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 燕隼 发表于: 2023-4-30 01:49:00|显示全部楼层|阅读模式

[2023年] 两场超六千万,全网潮流直播的头部出现了!

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源自:创业邦
  抖音又出现一位现象级带货主播-车澈
  编者语:本文来自微信公众号剁椒TMT(ID:ylwanjia)作者廿四,创业邦经授权转载。
  最近,抖音又出现一位现象级带货主播-车澈。
  他仅170万粉丝,两场直播销售额超六千万,第一场GMV3252万,直接超过拥有3077万粉丝的贾乃亮、2988万粉丝的东方甄选,成为当日带货榜榜首;第二GMV3182万,直追当日带货3673万、拥有1亿粉丝的疯狂小杨哥,直播间最高10万人同时在线。
  值得注意的是,与上述提到的各大综合类顶流带货主播不同,车澈带货主攻潮流赛道。
  在他之前,全网潮流电商赛道尚未有头部带货主播出现。潮流是一个大众化“概念”赛道,以服饰、玩具等任何垂类为载体,搭配明星、潮人KOL的前卫理念,比如潮牌服饰、潮玩、潮流艺术品等等,现在大火的露营产品也包含在内,还有专门进行潮流网购社区App“得物”。
  对于主播来说,带货“潮流”的自有门槛就在于“潮流”话语权的要求颇高,聚集各自在垂类圈子内比较知名的品牌就已十分不易,关键是逐潮圈的消费者“认不认”。潮人中包含大量非价格敏感型用户,相比低价,更关注主播是否真的了解潮流。过往,有不少顶流明星、超头主播想借影响力和粉丝粘性,出潮牌进军潮流圈,都遭遇了不小的口碑危机。
  而车澈的口碑体现在带货成绩上。这位前爱奇艺副总裁,手握《中国有嘻哈》《潮流合伙人》等潮综丰富制作经验,又经营潮玩IP“FARMER BOB”,还是潮圈的人脉天花板。强大的内容基因让他拥有后发优势,刚好又踏上直播带货行业的“内容化”转型浪潮。
  同时,我们能窥见直播带货未来的主要发展趋势──内容、产品赛道正日趋垂直细分化,从董宇辉到刘畊宏到车澈,正逐渐占据农产品、健身、潮流等垂类细分赛道的头部主播之位,挖掘更有深度的内容,打造更丰富的直播表达形式是其突围利器。
  聚焦到抖音电商潮流赛道,剁主关注到,无论是车澈近期的潮流直播爆火,还是前段时间明星王鹤棣的潮牌D.Desirable 在抖音商城大卖,借助内容化优势,抖音电商已然成为潮流引爆的最佳助燃剂。
  从孵化短视频到直播预热再到第二场结束复盘,“潮流”内容贯穿了车澈“内容-IP-消费”的整条商业路径,比如半年前就开始做的“车的工作日记”“车的潮物开箱”等各类短视频节目,直播预热请“潮人”站台,带货直播间叫“潮车间”,选品全是潮牌,邀请潮牌主理人进直播间带货……
  坦白来讲,这条转化路径本身无特殊之处,直播电商领域每家MCN都能定制化做出来,但已被验证的老把式只要打造出适合自己的内容就能翻新。
  接近车澈的业内人士告诉剁主,在直播带货前,车澈跑了杭州所有的MCN,听完了千篇一律“首秀破亿”的保证之后,决定自己搭建团队,ALL IN在这件事情上。
  这就是车澈的潮流带货为什么很“车澈”的原因。比如直播前,按一贯的套路,明星们都会借助娱乐圈资源为首秀预热、追捧,从而带来大量曝光,比如向太直播首秀,李连杰、巩俐都愿意卖个面子都来祝福。
  车澈的直播预热,一众说唱圈好友全在唱反调,比如TangoZ说,“车导不会到时候带了一晚上,还没我在网上胡说八道流量高吧”,还有“不好好做综艺,学人家直播带货,做得好吗”等评论。
  看似是质疑,实际综艺感爆棚,起到了更好的流量效果,一方面本身就符合RAP圈的交流方式,另一方面也做好了对消费者的预期管理,到了直播时,车澈的认真被看到,就会形成强烈的反差。
  同时,车澈还在直播当天发布了一首《大带货家》的rap歌曲为直播预热,并将直播的品牌和货品植入到歌词里进行“种草”,这种新颖的模式不由得让人想起《有嘻哈》的广告歌,也高度契合潮流圈的消费群体。
