奇瑞难言复苏：销量快速上涨 “廉价”烙印短板依旧

源自：砺石商业评论

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　　销量快速上涨，但奇瑞难言复苏
　　砺石导言
　　月销突破十万，增速持续走高，主力产品销量大幅上涨，当下奇瑞的表现令很多人发出“奇瑞复苏了”的称赞声。不过与此同时，奇瑞的短板依旧。
　　何想 | 文
　　汽车新纪元 | 来源
　　近日，奇瑞集团发布了2020年11月销量快报。当月奇瑞集团销量达101900辆，环比增长15.9%，同比增长36.4%，单月销量和增速创近年来的历史新高。其中，奇瑞汽车销量64574辆，环比增长18.3%，同比增长52%，连续六个月保持同比、环比双增长。
　　具体到产品层面，奇瑞的主力车型瑞虎8系列，销量同比增长52.6%，环比增长26.1%。达到了创纪录的20677台，这也是瑞虎8系列连续5个月销量过万，连续7个月销量正增长。这样的销量，放在10月份的SUV销量榜单中，也能排进前五。另外，瑞虎系的其他几款产品也表现不俗：11月瑞虎5x销量10214辆，环比增长3%，同比增长4.7%；瑞虎7销量9346辆，环比增长16.3%，同比增长1297%；瑞虎3系列销量7073辆，环比增长11.4%，同比增长160%。
　　月销突破十万，增速持续走高，主力产品销量大幅上涨，当下奇瑞的表现令很多人发出“奇瑞复苏了”的称赞声。不过对于这样的“乐观”判断，笔者觉得为时尚早。
　　奇瑞曾是自主汽车品牌销量的“一哥”，在国内车企当中，一直以技术见长，并且舍得在技术上投入。在十几年前，国内车企普遍还要依赖三菱发动机进行整车生产时，奇瑞的自研发动机就已经向汽车巨头菲亚特出口了。即使奇瑞在销量下滑、经营艰难的2012年，仍然坚持每年35亿的研发费用不变。长期的投入，也让奇瑞在汽车核心部件上，不断取得突破。比如2017年，奇瑞推出了热效率高达37.1%的第三代发动机。这款发动机不仅可以比肩德国大众的主流发动机，甚至与本田十代思域上的1.5T发动机相比，热效率也只有不到1%的差距。彼时，大多数的自主品牌发动机热效率还都徘徊在32%左右。
　　不过一个企业如同一个人，喜欢在自己擅长的领域，以自己擅长的方式行动（所谓路径依赖就是这么来的）。此次奇瑞销量的崛起，在笔者看来，很重要的一个因素，依然走的是“技术流”。比如这次销量提升，瑞虎8贡献堪称最大。瑞虎8在2018年上市之后，虽然表现不算差，但销量完全不能与竞争对手哈弗H6、博越、CS75等相提并论。但为何两年之后，突然飙升？
　　当初看到瑞虎8市场表现不给力，奇瑞在2019年，将“中国心”1.6TGDI的十佳发动机配置在了全新一代瑞虎8上，这也让其产品力有了显著提升。但即便如此，瑞虎8的销量，也长期落后于竞争对手……好在产品力不错，市场口碑的积累，最终体现到了销量上。可以说，瑞虎8销量的提升，根基还是在自己最擅长的“技术”上。
　　另外，此次奇瑞销量的提升，也有“大单品”策略的成功。所谓大单品策略，简单而言，就是一个单品下，细分多个产品。2020年10月，奇瑞在瑞虎8的基础上，推出了配置更豪华、舒适性更高的瑞虎8 PLUS，并将其定位于豪装陆地飞行舱。通过这套“大单品组合拳”策略，瑞虎8系列满足了用户多元化和品质化的出行需求，达到1+1>2的效果。从市场表现来看，奇瑞将瑞虎8作为一个车型系列来做，是不错的一个产品策略。
　　奇瑞发挥了自己擅长技术的固有优势，外加产品策略，带动了销量的提升，不过与此同时，奇瑞的短板依旧。奇瑞的短板是什么？从不同的角度来说，或许会谈出很多内容，比如股权结构、管理机制、人才配置、产品、营销等等方面。我们今天在这里，简单谈几点奇瑞被广为诟病的浅层次因素。
　　首先是品牌因素。奇瑞早年的成功经验之一是“低价”，2001年，奇瑞的第一款车──奇瑞·风云，配有1.6升的发动机，与当时最热门的桑塔纳、捷达和富康同属于一个档次，但价格却要低三分之一。奇瑞·风云一上市，就大受欢迎，当年销售额就近20多亿。2003年，奇瑞推出的QQ，因为价格低廉，一度成为“国民轿车”。但2010年之后，国内的汽车市场环境发生了很大变化，消费者购买汽车，不再只是代步工具，而是更加注重舒适、安全和面子。但因为长期实行低价竞争策略，奇瑞的品牌已经被市场定格在低价之中。如今，又过了十年，奇瑞的品牌在很多国人心目中，依然有着深深的“廉价”烙印，这也让奇瑞的品牌，很难产生对销量的正向拉动作用。而反观比亚迪、长城等车企，通过一款款精品车型以及技术上的突破，品牌力有了极大的提高。
　　按说奇瑞的技术实力与其他车企相比，只高不低，但为何奇瑞的品牌力没有在市场中得到提升？这就是奇瑞广为诟病的另一点，不善于营销。当别的车企，在技术层面有了突破时，很快会把这种技术上的突破转化为市场的品牌声量，但奇瑞虽然在汽车三大件、整车产品力上有着不俗的表现，却很少为市场所知晓。比如最近国内一家知名汽车网站的测评引起了很多网民的惊讶：6款当今最火的国产SUV中，奇瑞8 PLUS 在麋鹿测试、加速成绩、百公里制动距离、油耗测试，竟然全面领先其他5款大热门车型。但没有这个量化的视频对比，恐怕很少有人会相信奇瑞有这样的表现。虽然我们可以质疑这个节目就是奇瑞本身的市场公关行为，但别忘了其他几个车型，同样是大品牌，没有真凭实据，网站也未必得罪得起。一句话：好产品没有“好”销量，就能看出奇瑞的营销水平了。
　　再说说奇瑞的产品设计。关于奇瑞为什么做不好设计，网上有过很多讨论。我看到其中令人捧腹的一个观点是：奇瑞应该收购了众泰，这样奇瑞的产品面子和里子都有了。虽是戏言，但真实反映了市场对奇瑞设计的不满意。虽然奇瑞的产品外观设计也在进步，但与长城、长安、比亚迪这样的对手进步幅度相比，确实显得太慢了。在这个“颜值”当道的时代，外观设计对于懵懂型消费者来说是相当重要的一点，因为只有被车辆的外观吸引后，这些消费者才能提起兴趣对面前的车辆进行更多、更仔细的了解。说目前奇瑞的产品设计还有很大的提升空间，想必同意的人一定不少。
　　奇瑞一直坚持走技术路线，走价格亲民路线，这并非是一件错误的事情，但汽车作为一个商品，从车间到消费者手中，中间很多环节，只做好技术显然不够，只靠低价也不可行，奇瑞要补的短板依然很明显。在这些短板有了显著的改善之后，谈奇瑞的复苏，或许才是更为现实的事情。