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 野骆驼 发表于: 2022-4-29 08:48:03|显示全部楼层|阅读模式

[2022年] 美团“困”在团购里

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源自:虎嗅APP
  出品|虎嗅商业消费组
  作者|苗正卿
  “为了活下去,美团正围绕团购业务进行人员精简、业务收缩,过去一年烧了200多亿,这么烧下去难以为继。”4月25日,一位消息人士告诉虎嗅,美团创始人王兴的妻子郭万怀,目前是美团优选业务线的实际负责人(自去年郭万怀接替陈亮后,美团“快买优”三大业务线都向郭万怀汇报)。郭万怀在美团体系内长期从事财务和运营工作,“优化成本和利润模型”被视为郭万怀掌舵后的关键目标。
  在25日当天,美团优选正式宣布于26日起暂停北京地区自提点服务。而在本月稍早时候,美团优选已经关停了在甘肃、青海、宁夏、新疆四省的业务。
  和暂停服务同步的是人员优化。
  4月22日,第二轮围绕优选等业务的“人员优化”已然开始。经过4月8日的“上一轮优化”后,部分员工心态已经泰然。一位优选业务线员工告诉虎嗅,在4月8日,他曾陪伴被优化的部门同事,走到美团总部望京恒电大厦外的路边一起打车,当时他心生“悲悯”,看到朋友登车告别时心中闪过念头:“可能这也是自己的未来”。果不其然,不出两周他便得到了确切的“优化”消息。
  美团优选恰恰是过去一年美团大扩招的关键部门:2021年美团员工数净增超过5万人,为了匹配优选业务全国扩张,优选成为美团新人入职后的关键目的地。自2021年年初开始,美团高层便把优选所处的“社区团购业务”作为公司战略级项目,大量的资源开始向优选业务线倾斜。(注:美团内部一律称团购业务为社区电商)
  例如,在扩招BD期间,为了从友商挖角,部分“省区”曾以2~3倍薪水挖人,这打破了美团内既有的薪酬体系;以及在2021年前两个季度,美团内部允许优选业务“超标”使用补贴,这导致优选成为美团创立至今“因补贴烧钱最高”的项目。
  短期内巨额资金和资源投入社区团购业务,让美团优选有明显的“催熟”特点:在一些并不具备大规模开展团购业务的城市,美团优选也成建制搭建团队甚至铺设硬件。以及,海量扩招的BD为了完成自己试用期转正考核,疯狂渗透各种商铺点位──导致部分注册团点距离过近。
  突如其来的变化,让一些入职时间并不久的员工措手不及。有入职优选不到9个月的员工被优化,还有员工告诉虎嗅“在招聘时,优选描绘了美好的前景,并许诺年底分红”,但几个月后他需要面临的现实是“重新投简历,找一份新工作”。
  围绕优选的剧变并未结束。
  有消息源在4月22和4月25日告诉虎嗅,优选高层给“大区”下达了2022年业绩和方向的具体指示,在4月中下旬各“大区”内的地方负责人被统一集中到大区中心所在城市开会,和以往“高效传达指示”的模式不同,部分“大区”的沟通会持续三天尚未结束。
  有知情人士在4月26日向虎嗅透露,接下来美团优选将继续撤出一些边远市场和业绩低迷城市,并同步继续“人员优化”。“需要在二季度扭转优选的亏损状况,并争取在2022年底实现收支平衡以重获资本市场信心。”
  4月26日下午16:00,美团港股收盘价为145.3港元,而在2021年4月23日美团的股价尚为306.4港元。和2021年市值最高时相比,眼下美团市值缩水已超万亿港元。
  钱“催熟”的团购机器
  美团优选团长杨艳英在自己314人的微信群里,悄悄给另外两个团购品牌“打工”。
  最早,她只是美团优选的团长,但碍于收入,她只能同时兼任多个团长。
  作为美团优选团长,她最重要的收入来自拉新和订单分成──新用户下单后,杨艳英能获得20元左右的“提成”;她的订单分成比例约为总订单金额的5%。在4月“提成”最低的一天,杨艳英只收到了9.26元。
  每天早晨7:30~8:30,杨艳英需要到路边去等待送货的美团优选货车。美团优选的货车司机不仅会携带过去一天订单内的货品,还会携带一些新货──他们奉命向团长介绍并推荐这些产品,如果团长愿意在团员群里推广这些产品,会获得更高的提成比例。
  但杨艳英很少会选择这些新品:选择订单之外的新货,意味着杨艳英需要自掏腰包先买下货物,然后凭借一己之力去微信群里“招揽卖货”,如果最终卖不出去,这些货物只能杨艳英自行解决。杨艳英的犹豫隐含着美团优选过去一年的“推货逻辑”──团长和价格补贴是最为关键的推货引擎,那些在美团优选里“卖上量”的货物,或者是平台砸了大钱以超低价迅速获得人气,或者是团长不遗余力地推广并通过“小区内”社交裂变拉高销量……
