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 灰叶猴 发表于: 2022-5-1 22:49:00|显示全部楼层|阅读模式

[2022年] 香飘飘2021年即饮业务增速明显,冲泡产品渠道深耕

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源自:新京报
  4月30日,“奶茶第一股”香飘飘发布2021年年报及2022年一季报。2021年,香飘飘全年实现营收34.66亿元,净利润2.23亿元。其中,被看作未来业绩增长点的果汁茶业务表现亮眼,全年营收5.56亿元,同比增长6.43%。2022年一季度,香飘飘实现营收4.96亿元。
  在疫情影响和新茶饮冲击等多重挑战之下,香飘飘冲泡板块仍保持一定的经营韧性,基本盘稳固;第二增长曲线即饮板块,实现逆势增长,成为双轮驱动战略下推动企业发展的新引擎。
  果汁茶业务发力
  在香飘飘即饮板块,果汁茶业务被寄予厚望。2021年果汁茶实现营收5.56亿元,同比增加6.43%。
  延续2021年的增长态势,香飘飘即饮板块在今年一季度继续增长。根据财报显示,香飘飘2022年一季度果汁茶营收1.47亿元,同比增长8.37%,呈现较强的业务活力。
  从数据来看,即饮果汁茶销量正逐渐回暖,有望恢复到疫情前的增长势头。在整体业绩受到各地散发性疫情影响,节日消费受到抑制的大背景下,香飘飘即饮果汁茶业绩表现不俗。值得一提的是,Z世代、校园人群和新锐白领是果汁茶的核心消费群体,在疫情影响校园推广活动等原点渠道推广受阻情况下,这份成绩的取得来之不易。
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  香飘飘Meco蜜谷果汁茶。企业供图
  2018年,我国软饮料市场中,茶饮料和果汁占比分别位列第二、第三。香飘飘于2018下半年推出了以“真茶真果汁”为定位的Meco蜜谷果汁茶,在行业内开创了差异化的全新品类,有效平衡了公司产品销售的季节性问题,并由此开启企业双轮驱动的全新战略。
  近年来,依托中国市场旺盛的消费热情,食品饮料行业“上新”源源不断,产品创新持续加快,并逐渐成为驱动品牌和行业发展的增量引擎。2021年,香飘飘依托于新品研发“门径”管理体系的推出和电商试销环节的引入,以及不断增加的研发投入,新品上市成功率有较大提升。据了解,2021年3月上市的新品红石榴白葡萄口味果汁茶,市场表现不俗。2021年实现营收近8000万元,占果汁茶整体销量14%,成为继“桃桃红柚”“泰式青柠”后又一热销口味。
  注重产品创新的同时,即饮渠道策略也在持续赋能。在渠道策略上,香飘飘以武汉为样板,聚焦核心95城,深耕学校、CVS等原点渠道。财报显示,MECO果汁茶一线城市分销同比增长29.7%,二三线城市分销同比增长25.8%,原点渠道实现动销增长80%。在核心95城,2021年整体销售同比增长12.5%,武汉样板城市更是同比增长61.5%。
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  Meco蜜谷果汁茶线下活动现场。企业供图
  冲泡业务稳健
  香飘飘以冲泡业务起家,目前冲泡板块仍是公司主营业务。
  根据财报显示,冲泡业务板块2021年营收27.76亿元,2022年一季度营收3.29亿元,保持较高的业务占比和盈利能力。值得一提的是,该板块2021年第四季度推出的新品类牛乳茶、臻乳茶在电商渠道试销,仅在上市首季就实现收入近2000万元。
  在产品创新方面,2021年,香飘飘全新推出了健康升级的牛乳茶品类。在原料选择上,香飘飘对奶源进行了严格筛选,最终采用新西兰进口全脂乳粉,确保每杯奶茶蛋白质含量高达4.5g。在茶粉筛选方面,分别选择了清冽幽香的乌龙、香气清逸的四季春、馥郁浓厚的大红袍,通过上百次的组合尝试,最终搭配出了茶与奶的最佳比例,成为冲泡板块的又一新生品类。
  纵观2021年香飘飘冲泡板块整体表现,基本盘依然稳固,且盈利能力仍处于较高水准,这也与其渠道深耕有关。据了解,下沉市场一直以来都是香飘飘冲泡板块的主力销售市场,2021年,冲泡业务在“保存量、挖增量”的策略下持续推进渠道下沉。
  2021年,香飘飘实施“千县万镇”计划,筛选出人口基数大、历史销售表现好、品牌势能沉淀足的147个地级市,并针对其中652个重点区县进行渗透,不断提高渠道终端的渗透率。据统计,全国有近3000个区县,数万个乡镇,消费市场容量巨大。香飘飘正是瞄准了冲泡奶茶在该类市场的销售潜力,并通过加强下沉渠道的建设运营、产品策略优化等举措实现了板块业绩的增长。
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  香飘飘促销活动现场。企业供图
  作为全渠道发展的品牌,香飘飘也持续发力电商渠道。据财报显示,香飘飘2021年电商渠道营收同比增加17.48%,其中冲泡板块贡献了2.29亿元销量,同比增加32%。
  在疫情冲击及日趋复杂的消费形势下,食品饮料行业整体承压。香飘飘通过及时灵活的经营策略调整,依托产品创新、渠道精耕及品牌力打造,支撑了2021年业绩的基本盘,并实现了即饮果汁茶业务的逆势增长,显现出较强的经营韧性。
  对于2022年计划,香飘飘表示,将继续围绕产品力、渠道力和品牌力进行“三力”提效,实现企业稳健发展。
⊙作者:王子扬
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