关店300家后，海底捞又被曝关闭近半副牌，“10元店”模式也跑不通？

源自：红星资本局

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⊙记者：吴丹若 编辑 余冬梅

　　12月27日，海底捞（06862.HK）在上海举办2022新品品鉴会，一口气推出了锅底、菜品和小吃7款产品，并宣布将保持全国至少一年两次的上新节奏。
　　据证券之星等媒体日前报道，海底捞已关闭4个副品牌的门店，接近其全部副品牌的半壁江山。而在营的部分副品牌也已悄然涨价。
　　已经接近火锅业天花板的海底捞曾试图涨价，但这一举措很快引发争议，海底捞创始人张勇出面道歉，并宣布菜品价格恢复。此路不通，海底捞只能依靠产品创新和探索新业务来寻找新的业绩增长点。
　　业内人士告诉红星资本局，海底捞的副品牌几乎全部是中式快餐品类，依托海底捞的供应链优势做到了极致标准化，主打低价策略，却给消费者留下了“味道稳定不难吃、性价比高”的统一形象，无一爆品。随着疫情常态化，加上人力、房租、原料等成本不断上涨，低价策略难以持续，涨价或关店成为必然。

海底捞被曝关闭近半餐饮副牌
　　继11月初海底捞宣布关闭300家客流量低、经营业绩不佳的门店之后，海底捞的副品牌们也迎来一波关店潮。
　　据不完全统计，近两年，海底捞在全国孵化了10个快餐项目，分别是：主打面食的十八汆面馆、秦小贤、捞派有面儿、佰麸私房面，主打盖饭的饭饭林，主打简餐的五谷三餐，主打米线的孟小将米线，主打水饺的骆大嫂水饺，主打土豆粉的乔乔的粉，以及日料店大牟田。
　　但据媒体报道，近期，海底捞旗下的快餐品牌近半出现了部分门店歇业的现象，这些副品牌分别是乔乔的粉、佰麸私房面、捞派有面儿、大牟田。而海底捞在营的副品牌也被曝部分产品已悄然涨价。
　　乔乔的粉是海底捞于去年12月在郑州推出的快餐品牌，主营土豆粉，每份售价8.9元，人均消费在13元左右。
　　佰麸私房面是海底捞于去年9月在郑州推出的新品牌，主打5款拌面和3款汤面，以及4款小吃和5款饮品。主食价格在6-10元之间，均价在7元左右。
　　开在成都的捞派有面儿，目前3家门店都已歇业关闭。捞派有面儿卖12款面食，最便宜的特色凉面仅售2.99元，7.99元的大份豌杂面是店内价格最高的单品，平均客单价不足7元。捞派有面儿采用机械煮面、全自助点餐、取餐、收银。
　　大牟田是海底捞在北京推出的日料店，目前已显示歇业关闭。该餐厅主营蛋包饭、汤面等日式快餐，人均价格在30元左右。
　　早在今年11月，海底捞旗下的U鼎冒菜就宣布因业务调整、部分门店将停业，并将为储值卡顾客退钱。U鼎冒菜的人均消费在30元左右。红星资本局检索发现，目前在营的U鼎冒菜门店数量不足30家。

