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 冠斑犀鸟 发表于: 2022-4-30 18:09:00|显示全部楼层|阅读模式

[2022年] 会员涨价救不了奈飞,能救得了国内视频网站吗?

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源自:媒体滚动
  *本文为「三联生活周刊」原创内容
⊙作者:谢九

  奈飞神话破灭,显示越来越多的人开始支付不起视频网站的费用,对于频频涨价的国内视频网站而言,这也是一记重大警告。
  最近,全球流媒体老大奈飞公布第一季度财报,由于付费用户出现了10年来的首次下降,公司股价当天暴跌35%。奈飞业绩曝雷,不仅只是展现了流媒体行业的压力,从更深层面来看,更预示了在当前经济不景气的背景下,越来越多人开始改变生活方式,通过节省开支应对不确定的未来。
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  从一家DVD租赁公司起家,发展到今天的全球流媒体巨头,奈飞在过去创造了诸多神话,尤其是从2013年推出《纸牌屋》以来,奈飞以优良的原创内容为基础,通过会员付费订阅的模式实现盈利,确定了全球流媒体老大的地位。资本市场也高度追捧奈飞的经营模式,过去10年时间,奈飞的股价从7美元最高上涨到700多美元,涨幅高达100倍。
  不过,从去年11月以来,奈飞的股价就开始高台跳水,仅仅用了5个月时间,奈飞的股价就从700美元跌到180多美元,跌幅超过70%。引发股价雪崩的主要原因,就是奈飞的增长开始出现放缓的迹象,最近公布的一季报印证了投资者的猜想。
  4月20日,奈飞发布一季度财报,营收同比增长近10%,但是净利润同比下降了6%。最为市场所关注的是公司付费用户的减少,奈飞一季度的付费用户数量减少了20万户,公司还预计二季度用户将减少200万户。
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  《纸牌屋》剧照
  对于订阅用户数量减少,奈飞总结了很多原因,最直接的因素是公司撤出俄罗斯市场,失去了70万用户。不过,公司此前曾经预计一季度会有250万用户的增长,以此来看,即使扣除俄罗斯因素,奈飞订阅用户的下降还是大大超出了预期。
  奈飞付费用户的减少,很大程度上和当前经济形势的大背景有关。在新冠疫情刚刚暴发的2020年,由于疫情让大量民众居家,很多人选择网上看视频来消磨时光,奈飞迎来了史上最快的增长期,2020年新增订阅用户高达3700万人,2021年的新增订阅用户为1800万人。随着美国和欧洲等很多国家进入后疫情时代,越来越多的人不再因为疫情居家,也就减少了对视频网站的需求。
  更为重要的是,疫情之后,全球进入高通胀时代,美国和欧洲等很多地方的通胀都创下了40年来的新高。在通胀压力之下,很多普通民众不得不减少不必要的支出,订阅视频网站,就成为很多家庭消减开支的主要选项之一。而奈飞的价格上涨,更是超出了很多民众的承受能力,2022年奈飞的基础订阅费用从8.9美元/月上涨到9.9美元。一方面是普通民众在因为通胀而消减开支,一方面奈飞还在继续涨价,由此带来了快速的用户流失,奈飞表示,由于价格上涨,有60万美国和加拿大用户停止订阅。
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  奈飞剧集《怪奇物语》剧照
  奈飞神话的破灭,对于国内频繁涨价的视频网站而言,也是一大警示,如果不考虑用户承受能力过于提价,也将面临用户流失的风险。
  国内以腾讯、爱奇艺和优酷等代表的视频网站,经营模式和奈飞略有不同,奈飞的收入完全依靠会员订阅付费,国内视频网站采用“广告+付费”的模式,对于免费观看的影视节目需要插入广告,而其他更多热门影视,需要用户成为会员之后观看,部分最新上线的大片,即使成为会员也还需要单独交费才能观看。
  奈飞以会员收费的模式大获成功之后,国内视频网站都开始以奈飞为学习对象,试图向会员收费的模式转型,最近几年,国内的视频网站开始加大会员收费的力度,会员价格频频上涨。
  今年4月9日,腾讯视频宣布新一轮会员涨价,连续包月从 20元涨到 25元,连续包年从218元涨到 238元,其他套餐也都有不同程度上涨。而在一年前,腾讯视频就已经进行过一次大幅涨价,将连续包月会员价从15元涨到20元,连续包年价从178元上涨到218元。仅仅两年时间,连续包月价格来就已经上涨了67%,连续包年价格上涨了34%。其余几家头部视频网站,也基本上都保持了大致类似的涨价幅度。
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  爱奇艺、优酷、腾讯“三足鼎立”(视觉中国供图)
  国内视频网站加大收费的力度,一方面是看到了奈飞成功的模板,同时也是因为网络视频投入成本过大,几大头部视频网站都亏损累累,爱奇艺在过去7年累计亏损了400多亿元。最近几年,互联网行业进入寒冬季节,广告收入越来越不景气,视频网站依靠广告收入更是难以实现盈利,奈飞的会员模式就成为国内视频网站的学习对象。
  奈飞能够靠会员付费而不是广告盈利,其成功之处在于美国等很多国家已经培养了用户付费的习惯,民众愿意为好东西买单,更重要的是,奈飞以大量优质的原创内容吸引了观众,让很多观众心甘情愿成为会员。
  这几年国内视频网站的转型,应该说还是取得了一定的效果,以爱奇艺来看,会员收入在2018年开始超过广告收入,现在的最新占比已经达到了55%。但是想要达到奈飞的高度,还是有相当大的距离,最主要的差距还在于内容制作,归根结底,奈飞的核心竞争优势还在于能够持续不断推出优质原创内容,而国内视频网站并不具备这样的能力。
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  《鱿鱼游戏》剧照
  对于国内视频网站而言,在内容制作上无法达到奈飞的高度,仅仅靠单方面频繁涨价,显然无法复制奈飞的成功。事实上,由于涨价幅度过大,国内的几大视频网站已经出现了会员数量下降的现象。去年四季度,爱奇艺的会员数量下降到9700万人,跌破了1亿人大关,腾讯视频去年四季度的会员也出现了负增长。不仅是越来越多的用户开始放弃这些视频网站,投资者也在用脚投票,过去一年,爱奇艺的股价从28美元跌到了3美元附近。
  而更大的挑战在于,即使有优质内容作为支撑,奈飞的收费模式也开始遭遇巨大挑战。在全球经济下行的背景下,越来越多的用户不得不削减开支,将收入集中到更多的刚需支出,视频网站开始被越来越多的人放弃。在这样的背景下,国内视频网站如果无视用户承受能力继续涨价,坍塌的速度将会比奈飞更加迅猛。
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