  在选品方面,首场直播有62件商品,基本都是Z世代年轻人会喜欢的潮流单品,选品涵盖服装、潮玩、生活方式等,主打“稀缺的潮流单品+国潮产品”,既有fengchenwang这样有国际影响力的个人设计师品牌,也有F426、BJHG、ENSHADOWER等平价的国潮品牌。第二场直播加入了潮流配饰、双肩包,还有最近大热的“灌篮高手”完全版套装。
  两场下来,来自成都的街头品牌1807直接创造了在抖音电商平台上的T恤单品销量最高记录。
  有一个细节,车澈直播间连引流品都必须跟“潮流”相关,比如1元的双翘滑板、T衫,16.9元的露营椅,这些小众引流品之前从未在抖音出现过,和大多数叫卖式直播间里的“大肚杯”“纸巾”等9.9元的小商品形成鲜明对比。
  最重要的是在讲品上,相比纯导购型的直播间在产品的面料、成分上做重点讲解,车澈会花更多的时间邀请韩火火、周扬青、KnowKnow、Benny吴等多个品牌主理人到直播间,聊“潮流消费”或“时尚购物”的话题,对潮流文化进行多重解读,详细介绍每一个小众潮牌。
  这一直播间更像是车澈举办的潮流圈聚会,朋友做客直播间分享对潮流好物的理解、讲述自己的穿搭方式,让每一件单品都更加立体地拥有了“潮流态度”。这不仅契合潮流爱好者重理念的消费观,同时也更易吸引对潮流有感知的位围用户进入消费圈,产生下单行为。
  在过往综艺经验的支撑下,连直播复盘都被车澈做成短综,邀请了部分带货首秀的消费者到现场选品提建议,讨论的问题也很实在,比如“你们对于预售怎么看?如果119元的现货和89元的预售十五天怎么选?”“国潮赛道比较经典的logoT你们会买吗?”“你们平时买潮流包的心智是好看还是实用?”
  某种意义上说,车澈是把闯荡娱乐圈几十年积攒的时尚品味、潮流态度、综艺内容经验统统搬进了直播间,相比直播带货1.0时代,明星努力“向下兼容”迎合,千播一面的同质化吆喝快速耗尽了观众的购买欲,车澈则有种潮流届KOL引导大众审美的意味,从定位、选品、预热、邀约、互动都做的有一定章法,为消费者带来更多的潮流内容信息增量,同时引领潮流直播“向上开拓”。
  车澈这样的内容型达人天然就很适合在抖音做潮流电商。
  相比其他赛道,潮流由人创造而成,与时下流行元素密切相关,很容易只是一阵风,就像一个“流量明星”,要想持续被大家关注,唯有不断曝光,正面高频地出现在荧幕和热搜里,才能长久地停留在观众的脑海中。
  这也是车澈为什么离开长视频平台,自主创业的直接原因之一,他给自己的角色是潮流文化和品牌的传播者,但在之前的平台实验下,长综可以一次打穿圈层,聚集流量,但筹备阶段较长,很难不间断形成供大众讨论潮流话题的舆论场,产生持续性曝光。
  对比之下,日活用户超6亿的抖音作为泛内容平台,就像一个潮流话题广场,有众多潮流达人、设计师品牌,生产了大量优质的短视频和直播内容。
  而以内容和兴趣撬动GMV的增长,是抖音电商最核心的优势。因此作为变现场景出现,也拥有极高的效率。对于达人来说,内容“种草”与直播“拔草”相结合,加之货架电商潮流板块的配合,业务模式更为多样。
  特别是直播间,可以高效串联起IP、产品与消费者,也提供了一个可供更多品牌参与的场域。
  剁主观察到,车澈直播间的选品定位在普通群体可消费的时尚潮流单品。“BJHG 不计后果”138元的T 恤在车澈的直播间直接破价为 79元,这和大众以往认知到大几千元的“奢侈”潮牌走的路径完全不同。
  由于定价昂贵、限量发售再加上经销商炒作,潮牌一度被认为是小众圈层的“炫富”游戏,不仅生意模式越来越像高回报的金融衍生品,还逐渐偏离了其全民潮流的品牌初心,然而潮牌的消费人群大多是学生,价格和消费能力不匹配,就创造了一定的真空价格带。
  F426、“BJHG 不计后果”正是在这一波“平价叛逆”中迅速崛起的潮牌。这和抖音电商十分契合。作为全域兴趣电商,抖音电商的流量比其他平台更泛,因此适合大众、平价服饰进行推广。
  而车澈这一潮流头部主播的出现,直接给平价潮牌带来了背书和品效合一,更容易实现全域铺量。据了解,BJHG 不计后果的 T 恤在车澈直播间卖出了 1万多件,同时,从车澈的口中了解BJHG的品牌故事后,不少其他小众赛道的逐潮消费者,也顺势搜索到其品牌旗舰店直播间,转化为粉丝。