“10元店”模式统一、无一爆品
　　财报显示，海底捞2019年同店销售增长率从上一年的6.2%下滑至1.6%，在一、二线城市分别为-0.2%和-1.9%；一线城市翻台率从5.1下滑至4.7，二线城市则从5.3下滑至4.9。
　　触及火锅品类天花板的海底捞，急于寻找新的业绩增长点。然而其此前布局的类火锅品类──U鼎冒菜的发展却不尽如人意。
　　2017年，U鼎冒菜（优鼎优）在新三板挂牌，2014年～2017年累计亏损近千万元。
　　2019年1月，优鼎优决定终止挂牌。已在香港上市的海底捞斥资2.04亿元收购了优鼎优的全部股权。此后优鼎优的经营情况不再单独披露，微博于2020年10月停更。
　　很快，海底捞又将目光投向了快餐业务。
　　快餐是高频刚需领域，门槛低，易于复制进行规模化经营。海底捞拥有多年的连锁经营经验和成熟的供应链，做快餐具有极高的可操作性。
　　红星资本局了解到，海底捞旗下的副品牌，绝大部分主打极致性价比，产品标准化程度高；采用半自助模式，顾客需要自己点餐、取餐、取小料、取餐具、回收餐盘。这些副品牌背后都是同一套供应链系统、同一套经营理念。
　　在海底捞孵化的10个快餐项目中，除了日料店大牟田人均价格在30元左右，其他几乎都是“10元店”。具体来看：
　　主打面食的十八汆面馆（人均5-15元）、秦小贤（人均3.9-16.9元）、捞派有面儿（人均7元）、佰麸私房面（人均7元）；主打盖饭的饭饭林（人均9.9-29.9元）；主打简餐的五谷三餐（人均16元）；主打米线的孟小将米线（人均2-9.9元）；主打水饺的骆大嫂水饺（人均9.9元）；主打土豆粉的乔乔的粉（人均13元）。
　　此外，海底捞还收购了汉舍中国菜，人均消费约为160元；纽约网红品牌Hao Noodel，人均消费约为67元。
　　海底捞看似副品牌数量多，但每个品牌都没有铺开，仅在一地运营，门店数量也并不多。餐饮业内人士张秦告诉红星资本局，从主打产品和所在区域来看，海底捞在做区域测试，探索适合自己的快餐可能性，只有胜者才会推向全国。
　　他指出，海底捞的副品牌虽属不同细分赛道，但基本是同一种模式──半自助标准化快餐，其前景颇有争议。极致性价比虽然好获客，但一旦成本飙升，门店必然陷于被动。“海底捞副品牌瞄准的是上班族，这确实是刚需，但快餐的可替代选择太多，顾客粘性很低。而且从门店选址来看，海底捞副品牌的房租成本太高。”
　　海底捞副品牌淹没在中式快餐的汪洋大海里，至今没有一个网红“爆品”。消费者的印象大多是“味道稳定不难吃、性价比高。”有消费者告诉红星资本局，她选择捞派有面儿的主要原因是价格便宜，复购完全不受海底捞光环影响，“味道还不如本地特色面馆”。

与海底捞的关系其实模糊不清
　　海底捞副牌矩阵，曾被业界认为是海底捞重点发力的第二增长曲线。然而海底捞与这些副品牌的关系其实模糊不清。
　　天眼查App显示，北京十八汆餐饮管理公司、成都捞派有面儿餐饮管理有限公司、郑州佰麸餐饮管理有限公司等是海底捞的全资子公司，公司的法定代表人同时是海底捞相关公司的高管。但也有副品牌与海底捞没有明显的股权关系。
　　红星资本局注意到，过去两年中，海底捞既未承认，也未否认与上述副品牌之间的关系，默许它们以出身海底捞作为宣传点。
　　有接近海底捞人士向红星资本局表示，“海底捞并不掌握这些副品牌的详细信息。海底捞副品牌系媒体误读，这些项目为海底捞通过内部员工创业孵化，采用内部赛马机制。虽然有创业项目和供应链支持，但市场自动优胜劣汰，海底捞给予创业员工试错的机会。”
　　然而针对副牌，海底捞创始人张勇今年6月对媒体表示：“我有很大的野心，我从24岁创办海底捞到现在，我的心还没死，我还想折腾”，“开个面馆尝试，投资20万～30万，失败了又怎么样呢？”
　　香颂资本董事沈萌告诉红星资本局，内部创业投资模式并不罕见。如果员工的想法短时间内不符合公司整体规划，母公司可能选择在一定范围内给员工（团队）一定自由度。创业公司与母公司在品牌和所有权上有明确切割，新品牌的风险不会对上市公司造成影响。虽然母公司会给予各种资源、管理、供应链支持，但从所有权关系来看不能算是子品牌或副品牌，只是广义上的海底捞体系品牌。
　　“上述中式快餐品牌与主打火锅的海底捞差异很多，没有直接的母子、主副关系。如果没有股权关系，应该就是内部创业项目。如果有股权关系，要看实际控制人和运营人员的身份。”沈萌指出，“不过不排除海底捞曾经考虑过做中式快餐项目，但由于尝试并不成功，海底捞进行了切割，定位为高管创业。”