  但美团优选的两个“推货”引擎都遭遇“卡壳”。
  和2021年上半年相比,杨艳英的拉新和卖货动力已经下降:在美团优选补贴最猛的时候,拉新的提成甚至可以超过100元/人,而订单分成比例也远远高于5%。当时在微信群里,杨艳英不仅会主动力推产品,甚至会拍摄烹饪食材的视频分享。但2021年四季度开始,美团优选的补贴力度迅速降低,杨艳英发觉自己作为团长的收入迅速下滑,她相识的几个租房子做团长的纷纷退圈(因为收入无法承担房租),剩下的都是她这样住在小区内的业主或者在小区附近有小店的店长。
  低价策略也正在消亡,从三季度开始,一些超低价格产品从美团优选平台上逐渐消失。一方面是受限于价格政策,但另一方面则是美团优选以往的“低价模式”难以为继。
  在美团优选的体系内,经销商是履约者:他们需要通过“竞价”的方式,每天清晨把货品在平台上架。同品类产品,需要面临竞价──只有那些价格最低的产品能够保留在货架上,并获得部分推广资源。
  在经销商眼中,美团优选是强势的。在2021年上半年美团优选烧钱最猛的阶段,平台一旦发现供货方提供的不是“全网最低价”便会一票否决地从此取消供货商合作身份。(这里的全网最低价,是指在所有社区团购平台上,同一供货方要把给予美团最低价)
  经销商需要付出的不仅是“低价”,还有履约成本──他们需要把货物运送到美团的仓库中,并承担运输过程中的损耗。
  让经销商们背负如此大压力依然趋之若鹜的根源是流量。凭借巨额的补贴和主APP引流,美团优选是2021年用户增速最快的社区团购平台,而当时圈内对于社区团购“下半场”的前景依然看好,部分经销商抱着“不想错失风口”的心态豪赌社区团购。
  硬币的另一面是,美团通过这样“决绝”的控价、控成本策略,让平台上的产品尽可能保持低价,与此同时美团优选还通过优惠券、免减卷、首单活动等方式进一步让利用户,于是一大批位于下沉城市的高价格敏感度用户迅速被吸引。
  在不到一年的时间里,美团优选的用户激增超过1.5亿,由于美团优选和美团主APP绑定,这些新增用户被纳入到了美团用户池中,于是在资本市场中,美团呈现出了一个新且足够吸引人的故事:在各大平台都为拉新发愁时,美团成为了年内新增用户最多的头部平台。
  但隐藏在这一切“繁荣表象”背后的,是钱在“团购火炉”里狂烧。
  有知情人士告诉虎嗅,在美团历史上,美团优选“年度烧钱”规模超过了以往任何一个项目,而在可预测的未来,美团优选的烧钱力度也将“绝后”。
  高层的态度,让美团优选的“火”更旺。在确定团购业务为核心新方向后,高层曾因优选业务负责人“过于保守”不满。当时美团高层的思路是,尽快通过大规模投入覆盖市场完成渗透,在占据市场规模和主动地位后再逐渐精细化发展──这不仅是典型的互联网思维,也是过去12年美团崛起的核心战法。
  知情人士透露此后美团优选团队开始高举高打,以人员扩招为例,当时已有老人提出“优选业务线扩招规模过大”,并指出在部分欠发达区域,迅速扩大规模会面临“回报周期漫长”的挑战。
  “在既有的互联网思维模式下,通过烧钱迅速扩大规模、市占率是必经之路,但对于烧钱周期有多长,不同人的预判存在差异。”上述接近美团高层的人士指出美团在团购上真正遇到的命脉问题是:把一场持久战、阵地战,作为短期遭遇战去打。
  烧钱的阵地战
  “在社区团购这件事上,你不要去迷信用户忠诚度。”一位于过去五年在社区团购领域创业并失败的互联网老炮儿告诉虎嗅,所有死去和未死的社区团购平台都在被“一味迷信低价的策略”反噬,“高价格敏感度用户,会去货比三家,谁家的东西便宜就买谁家。”
  疫情后,确实出现了一波围绕社区团购的消费升级。当时部分平台上,引流类商品的销量开始阶段性下滑(引流类产品,一般是超低价的日常蔬菜,如低价土豆、低价白菜等)而平价产品和高毛利产品的销量开始增加。
  但这股潮流,在2021年下半年逐渐消失,有分析师认为消费疲软和疫情反复两个因素,让2021年部分城市的“高价格敏感度用户”开始回归保守消费策略。“典型趋势是,引流类产品销量开始稳步回升,基础菜品的热度回温。”
  团长的忠诚度,也影响了用户忠诚度。
  杨艳英在2021年下半年之后开始成为另外两家平台的团长,她坦言谁家给的返利高,她就会在微信群里或朋友圈中力推谁家的产品。(返利:团长获得的订单提成或围绕某单品的额外补贴)
  团长们的“反水”对任何一个“依赖团长”的社区团购平台都是命脉问题:高复购率的用户,汇聚在一个个微信群中,而群属于团长个人;线下世界的提货模式,进一步强化了这些用户和团长个人的社交链接,于是当团长开始力推其他平台产品时,一些用户会基于以往的“合作信任”转投。
