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 九流 发表于: 2015-11-25 02:59:02|显示全部楼层|阅读模式

[商城] 一个橙子砸中生鲜电商“七寸”

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源自:北京商报
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褚橙还未大规模上市,电商渠道即已暗流涌动,阿里、京东、天天果园、本来生活等都在盘算着各自业务的新动向,做好生鲜电商无疑是橙子之争背后的主因。在这片资本看好的蓝海中,单纯靠低价赚人气、产品过于同质化、无法掌控产品源头等都是生鲜电商目前面临的困局。不过有人正在寻求突围。

经销体系杂乱
  被赋予励志概念的褚橙,已不仅仅是一枚橙子。对于生鲜电商来讲,褚橙是秋季销售的杀手锏;对于消费者而言,它是水果品质的代名词。但就是这枚橙子,它的官方“御用”电商渠道今年火药味极浓。
  应该说生鲜电商本来生活成就了褚橙,褚橙也成了本来生活的头牌产品。但是今年无论是阿里还是其他电商,都已经或努力加入到褚橙电商渠道之列。先是今年10月10日,褚时健的儿子、恒冠泰达董事长褚一斌高调宣布与阿里巴巴满天星计划合作,同时在天猫“独家”开设了“褚氏新选水果旗舰店”。因为发布会现场有褚时健老先生站台,外界一度传言阿里获得了褚橙的授权渠道。但11天后,褚时健和外孙女婿、金泰果品经理李亚鑫出席了本来生活网发布会,并特别澄清,褚橙已注册商标。“褚橙并没有和天猫及满天星计划独家合作”,而是将与本来生活网进行更深度的合作。
  褚时健家族目前有两大阵营在运营褚橙,一派是刚刚与阿里合作的以褚一斌为代表,他投资成立了云南恒冠泰达农业发展有限公司;另一派是褚时健外孙女任书逸、外孙女婿李亚鑫为代表,分别负责新平金泰果品有限公司玉溪分公司、云南实建电子商务有限公司等。李亚鑫一直与褚时健夫妇共同经营褚橙,并与本来生活方面合作,褚一斌是2013年从新加坡回国参与到褚橙具体事务中的。
  褚家两大阵营各自又都在阿里旗下天猫、淘宝平台上开了网店,并且不止一个网店。北京商报记者统计发现,褚一斌的公司在天猫喵鲜生“褚氏新选水果旗舰店”;李亚鑫夫妇带领的团队开设的网店有天猫“褚橙水果旗舰店”、“云冠旗舰店”、淘宝“实建水果专营店”、淘宝店铺“实果纪”。不难看出,仅阿里平台,褚家先后在天猫平台上即开了三个官方网店,在淘宝上开了两个官方网店。尽管褚家内部有明确所属,但在天猫和淘宝平台上有这么多官方网店,都称正宗褚橙,难免让消费者眼花缭乱。一般企业在天猫、淘宝各开一个网店即可,便于消费者辨认。
  褚家官方网店不仅出口多,在经销渠道上,虽然褚家对非自家运营的电商网站仅授权了本来生活一家,但北京商报记者调查发现,1号店上除本来生活官方旗舰店外,上海腾博食品有限公司旗下“一人一果”也在销售褚橙;中粮旗下我买网也有多款褚橙销售。不过在新平金泰最新公布的授权网上渠道中并没有上述电商平台。
  不过,在业内人士看来,褚橙的渠道纠纷与目前线上线下多元化密不可分。根据新平金泰公布的销售网点,除了敏感的电商渠道,褚橙在线下也有各类销售网点。比如褚橙在玉溪本地就有大小加盟商、经销商35家;在云南省外,百果园上海、广州和深圳等地门店、深圳天虹商场、华润系的OLE等,而在北京地区,仅有两家沃尔玛山姆会员店在新平金泰官方公布的销售网点之列。线上平台其实可以从线下经销商处拿到正规褚橙。天天果园针对褚家质疑其所售褚橙真实性问题做出的回应时称,自己通过合法的经销商渠道采购到褚橙,并且会在必要时通过法律证明所售褚橙的合法性。
  电子商务观察人士鲁振旺认为,褚橙对电商渠道过于敏感,可能是他们与某些电商渠道有排他协议。

