空调库存卖不完 价值战取代价格战成空谈

源自：经济参考报

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　　过了国庆这个含金量最高的“黄金周”，对空调行业而言，2015冷年就算真正收官了。同前期的销售形势毫无二致，国庆期间，空调市场依然波澜不惊，平淡无奇到没有任何悬念。
　　销量销额双降，价格持续走低，是这个冷年空调市场的整体形势，而高达4800万台的库存量更是为2016冷年的空调业戴上了一道沉重的枷锁。

2015冷年空调销售被浇冷水
　　国家信息中心日前在2015空调行业高峰论坛上发布的数据显示，2015冷年空调市场销售量同比下滑5.4%，而销售额同比下滑幅度达到10.50%。
　　其实，早在2015冷年伊始，国内经济下行的压力和国际市场回升乏力的困境，使得空调行业的形势就不太妙，而不时传来的“厄尔尼诺”现象光临的消息，给本来就凉的市场预期又兜头浇了一盆冷水。
　　需求不旺被认为是2015冷年空调行业销售低迷的重要原因。虽然从2015冷年初，各大空调厂商就开始打起了价格战，但价格刺激并未给空调市场需求注入催化剂。
　　国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹认为，“以价换量”的失败说明导致行业下滑的真正原因还是需求不旺。
　　入夏以来，我国大部分地区降雨偏多也是一重大因素。厄尔尼诺现象使得长江流域以及南方区域的空调主要消费区域，基本上是处于暴雨控制之下，降雨带在长江流域徘徊长达2个月之久。北方雨水虽然不多，但也是隔三岔五下一场雨，始终没有出现持续高温的情况，北京更是51天内出现32次降雨的罕见天气现象。

“价值战取代价格战”成空谈
　　国家信息中心提供的数据显示，两年度产品生命周期对比显示，成熟期（上市12月至24个月）产品销售量占比由2014冷年的16.21%提升到2015冷年的31.97%，说明企业普遍存在清库存问题，导致成熟期产品占比显著上升。
　　产业在线之前发布的数据也显示，目前空调行业库存达到历史高位，全行业库存量高达4800万台。
　　做库存是很多空调企业一贯的经营方式，但随着市场增幅明显放缓、淡旺季差缩小，继续向渠道大量压库，导致渠道库存高居不下，最终形成空调行业的“堰塞湖”，对整个行业健康发展不利，也对企业的经营带来风险。
　　为了应对巨量库存和多年不遇的凉夏，从一开始，不管是国内的龙头企业，还是国际的行业巨头，全部都参与到价格战中。但“以价换量”的策略效果不彰，并未刺激到整个市场需求的增长。相反，空调行业一改2014冷年的增长趋势，2015冷年出现量、额双降的局面。
　　价格战过去一直是中国空调企业进行市场竞争的利器，但价格战虽然在短期内能让利于顾客，但长期来说，却让消费者承担了不应该承担的成本，而企业的赢利能力也大打折扣。
　　为此，空调厂商们大都喊出了“用价值战取代价格战”的口号。今年国庆黄金周前，志高集团董事局主席李兴浩就高调提出要坚持“价值战”而不是“价格战”。
　　但业界人士认为，在4800万台的高库存面前，“用价值战取代价格战”恐成空谈。
　　中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌认为，　2014冷年国内空调市场规模大概为4200多万台；到了2015冷年，国内销售总量大概也是4000多万台。换句话说，按照前两个冷年的销售情况，2016冷年即使所有的空调厂商都不生产，库存的空调量也未必能销售完，因而清库存和打价格战成为必然。

“智能化”和“互联网+”是两大利好
　　虽然2015冷年市场量额齐降，但依然出现了可圈可点的亮点。业内人士认为，2016冷年以及未来两三年，企业竞争的着力点可以朝着这些方向推进。
　　“智能”一词近二三年在整个家电行业大热。今日头条统计到的用户对智能、节能、健康、外观、舒适、无氟几个空调性能的关注度上，智能达到了最高的281万次。
　　数据显示，智能空调的销量占比已达到5.47%，同比大增173.50%，销售额占比达到7.15%，同比增长98.44%。
　　“智能空调的高速增长，说明用户对产品的需求依然是价值驱动的。”中国家用电器协会副理事长王雷认为，空调企业的竞争着力点核心还在于产品的品质。智能空调符合当下消费市场最核心的价值诉求，都体现了“节能、舒适性、智能化”的核心趋势。
　　另一方面，进入2015冷年以来，几乎所有空调企业加大在电商渠道的投入和布局，有效刺激了空调在线上渠道的高增长。奥维云网数据显示，2015冷年空调线上零售量为489万台，同比增长47.2%，零售额达到120亿，同比增长32.2%。
　　奥维云网空调环境事业部总经理刘大任分析称，线下市场下滑将进一步刺激品牌商在线上平台的投入，线上市场竞争将持续激烈，预计2016冷年线上市场零售量达到739万台，同比增长51.2%，线上销量占比为16.3%。预计2016冷年线上市场零售额为172亿，同比增长42.6%，线上销额占比10.9%。