香飘飘2021年即饮业务增速明显，冲泡产品渠道深耕

源自：新京报

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　　4月30日，“奶茶第一股”香飘飘发布2021年年报及2022年一季报。2021年，香飘飘全年实现营收34.66亿元，净利润2.23亿元。其中，被看作未来业绩增长点的果汁茶业务表现亮眼，全年营收5.56亿元，同比增长6.43%。2022年一季度，香飘飘实现营收4.96亿元。
　　在疫情影响和新茶饮冲击等多重挑战之下，香飘飘冲泡板块仍保持一定的经营韧性，基本盘稳固；第二增长曲线即饮板块，实现逆势增长，成为双轮驱动战略下推动企业发展的新引擎。
　　果汁茶业务发力
　　在香飘飘即饮板块，果汁茶业务被寄予厚望。2021年果汁茶实现营收5.56亿元，同比增加6.43%。
　　延续2021年的增长态势，香飘飘即饮板块在今年一季度继续增长。根据财报显示，香飘飘2022年一季度果汁茶营收1.47亿元，同比增长8.37%，呈现较强的业务活力。
　　从数据来看，即饮果汁茶销量正逐渐回暖，有望恢复到疫情前的增长势头。在整体业绩受到各地散发性疫情影响，节日消费受到抑制的大背景下，香飘飘即饮果汁茶业绩表现不俗。值得一提的是，Z世代、校园人群和新锐白领是果汁茶的核心消费群体，在疫情影响校园推广活动等原点渠道推广受阻情况下，这份成绩的取得来之不易。

　　香飘飘Meco蜜谷果汁茶。企业供图
　　2018年，我国软饮料市场中，茶饮料和果汁占比分别位列第二、第三。香飘飘于2018下半年推出了以“真茶真果汁”为定位的Meco蜜谷果汁茶，在行业内开创了差异化的全新品类，有效平衡了公司产品销售的季节性问题，并由此开启企业双轮驱动的全新战略。
　　近年来，依托中国市场旺盛的消费热情，食品饮料行业“上新”源源不断，产品创新持续加快，并逐渐成为驱动品牌和行业发展的增量引擎。2021年，香飘飘依托于新品研发“门径”管理体系的推出和电商试销环节的引入，以及不断增加的研发投入，新品上市成功率有较大提升。据了解，2021年3月上市的新品红石榴白葡萄口味果汁茶，市场表现不俗。2021年实现营收近8000万元，占果汁茶整体销量14%，成为继“桃桃红柚”“泰式青柠”后又一热销口味。
　　注重产品创新的同时，即饮渠道策略也在持续赋能。在渠道策略上，香飘飘以武汉为样板，聚焦核心95城，深耕学校、CVS等原点渠道。财报显示，MECO果汁茶一线城市分销同比增长29.7%，二三线城市分销同比增长25.8%，原点渠道实现动销增长80%。在核心95城，2021年整体销售同比增长12.5%，武汉样板城市更是同比增长61.5%。

　　Meco蜜谷果汁茶线下活动现场。企业供图
　　冲泡业务稳健
　　香飘飘以冲泡业务起家，目前冲泡板块仍是公司主营业务。
　　根据财报显示，冲泡业务板块2021年营收27.76亿元，2022年一季度营收3.29亿元，保持较高的业务占比和盈利能力。值得一提的是，该板块2021年第四季度推出的新品类牛乳茶、臻乳茶在电商渠道试销，仅在上市首季就实现收入近2000万元。
　　在产品创新方面，2021年，香飘飘全新推出了健康升级的牛乳茶品类。在原料选择上，香飘飘对奶源进行了严格筛选，最终采用新西兰进口全脂乳粉，确保每杯奶茶蛋白质含量高达4.5g。在茶粉筛选方面，分别选择了清冽幽香的乌龙、香气清逸的四季春、馥郁浓厚的大红袍，通过上百次的组合尝试，最终搭配出了茶与奶的最佳比例，成为冲泡板块的又一新生品类。
　　纵观2021年香飘飘冲泡板块整体表现，基本盘依然稳固，且盈利能力仍处于较高水准，这也与其渠道深耕有关。据了解，下沉市场一直以来都是香飘飘冲泡板块的主力销售市场，2021年，冲泡业务在“保存量、挖增量”的策略下持续推进渠道下沉。
　　2021年，香飘飘实施“千县万镇”计划，筛选出人口基数大、历史销售表现好、品牌势能沉淀足的147个地级市，并针对其中652个重点区县进行渗透，不断提高渠道终端的渗透率。据统计，全国有近3000个区县，数万个乡镇，消费市场容量巨大。香飘飘正是瞄准了冲泡奶茶在该类市场的销售潜力，并通过加强下沉渠道的建设运营、产品策略优化等举措实现了板块业绩的增长。

　　香飘飘促销活动现场。企业供图
　　作为全渠道发展的品牌，香飘飘也持续发力电商渠道。据财报显示，香飘飘2021年电商渠道营收同比增加17.48%，其中冲泡板块贡献了2.29亿元销量，同比增加32%。
　　在疫情冲击及日趋复杂的消费形势下，食品饮料行业整体承压。香飘飘通过及时灵活的经营策略调整，依托产品创新、渠道精耕及品牌力打造，支撑了2021年业绩的基本盘，并实现了即饮果汁茶业务的逆势增长，显现出较强的经营韧性。
　　对于2022年计划，香飘飘表示，将继续围绕产品力、渠道力和品牌力进行“三力”提效，实现企业稳健发展。

⊙作者：王子扬