  抖音的搜索与传统电商的搜索的人找货逻辑不同,是启发式搜索,内容更加丰富化、场景化导向。以被车澈卖爆的品牌Kaalixto为例,直播间的标题带上“车澈星星鞋”这一关键词,在消费者搜索车澈时,第一个是车澈的抖音账号,第二个就是这一品牌直播间。
  这意味着,抖音利用兴趣电商形成用户购买心智做转化的同时,也在反向通过内容优化成本。
  因此,车澈的内容直播间所转化的流量,也可以直接为品牌所用,变相降低了流量成本,商家不需要再花更多的钱,让从车澈的直播间来的用户找到自己。
  潮流赛道内容和消费是离不开的,抖音电商“潮流内容宽度+直播转化深度”的背后,一端是底层的信息分发模式,另一端是短视频、直播、搜索等内容形式的高效更迭和优化,两者的串联,也成为主播和潮流品牌们选择All in的最大驱动力。
  事实上,在达人、主播对抖音潮流趋势的引领上,车澈并非个例。
  李晨nic是最早进入抖音的一批潮流主播,他和潘玮柏创立服饰品牌NPC已经十余年,是抖音潮牌服饰的标杆。
  和车澈经营模式有所不同,李晨偏直播日销型,给消费者定期提供潮流品牌和货品;车澈侧重内容带货,与优质的品牌和达人共创出优质的内容后,结合货品面向消费者进行推荐。在李晨等主播的拓荒之下,越来越多的明星主理品牌、国潮品牌入驻抖音电商,开启品牌自播。SMFK、F426、“BJHG 不计后果”等国潮品牌纷纷破百万,将抖音电商作为自己品牌的独家发售主阵地和常态化直播场。
  而在今年全域兴趣电商兴起之时,王鹤棣的潮流品牌 D.Desirable在抖音商城打爆,新品首推就突破抽签购 100万人次大关、库存 100% 秒售罄。
  抖音商城是一块被忽视的潮流阵地。去年双11期间,数据显示,11月7日单日NPC品牌总支付近2000万,泛商城支付达近400万,其中抖音商城成交近200万,爆发系数高达6倍之多。
  车澈的内容化直播将补齐现阶段抖音潮流全域场景的最后一块拼图,也是平台打通潮流电商任督二脉的关键突破口。
  上文说过,潮流电商有自己的交易逻辑,它不像其他电商,靠SKU的数量、品质就能抢占市场,做的是内容生意,要用前卫的文化认同,诠释品牌的潮流主张和消费理念,来满足年轻人的需求。
  在这个基本盘中,电商是作为附加品的存在,内容和交易的结合则是经过无数轮UGC沉淀后才能激发的。这意味着,有车澈直播间衍生出的交易场,也需要大量的评价互动内容才能引领风潮。
  抖音兴趣电商能形成闭环的核心就在于UGC内容的建立和推荐机制,只要在抖音看过车澈直播的用户,还会在平台刷到车澈的直播名场面、直播间潮牌的开箱视频以及更多的时尚潮流博主自发跟进阐释新的内容,比如“每天认识一个潮牌”账号,近期的更新内容基本讲述的都是车澈直播间的潮牌。
  阿彩原本不是潮流爱好者,只是在车澈直播买了一件百搭的潮T,这几天就经常刷到提供潮流穿搭灵感的短视频,“很多博主会提到,真正的潮流,并不是一身的logo,或一身的潮牌,甚至不用太贵的东西,能搭配出让人惊艳的感觉,便是潮流”,这种除了关乎外表更关注价值主张的穿搭表达,让阿彩顺势入坑好几个潮牌直播间。
  王鹤棣的D.Desirable上新时同样,在抖音上创造、裂变出更多潮流内容,大量潮流 kol 发布全网开箱视频,搅动大量 UGC 自来水,掀起开箱热潮。
  其背后正是抖音电商兴趣推荐逻辑的优势所在,通过内容场激发消费者对于新潮好货的关注
  当潜在的消费者开始通过点赞、分享、互动,甚至开始发布自己的潮流内容时,新的风潮在抖音电商就开始生成。
  车澈的内容型潮流直播是一个好的开端,未来或能借助内容自闭环,把消费者对于潮流、品牌的认同感,上升到对抖音平台引领潮流的信任感,进而转化为销量,成为其增长曲线,是值得期待的。
  本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。
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