象及人设的策略规划及发展。尤其是参与其直播环节的目标受众甄选并构思内容及演示,于2021年12月安排刘畊宏与中国知名MCN公司开展合作。
  此外,巨星传奇还在表示,“经考虑刘畊宏及王婉霏越来越受欢迎,我们与刘先生、王女士为灵感创作及设计二次元风格化身,订立刘先生相关二次元风格化身合作协议,打算将我们于周同学上使用的同一商业模式应用至以刘先生为灵感的二次元风格化身上。”
  而在去年刘畊宏健身直播火爆网络时,巨星传奇通过刘畊宏的抖音账号为“魔胴高蛋白奶茶”组织直播带货体验节目,售卖“魔胴咖啡”。此后,双方也计划开展深度合作。
  截至2022年6月30日,通过与刘畊宏的合作,巨星传奇于活动策划及IP节目分部产生收益2820万元。
  02
  带不动的“魔胴咖啡”
  尽管巨星传奇看起来更像周杰伦与刘畊宏等热门IP的运营与经纪公司,但实际上,它的主要营收都是依靠卖减肥咖啡所得。
  也就是上文中,刘畊宏直播间卖的的魔胴咖啡。
  据悉,魔胴咖啡属于防弹咖啡品类,防弹咖啡的概念最早于2004年在美国提出,2016年防弹咖啡在中国开始商业化运营。防弹咖啡源自“生酮”健康管理制度的产品概念。所谓生酮饮食,指的是在限制碳水摄入的情况大量燃烧脂肪。
  在包括公司“魔胴防弹咖啡(巨星行动)运营中心”网站以及小红书等社区,该产品或明或暗地与减肥有关。
  事实上,魔胴咖啡是巨星传奇的主打产品,其大部分收入源自于魔胴咖啡的销售。这款产品于2019年4月开始推出,2019年当年销量为7000万。真正销售的快速增长也是与周杰伦有关。
  2020年3月首播的综艺《周游记》,魔酮咖啡出现在节目的植入广告中,周杰伦和嘉宾们还会通过口播方式宣传产品。
  2020年,魔胴咖啡总销量达到331万盒,实现收入3.32亿元,一年的时间里,魔胴咖啡为巨星传奇贡献了72.6%的收入。
  不过,2021年《周游记》未推出新系列,周杰伦个人线下演唱会数量也大幅下降,失去了爆款渠道后,魔酮咖啡销量开始出现波动,2021年销售额同比下降三成,占总收入比重也降至62.3%。
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  不过,魔胴咖啡卖得并不便宜。
  具体而言,官网一盒7小包的冲调咖啡强制绑定一瓶“草莓泡泡”,售价298元,而官网推荐“三盒咖啡+三瓶草莓泡泡”,价格894元。另据凤凰网科技曾报道,魔胴咖啡代理商表示,3盒魔胴咖啡为990元。
  招股书显示,以魔胴咖啡为主的健康管理产品板块毛利率高达71.6%,需要注意的是,这还只是体现公司卖给分销商的毛利率,而非终端毛利率。
  但该款价格不菲的产品,与“减肥”的宣传同时出现的也有不少争议。
  中国食品产业分析师朱丹蓬就曾表示,“魔胴咖啡是一个大骗局,也是收割智商税的产品。它号称能够减肥,我觉得任何一个产品,首先它是食品,它不是保健品的情况下,是不能够宣传这种功效的;第二,它只是代工型的固体饮料而已,他不具备功能性,也没有见字号,更加没有要字号。所以这种打擦边球的产品,在消费端专业认知越来越强的节点之下,它肯定是没有太多发展的空间。”
  据澎湃,魔胴咖啡的生产许可证号为SC12433011007301,是杭州衡美食品科技有限公司生产的固体咖啡饮料,该产品只是普通食品。
  而衡美集团这家公司,也出现在公司的招股书中,为公司咖啡产品的唯一外包供应商。公司称“衡美集团为我们截至2020年、2021年及2022年12月31日止年度各年最大的供应商,向衡美作出的采购额分别占同期我们总采购额约48.1%、31.2%及23.2%”。
  不过,魔胴咖啡的销售收入近年来却出现连续下滑。
  招股书显示,2019年~2022年,魔胴咖啡的销售收入分别为7190万元、3.33亿元、2.28亿元、1.51亿元,最近两个年度收入均出现明显下滑,同比减幅分别为31.53%、33.77%,两年时间销售额下降55%。2021年,其魔胴咖啡整体销量是71.1万盒,2022年销量下跌至46万盒。
  这直接导致了巨星传奇的业绩疲软。
  最新的招股书显示,2019年~2022年,巨星传奇实现收入分别为8658.5万元、4.57亿元、3.65亿元、3.44亿元;归母净利润分别为2355.9万元、7806.4万元、4364.9万元、6489.8万元。
  事实上,巨星传奇的商业模式相对简单,即通过周杰伦演唱会、周杰伦综艺引流发酵,推广公司的健康产品。
  而且,整个防弹饮料市场在中国饮料市场中“占比微小”。据统计,2021年防弹饮料份额只占据总饮料市场份额0.6%。
  03
  第四次IPO还能成功吗?
