丁世忠：打响必胜之战

源自：中国企业家杂志

---

源自：中国企业家公众号

丁世忠认为，疫情只是让“该来的”提速到来，让安踏提前5年迎接了变革。

⊙作者：《中国企业家》记者刘炜祺

　　编辑｜米娜
　　头图摄影｜方依菲
　　“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”2021年，丁世忠离这个目标又近了一步。
　　2020年，安踏全年净利润达51.62亿元；阿迪达斯同期全年净利润约为33.14亿元，安踏净利润首次超越阿迪达斯，目标剑指耐克。
　　安踏能够从晋江一家不知名鞋厂发展成中国第一、世界前三的运动品牌，或许可以归因为丁世忠个人的“好胜心”。他曾说，“从商业性格来讲，我从小不管做什么事情都很好胜，一定要比别人做的更好。”但更为重要的是，丁世忠总能在一次次危机中，主动思考，寻找机会。
　　安踏的第一次蜕变，得益于一场“危机”。
　　2008年奥运后，因为高估了市场对体育用品的需求，2011年全行业迎来了库存危机。这一年，国内体育用品龙头李宁上半年净利润直线下降49.35%，安踏也没能幸免。
　　丁世忠意识到，安踏必须转型：以消费者为核心，从品牌批发变革到品牌零售，推动整体运营管理模式的转型。在之后的两年里，丁世忠走遍了中国所有地级市，在拉网式密集踩点后，他大刀阔斧地开始改革。
　　经过变革，安踏成为全行业第一家从危机中走出来的企业，业绩和股价都在危机后再创新高，甚至一举超过李宁，成为行业第一。“这次转型，让我们在之后的9年一直保持快速增长。”丁世忠称。
　　在经历2020年疫情危机后，2021年1月28日，丁世忠在安踏集团年度总结会上回忆起9年前的那场危机，不无感慨地表示，“每一次危机，企业都有机会看到发展中没有被重视的问题，要抓住新的机会。今天，我们遇到的疫情危机也是如此。”
　　丁世忠深知，在疫情中如何变革，如何抓住机会，是一件非常重要的事。
　　“没有这次疫情，也许有些管理问题很多年都不会被发现和重视。设想一下，如果10年之后再回头看，当下疫情给安踏集团带来的变化，我想会非常有意思。”对丁世忠而言，疫情只是让“该来的”提速到来，让安踏提前5年迎接了变革。
　　总结2020年，他将安踏取得的成绩归功于“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略方针，这也形成了驱动安踏未来发展的三条增长曲线，即集团母品牌安踏，FILA引领的时尚运动群高品质增长曲线，以迪桑特、可隆体育和始祖鸟等国际品牌为主导的“高潜力”增长曲线。
　　2021年，恰逢安踏成立30周年，丁世忠提出了安踏集团2021年的三大必胜之战：要成为占领消费者心智的品牌、成为消费者心中首要提及的体育品牌；在数字化能力建设上，实现从经验决策到数字决策的转变；线上业务要在2020年高增长的基础上进一步加速突破。
　　同时，丁世忠也更加坚持公司的全球化战略，并定下2025年集团双千亿的目标。“安踏集团与亚玛芬集团未来实现双千亿的目标，以及亚玛芬实现5个10亿欧元的发展战略没有动摇。”
　　30周年对于安踏意味着什么？丁世忠是这样回答的，“我们要在今年重新检视集团的战略，回答2030年我们能做多大？我们跟谁竞争？我们能成为谁？我们要思考这三个方面的内容。使命、愿景、集团的核心能力、未来要承担什么样的社会责任，这是我们30周年要思考和回答的问题。”
　　对丁世忠而言，成立30年的安踏，全球化征程才刚刚开始。