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 小苇鹚 发表于: 2022-5-5 01:59:00|显示全部楼层|阅读模式

[2022年] 下沉市场,不欢迎连锁餐企?

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源自:创业邦
  下沉市场的商业逻辑不同。
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  编者按:本文来自微信公众号红餐网(ID:hongcan18),作者:红餐编辑部,编辑:艾小佳,创业邦经授权转载
  市场下沉几乎成为连锁餐企的共识,但真能说下沉就下沉吗?小城餐饮既带给人惊喜,又似乎是另一个餐饮的世界。
  出没在各个社区的小资情调咖啡店,名不见经传却兼具创意与口感的烘焙店,杏仁酸媲美成都知名酒吧的小酒馆,牛排、葡萄酒专供的西餐吧,开在居民楼里的精致粤菜馆……
  这里不是一二线城市,这里是在《无名之辈》、《陈情令》走红前,没几个人知道的叫都匀的“十八线”小城。
  在这个十八线小城,红餐网发现了一些下沉市场的秘密。
  下沉市场,一度是很多连锁餐企以及餐饮创业者认为的最有潜力,最想攻破的市场。
  近两年来,大批企扎堆开垦下沉市场。但经过一两年的努力,我们看到的却是海底捞关店,茶颜悦色关店,呷哺呷哺关店……除了蜜雪冰城这些本来就“扎根”下沉市场的品牌,其他品牌在下沉市场的“抢点”效果似乎并不特别理想。
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  △图片源自:茶颜悦色官方微博
  这其中固然有疫情的原因,但就实际情况来看,越是下沉市场,受疫情影响其实越小,像都匀这个“十八线”小城,在疫情以来的这两三年间,品质小店的数量就不降反增。在这里转悠几天,不少人会选择用“惊喜”来形容这里的餐饮。
  以咖啡店为例,三五年前,咖啡对这个小城来说还是速溶和酒店大堂吧的天下,面向的人群也更多的是商务人士,普通居民基本不会喝咖啡。但就在这两年,充满小资情调的咖啡店开始现身于各个社区。
  有的走简约风,门店小而精致,只提供三五个座位,外卖是主打;有的走日式风格,水泥自流平的地面,木质窗棂,可口的蛋糕甜品能让人舒心地在这里享受下午茶时间;美式风格的小店里时常放着乡村音乐,除了咖啡还兼售特调咖啡酒,黑胶唱片占据了半个橱窗……
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  △图片源自:孔总的店
  几乎每个咖啡店都有着成熟独立咖啡店的风范,风味把控到位,有的小店甚至有自己的烘豆师。在一线城市独立咖啡店价格30-35元的品质咖啡,在这里25元左右就能买到,主打外卖的门店,价格则在18-25元之间。
  再看看烘焙店,三五年前,这里的消费者对甜品的概念还停留在传统面包店里的小餐包、桃酥等产品上。
  现在,这里出现了一批窗明几净的烘焙店,它们的产品走在时尚流行的前沿,既有吐司、千层、碱水棒等常规款,也有肉松小贝、脏脏包等各种网红产品,时常还会推出以都匀毛尖等当地特产为原料的限定款甜品,出品口味、口感也不落下风。
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  △图片源自:红餐网摄
  疫情肆虐之下,这里还冒出了一家精致粤菜馆,二十余桌外加五六间包房时常满座,周末甚至需要订位。
  当地其他的餐厅比如老字号的黔菜馆,新晋的湘菜馆、西餐厅等,品质也在向一线看齐,从环境到出品都令人眼前一亮。
  类似这样的现象,也在四川的绵阳、南充,重庆周边区县,湖北的利川,湖南的株洲、郴州、浏阳等地悄然显现。
  在这些下沉市场,独立咖啡馆、精酿酒馆、品质中西餐厅、庭院餐厅等等各种餐饮业态,正逐渐取代曾经的“老破小”餐饮店。
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  △图片源自:红餐网摄
  值得一提的是,一些从下沉市场跑出的品牌,甚至开始走向一二线城市。
  比如一家名叫Trip Smith的精酿啤酒餐酒吧,就从贵阳开到了重庆,并在重庆有着“小曼谷”之称的紫薇路占据了重要一席,是众多年轻人的打卡胜地。