前店后厂毁誉参半
  尽管褚橙被赋予了英雄色彩,但更重要的是它与众不同的口感和严苛的种植管理方式。但是,经过2012年惊艳亮相后,今年消费者对褚橙的评价有了另外的声音。在褚家自营的褚橙水果旗舰店、褚氏新选水果旗舰店等网店上都有大量差评。在同样销售褚橙的本来生活网上,用户的好评率占比超过九成,远远高于褚家自营网店。
  从众多评价看,一方面有营销期望值过高造成的落差,还有一方面是褚橙在配送过程中出现的破损甚至腐烂。从消费者晒出的大量照片看,这些新鲜的橙子是常温裸奔邮寄的,有很多消费者收到时外包装箱已经破损甚至被挤压腐烂的橙汁浸透。其实,用普通快递配送生鲜食品遭差评,是很多网商们的苦恼。专门做网上生鲜生意的杨慧勇直言,做生鲜电商终究要坐实,生产基地的控制和冷链都是需要考虑的,新兴生鲜电商或者小规模电商根本没有实力做到。重模式是生鲜电商不可能绕过去的门槛。
  对于生鲜电商来讲,好的产品只是成功的一半,还要通过包装分拣、冷链配送等配套措施保证所售商品的品质,提升客户体验。天天果园日前在云南投产了柑橘类自动分拣生产线,通过光谱技术对酸甜比、大小、形状等测定达到标准后,用甜度将橙子分等定级。这为水果标准化提供了技术保证。其实,农夫山泉的17.5度橙,也是通过直接建立橙子种植园,采摘后利用红外线仪器检测糖度进行筛选。
  “未来分拣包装线经过调整后还可以对苹果、猕猴桃等圆形水果进行测定。”天天果园方面介绍。天天果园投资1000万美元建设的全自动包装分拣厂,更希望借助云南的地理优势和天然的水果优势向东南亚做出口生意。

突围最佳时机
  在上游控制好生鲜水果的品质并达到标准化,“最后一公里”的配送也是生鲜电商的一大考验。京东、本来生活等电商平台都在借助O2O模式探路生鲜电商“最后一公里”,整合线下超市、便利店甚至蔬果店合作,模式较轻,不过用户体验和服务规范是面临的最大问题。目前本来便利已与北京约300家商户合作,日订单在5000单左右。
  从做水果电商就坚持自建冷库、冷链配送的天天果园,也在尝试O2O到家服务,主打办公人群的日常水果。与同行不同,天天到家采取的是重模式,自建前置仓模式,按照3公里辐射范围布置网点。
  “设置前置冷链仓其实并不会提高成本,反而降低了。因为配送冷链车换成了前置仓+电动三轮车,还提高了配送速度。”天天果园创始人王伟表示,天天到家除了前置仓需要自建,其他配送可以利用原有配送中心作为中转。原来B2C每单的配送成本在40元左右,而O2O模式下的配送成本可以降低30%左右。日前曝光的王伟给北京员工的内部信显示了王伟对O2O的重视,他要求建立全国设备最好的冷库,在App上将天天到家放到首页位置等。申银万国证券此前预测,2015年及2016年生鲜电商增速将分别为100%及75%,对应的年销售额为521亿元和911亿元。AC尼尔森最新报告预测,未来三年中国生鲜电子商务市场将呈现快速爆发式增长,2017年有望超过1000亿元规模,并在2018年站上1500亿元的高峰。
  王伟认为,O2O是生鲜电商突围的最佳时机。北京商报记者 李铎
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