  这形成了社区团购领域的一个怪圈:平台大举投入补贴,用户量、日活数据会明显增长;一旦补贴消失各项数据便断崖式下滑──就像一个靠激素支撑的病人一般,他可以活蹦乱跳但前提是不能离开激素(钱)。
  以及,需要烧钱的不只是用户忠诚度维护。
  2021年各大社区团购平台都开始砸钱基建──以冷链等为核心的社区团购基础件。这是一件无奈的事情:美团优选等平台的核心用户多位于欠发达地区,而他们在社区团购平台上购买的商品以蔬菜生鲜等日常食材为主,为了缩减运输成本并提高品控,自建冷链成为必经之路。
  曾有负责社区团购冷链物流的人士告诉虎嗅,本来各大平台想通过第三方公司解决问题,但最终发现在大部分社区团购的目标市场里,或没有成熟的第三方供应商,或第三方合作价格极高。但“基建”绝非几个月可以结束的。上述人士曾在2021年中旬分析认为,以目前各大平台的投资力度,尚需3年左右的时间才能真正看到基建带来的“降本增效效果”。
  烧钱的还有BD。(BD:商务拓展,在社区团购圈内俗称“地推员”)
  在2021年社区团购热战阶段,残存的几大平台围绕BD资源展开了烧钱大战──其背后的原因是,优质BD不仅手握关键商家资源,还和所在城市团长、潜在团长资源关系匪浅。“能够开展社区团购的城市是有限的,多多买菜、美团优选等核心平台争夺的是相同的市场、相同的人群、相同的资源,而BD是联系这个世界的关键节点。”
  美团优选的BD几乎是这台烧钱机器真正的“运转轴心”:它们要负责开团时的点位覆盖、团长发展、资源链接,一般在2~3个月内结束开团期后,BD会转而以维护模式为工作焦点,他们需要频繁拜访各位团长,并时刻关注团长的业绩,并帮助平台完成部分产品的推广。(向团长推广产品)
  在部分城市,围绕社区团购生意的“BD江湖”本身盘根错节,在开拓城市市场时,社区团购平台往往会采取“一窝端”策略──找到这个城市有号召力或人脉网的“BD带头大哥”,将其和其“小弟们”一并重金挖角。在2021年扩张期,美团为BD阵容投入巨额经费──某种意义上,美团优选在每一个新城市的扩张,都要以扩招当地BD为起点。
  短期内迅速扩张,让美团优选的效率无法优化,这导致BD人效并不高。有知情人士告诉虎嗅,在华东等成熟市场,虽然团长点位密度已经极高,但美团依然在扩招BD,并试图通过“堆人”增加业绩。而在一些竞争激烈的城市,美团优选会给部分BD“超过常态”的资源权限,并寄希望于其迅速拓展团长资源──以至于相关费用水涨船高。
  受原料成本高企和物流价格高企影响,2021年下半年开始,社区团购们的烧钱模式逐渐难以为继:在供给端,供货商的价格逐渐变高──负责履约的供货商们面临更高的成本压力只能选择涨价,而部分区域的物流成本上涨超过1倍。
  而平台用户已经习惯的超低价土豆、超低价萝卜,在这样的成本压力下,变得难以出现──平台需要承担更多的“差价”才能保持既有的低价模式,这让多家社区团购平台奄奄一息甚至死掉。而来自用户增长的压力进一步给平台加压:所有进军社区团购的互联网平台从2021年三季度开始都面临用户增速放缓的问题。
  “社区团购烧钱拉新模式遇到增长天花板。”一位资深互联网人士表示,社区团购面临的挑战并非短期能够解决的:所有平台都需要降本增效,这又包含两个方面,其一是通过组织力优化提高人效降低成本;其二是通过投入基建,优化供应链和物流,并最终实现规模效应,“这需要至少三五年的持续投入才能初步见效。”
  但留给美团优选的“烧钱”时间已经不多了。2021年,美团四个季度围绕新业务的亏损额分别为60亿元、80亿元、109亿元、102亿元。而2021年,美团一方面要承压34亿元罚款,另一方面要承担外卖新政下的成本增扩。以及,2022年2月的外卖降佣“新政”即将进一步让美团既有的赢利模式承压。这意味着,2022年的美团将无法“从容”烧钱:像2021年那样在社区团购上消耗200亿元的岁月一去不复返。(注:2021年外卖餐饮业务依然是美团最重要的“印钞机”之一,是美团第一大收入来源、第二大净利润项,该项目年收入高达963亿元、净利润为62亿元。)
  眼下,美团优选正在换个“活法”,但这显然需要经历阵痛。
  在美团内部,优选部门的“优化”风波成为员工们的谈资:那些标着“特殊需求”的会议室,正是人力和相关员工“恳谈优化”的场所,他们会被收回电脑和工牌,并被要求尽快离开。而那些被优化的优选人惊讶地发现,他们的活水系统早已被关闭,正如数个月前美团HR求贤若渴地找到他们一样,此时HR部门急迫地希望他们离开──两次,都很真诚。(活水系统:美团内部的转岗申请系统)
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