  疫情下,类似这样下沉市场表现抢眼,大约有两方面原因,一方面是下沉市场对外依存度低,加上人员流动也低,受封控影响较小,除了部分原材料的普遍涨价以及物流影响外,市场整体受到的影响相对较小。另一方面是,人才回流带来了需求和供应。
  根据红餐网(ID:hongcan18)观察,这些下沉市场品质门店的老板或主理人,多是35岁以下的年轻人,学成归来、“逃离北上广”的人群占了不小比重,不少人甚至还有留学的经历。
  随着一线城市竞争的加剧、下沉市场城市的发展,以及年轻人自我追求的改变,“逃离北上广”变成一种普遍现象,回乡创业越来越“香”。
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  △图片源自:红餐网摄
  在不太喧闹的城市,拥有一间自己的书店、花店或是咖啡店、网吧,是多少少男少女曾经的梦想。而现代物流的发展,资源、信息的流通,让他们在小城就能实现这样的梦想,还不用背负大城市打工人的压力,金钱、欲望的循环吞噬。当梦想从心理到现实都具备了可操作性,那么,回到熟悉的地方就成了越来越多年轻人的选择。
  当这些“见过世面”的年轻人开始打造理想小店,往往会按自己的想法,通过表达自己的理念赚钱。他们大部分不会选择上一辈的商业审美,而会将自己在“外面”的所见所念所爱带回到小城。
  人总是趋向美好的事物,当这些年轻人打造的品质门店来到小城,此前只能在外地或社交媒体接触到这些的当地消费者,他们潜在的需求就会被释放,这也是近两年大牌餐企纷纷选择走向下沉市场的底层逻辑。
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  △图片源自:红餐网摄
  同时,这些年轻人除了为小城的需求提供了供给,他们在外对消费已经形成的一定的品质需求,让他们自己也成为需求本身。
  至此,人才的回流既带来了高品质的供应,又带来了高品质消费的市场,促进小城品质餐饮的发展。
  而越来越多的品质门店,又会吸引更多追求“小确幸”的人才回流家乡,形成良性循环。当这些品牌餐饮门店达到一定规模,就很可能促进下沉市场餐饮业发展的升级。
  既然下沉市场有这样的潜力,为什么又会让一些在一线城市大杀四方的餐企折戟呢?
  首先,可能还是要归结到缺乏市场稀缺性,标准化没有太大优势。
  目前,很多大牌餐企都是规模化的连锁企业,主打的口味和产品大都是标准化、普适性、刚需的。在下沉市场,刚需餐饮本来就是市场主角,相比之下,当地餐企反而更懂当地的口味,连锁餐企标准化的口味在这里没有太大的竞争力。
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  △图片源自:红餐网摄
  下沉市场并不缺少刚需产品,缺的是品质餐饮。如果用一线城市的品类筛选逻辑,来套用下沉市场,可能并不合适。
  各个下沉市场有着自己不同的特点,一些比较强势的品类也很难在这些市场捞到好处,就像大杀四方的重庆火锅,在各类火锅充斥的云南、贵州就没有太大存在感。
  同时,可替代性高的品类,比如奶茶,也很难大面积开拓,形成规模优势。一些连锁品牌进入后会发现,自己迅速被模仿,而又因为消费能力等问题,无法快速大面积铺开形成规模,反而成了别人的探路石。
  其次,下沉市场的商业逻辑和一二线城市不同,大城市是社交平台社会,小城镇是熟人社会。
  △图片源自:暮半露营餐厅公众号
  在下沉市场,大家更相信熟人圈子的推荐,更像口口相传,一线城市的很多营销手段、营销逻辑,在这里并不成立。
  而且小城的关系网非常紧密,通常朋友就是第一批粉丝,朋友又会带新朋友,形成快捷、有效、可信度高的传播,门店有什么问题需要改进,也能更快地反馈,信息通路更为流畅。这一点对“外来者”并不是十分友好。
  下沉市场的餐饮业正在升级,无论是人才的回流,还是各大餐企的进入,都在助推这一升级趋势。
  疫情当下,餐企要想吃到下沉市场的红利,就要跳出一线城市开拓的逻辑,重新梳理适合下沉市场的品类、模式、营销方法。
  本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。
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