  尽管有周杰伦这个超级IP,但巨星传奇却问题不少。
  首当其冲的就是营收来源和商业模式过于单一。
  虽然除了魔胴防弹咖啡之外,巨星传奇还卖过不少产品,包括多款健康及护肤产品、达人悦己护肤系列等。在招股书中,这些都被归到巨星传奇的新零售业务,销售的产品包括健康管理产品(魔胴防弹咖啡、魔胴汽水、魔胴糕点等)和达人悦己品牌、摩肌博士子品牌、茶小姐子品牌下的护肤品。
  招股书显示,巨星传奇新零售业务带来的利润占据总利润的83.7%,而巨星传奇在2018年、2019年、2020年营收分别为9468万元、8658万元、4.57亿元。值得注意的是,2020年巨星传奇营收同比暴涨233%。
  但巨星传奇的营收依然主要依赖魔胴咖啡,数据显示,目前其他子品牌还没有出现爆款,这些新品类产品营收占比不足20%。
  其次,过度依赖周杰伦,也很容易让企业陷入困境。巨星传奇也承认,消费者对周杰伦曝光的任何负面影响都可能对公司的业务、财务状况和经营业绩产生重大不利影响。
  为避免过于依赖周杰伦IP,巨星传奇有意多元化明星及IP剧集组合。比如,和因健身视频爆火的刘畊宏。
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  但依靠明星IP分销也是把双刃剑。
  据北京日报消息,4月24日,消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院等机构发布了《直播带货消费维权舆情分析报告》。
  在对14位头为主播直播带货消费维权舆情数据进行分析后发现,疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴这5位主播的相关舆情占比超过九成。其中,疯狂小杨哥和李佳琦的虚假宣传舆情相对突出,刘畊宏、罗永浩和辛巴的产品质量舆情则更突出。
  报告指出,直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量、虚假宣传、不文明带货、价格误导、发货、退换货、销售违禁商品及诱导场外交易等七方面问题。其中涉及产品质量问题的占45.75%,虚假宣传的占37.82%,这两类问题占比超过八成。
  此外,从商业模式来看,巨星传奇更像是一个“集成商”。
  其咖啡等微商产品采取“分销商+经销商”的多级分销模式,而总经销商则高度依赖一家由自然人李婷经营的公司“昆山汀奢”。
  招股书称,李婷是昆山汀奢的关键人员,“一直与我们密切合作”:一是建立、开发及管理昆山汀奢分销产品的分销网络;二是自魔胴咖啡推出以来,为扩大分销网络进行产品推广。
  在这种外包生产模式下,巨星传奇的基本面相对脆弱,业绩波动较大。
  招股书显示,2018年、2019年、2020年及2021年,巨星传奇的分销网络分别由36名、74名、575名及699名分销商以及639名、2719名、16519名及18871名经销商组成。而截至2022年12月31日,巨星传奇分销网络包括742名分销商及16044名经销商。不难发现,公司的分销商和经销商极不稳定,波动非常大。2022年来看,增加了2545个经销商,但减少了5372个,净减少2800余个。
  值得注意的是,因庞大的多级分销网络及加价,巨星传奇总经销商昆山汀奢一度被所在地的昆山市场监管局调查,理由是涉嫌传销,所幸没有最终被认定。
  另外,庞大的多级分销网络加不菲的售价,巨星传奇也一度被质疑成传销。
  业绩下滑,模式单一又深陷争议,巨星传奇第四次冲击上市到底结果如何,还未可知。至发稿时,巨星传奇还未通过港交所的聆讯。
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