刘畊宏爆火出圈 线上健身市场有多大？

源自：中国经营报

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⊙记者：钟楚涵 蒋政 上海报道

　　近日，明星刘畊宏以健身教练的身份火遍全网，成为超高流量网红。穿着羽绒服健身、用《本草纲目》做背景音乐的健身操、年近50但颜值和身材依然优秀等话题也被人津津乐道。一时之间，大量的网友都成为了刘畊宏男孩、刘畊宏女孩。
　　在行业专家看来，明星光环、多年以来在健身领域的积累和洞察以及背后团队的运作都是刘畊宏火爆的因素。
　　《中国经营报》记者注意到，在刘畊宏火爆的同时，在线健身领域再次受到关注。伴随着国民对于健康管理重视度的提升，线下、线上健身市场规模都在扩大。在线上健身领域，企业的发展不受到地域、空间的限制，在满足用户需求的情况下，存在迅速做大的可能性。与此同时，无法及时监督、网友难以分辨线上内容的专业性等问题也成为行业发展的挑战。
　　火爆背后
　　“太燃脂了！我一个不出汗星人大汗淋漓。”一名女生在跟跳完刘畊宏健身操之后表示。“我平时一般在keep上做做拉伸，都是很小幅度的运动。这次点开了刘畊宏的视频，我觉得刘畊宏挺好的，很有激情。”
　　近日，刘畊宏在上海的家中直播起了健身操，明星的身份、专业的动作、夫妇之间良好的互动等使其热度飙升。截至4月27日，刘畊宏抖音粉丝已经超过了5000万。
　　在练吧创始人贾斯汀看来，“刘畊宏个人IP的火热是一个现象级的网络事件。他的走红有多种因素，首先是目前上海正处疫情期，很多人待在家里，本身就存在居家运动健身的需求。另外，在此之前刘畊宏就有‘明星私教’之称，还上过央视，做过很多节目。这些都是他的光环，让很多人对他的课产生一种期待和憧憬。”
　　艾媒咨询CEO张毅表示：“刘畊宏的火爆是建立在线上直播行业发展基础上，同时，直播健身也成为了一个非常好的社交工具，参与的社交群体之间互相也有鼓励。目前，很多人的健身需求已往线上发展，其中很主要的一点是在线健身进入门槛较低，且成本也低，非常适合大多数人。”
　　根据媒体报道，刘畊宏此前已经与MCN机构无忧传媒签约。“刘畊宏之前签了MCN公司，也是一直在帮助他打造人设。刘畊宏直播的一些热点比如穿着羽绒服跳操，他们就可以马上包装、转换。同时，刘畊宏自己账号的内容以及其他相关账号上的内容分发，这些是刘畊宏自己忙不过来的，是比较有组织的公司行为，公司在背后帮助他做大量的内容覆盖，这也是帮助刘畊宏被更多人看到的一个重要因素。”贾斯汀表示。
　　在火爆的同时，其他声音也同时存在。“第一拨刘畊宏女孩受伤了”此前曾经登上热搜。记者注意到，在刘畊宏的直播中，也不时提醒观众要量力而行。此外，还存在有专业人士认为刘畊宏动作不够专业的声音。
　　对此，贾斯汀表示：“在我看来，刘畊宏不是带大家健身，而是带大家动起来，这两者是有很大的差距，健身是真的需要很专业的动作、很专业的指导和非常细致地抠细节，因为我们要把动作做标准才能训练到。而刘畊宏现在教的动作类似跳操，甚至有点像集体蹦迪的感觉，这是一种动起来的感觉。我认为这不是因为刘畊宏不懂，而是他长期在普及健身的过程当中不断了解市场（包括广大用户的健身基础、对运动的认知等），在自己的专业水平和目前大众对健身运动的认知之间做了一个平衡。”
市场有多大？
健身行业规模在不断发展。根据灼识咨询数据，2021年中国线上健身市场规模达3701亿元，预计2026年将增至8958亿元。从2016年至今，各类与健身相关的APP也层出不穷。目前，在线健身行业头部平台keep也已经递交招股书准备上市。
北京京商战略研究院院长赖阳向记者表示：“整体来说，现代人对健康管理的重视度越来越高，这跟过去比有很大变化。随着经济发展和生活品质的提高，大家的生活消费理念都在发生变化，国人对健康越来越重视了。在此背景下，线下健身房越来越多，同时，居家健身也是一个重要的方式（在早期是作为补充）。随着线上健身服务能力的提升，包括一些健身APP、小视频、抖音上的健身操等的火爆，让居家健身就能得到比较专业的指导成为了可能。相应的居家健身设备器材等供应也越来越多。”
与线下健身相比，“互联网+健身”模式存在的差异在于，“线下消费受时间、空间、地域的限制，发展连锁的话需要找地方、组织团队、建立运营管理体系等，同时承受租金的压力，因此线下的发展速度受到了限制。而线上没有这个限制，在云消费时代，一个品牌在某些方面有特色，获得消费者认可，它就能够快速发展。需要注意的是，当线上企业发展到一定程度，如果持续创新，持续敏锐分析消费者需求并进行升级的能力跟不上的话，就会出现竞争对手从小众入手超越自己的情况。在网络时代这种变化很明显。”赖阳表示。
贾斯汀则认为：“线上健身还是摆脱不了一些基本的问题，比如没有办法及时监督，没有办法把动作做得非常规范，以及如何能够让客户坚持下来？这些都是线上健身平台会面临的问题。”
除此之外，近年来不断有品牌推出健身镜等产品，用于家庭健身场景，售价从数千元至数万元不等。对此，赖阳认为：“健身镜在目前来说仍然属于概念阶段，还达不到普及。这个阶段就是概念非常好，但产品还达不到概念所要达到的效果。健身镜如果进一步发展，比如有更强的智能分析，分析动作、找出动作的不足，同时有针对性的人工智能指导。然而目前这些方面显然还不成熟，更多是一种概念推广，处于体验尝试的阶段。”
与此同时，在“互联网+健身”的发展之下，提供在线健身内容的达人也不断出现。记者注意到，在此之前，帕梅拉、周六野等健身达人已进入抖音等平台。同时，超级猩猩等企业也会在抖音等平台提供健身内容短视频。但很显然，他们都没有达到刘畊宏的热度。
“在用户层面，如果是健身结合娱乐的，那么消费人群就多，像刘畊宏健身操就是典型的健身结合娱乐的内容。而如果是纯硬核的健身内容，比如专业教练在网上直播或拍一些教大家训练动作的视频，实际上关注的用户很少。除此之外，目前行业里存在的一个现象是，消费者难以分辨健身内容的专业性。我注意到，在抖音平台，不少健身达人的讲解及散发的气场，完全不是一个专业教练的样子。”贾斯汀表示。
赖阳则认为，网红的背后存在社会心理学的因素。“网红并不是简单的大家一炒作就红起来，而是他们的生活方式、健康管理、身材管理上成为了粉丝追求的目标。以刘畊宏来说，原来50岁左右大家觉得很老，现在一看刘畊宏，原来50岁也可以很年轻，也能身材很好、非常有青春活力。这实际上让大家看到了健康健身的努力方向。”