“双十一”解密美的集团电商新布局

随着互联网发展的风生水起，电商渠道在传统家电企业销售战略中的地位也越来越重要，以“双十一”为代表的电商造节，成为传统家电促销旺季以及拉动企业增量的新动力。

今年的“双十一”美的除了在备货、物流、服务上下大力气之外，还玩出了新意思，美的生活电器不仅推出了专为“双十一”打造的首款爱情主题定制电饭煲“妃子笑”，还推出多品类产品“马上淘”二维码，消费者只要用移动设备扫描二维码就可以自动接入购买页面，网购美的家电变得更方便快捷。

统筹布局电商运营体系

今年上半年，美的成立电商公司，制定整体销售100亿元的网销目标；计划在未来三年，聚焦以消费者为中心，集品牌建设、互动、销售、服务、渠道为一体，美的集团将加快电商发展与整体布局，实现线上线下的快速融合。

2008年，美的就开始接触互联网销售渠道，试水电商业务。2011年，美的集团各产品事业部正式开展电商业务，规模较小，主要由各产品事业部通过授权经销商或运营商的方式操作，在淘宝、京东等电商平台销售美的产品，当年电商实现销售额7.16亿元。

2012年下半年，美的集团统筹各事业部成立16家按品类划分的美的天猫旗舰店，此外，美的还覆盖了京东、苏宁易购等各大电商平台。

2013年，美的集团电商业务整体销售额达到40亿元，不仅生活小家电产品延续了强势增长的态势，热水器、微波炉、抽油烟机、灶具、消毒柜等厨卫电器，空调、冰箱、洗衣机等大家电的电商业务也紧随其上，实现快速增长。

2014年，美的集团层面开始发挥统筹协同职能，梳理总结美的电商业务发展模式，统筹线下实体旗舰店、专卖店和安得物流等线下优质资源，全面发力建设美的电商业务服务能力。今年3月，美的集团电商公司成立，正构建全新业务体系。该公司负责的天猫美的官方旗舰店、美的官方在线商城等电商平台整体运营，将打通美的自有专卖店和物流公司的职能，培养电商整体运营能力。

美的集团相关负责人表示：“美的电商公司将围绕消费者为中心，采用大数据计算方法分析用户的购买行为，从而反向推动研发、制造、物流、电商IT系统、会员管理系统等的改进和完善，致力于为用户提供最佳的解决方案。”

据奥维咨询预测，2014年家电市场整体规模达到12370亿元，同比增长3%，而线上占比将达到1090亿元，同比增长52%。面对被迅速激活的家电网购市场，美的电商公司的首个大动作就是4月1日美的天猫官方旗舰店的正式开业，美的全品类产品统一亮相销售。之后，美的粉丝社区推出，美的集团官方商城、移动端也在5月正式上线。6月，美的官网会员中心、售后服务升级、旗舰店O2O应用也完成开发，正式服务美的用户。

据了解，除了美的集团电商公司团队自运营的天猫美的官方旗舰店及美的官方商城外，美的电商业务运营还包括另外两种模式。一种模式是：以美的空调、冰箱、洗衣机等大家电产品的电商业务为代表的专业电商代运营模式，美的与电商行业专业的第三方代运营商合作，授权运营商代理运营美的在天猫电商平台的电商业务；另一种模式是：美的通过品牌授权给具备电商运营能力的美的经销商，在天猫、京东等第三方电商平台运营美的小家电产品电商业务，以生活电器、厨房卫浴电器等事业部品类产品的经销商运营模式。

线下着力打造物流配送支持

美的集团电商业务提速发展的底气，来自于其在品牌、产品、线下实体渠道和物流布局方面的积累和优势。

2013年“中国最有价值品牌”评价中，美的品牌价值达653.36亿元，居全国最有价值品牌第5位。在产品方面，美的集团拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链，有中国最完整的小家电产品群和厨房家电产品群，核心品类都进入行业前3名，其中风扇、电饭煲、电磁炉、电压力锅产品销售多年位居行业首位。

线下资源方面，目前美的空调、厨电、热水器等产品专卖店近2万家，售后服务网点达1.5万家，覆盖全国主要县级乡镇，而美的实体旗舰店数量已超1000家，今年规划建设旗舰店1600家，计划到2015年全国至少要开2500家旗舰店，90%以上的旗舰店将建立在县级市场，旗舰店未来的四大功能中就包括了服务电商O2O最后一公里。美的集团副总裁、国内市场部总监王金亮表示，县级市场是全国性和地方性连锁最薄弱的环节，也是电商最薄弱的环节；而随着国家城镇化建设推进，县级市场恰恰是家电需求未来增量最大的市场。

按照美的的规划，不只是旗舰店，专卖店以及售后服务网点等线下优质资源都已经全部纳入电商业务支持体系，美的正在建设信息数据一体化系统，整合完成后将实现美的线上线下业务的融合。

电商物流配送一直都是业界难题。为此，美的集团在2013年完成整体上市后，旗下安得物流纳入上市公司大家庭。目前，安得现已成为横跨家电、快消品、家具、服装、汽车等行业的专业第三方物流企业，在全国有143个服务网点，覆盖31个省市自治区，管理的仓库面积超过450万平方米，不仅服务于美的集团，也同时为亚马逊中国、淘宝、当当、1号店、国美在线等电商企业提供覆盖16个大中城市的物流业务。

目前，安得正在加快搭建电商物流专业服务平台，据安得物流副总经理陈军介绍，预计今年底，将有25个综合配送中心可投入使用，提供B2B、B2C的配送服务，实现共同配送共同仓储，配送范围辐射三、四线城市。“到2017年，安得物流将在全国形成7个一级分拨中心、24个二级分拨中心，覆盖全国80%的乡镇”。

对于电商业务的未来发展路径，美的集团相关负责人表示：“未来三年，美的集团电商业务将聚焦以消费者为中心，集品牌建设、互动、销售、服务、渠道为一体，加快电商发展与整体布局，由‘工厂—消费者’传统模式向‘消费者—工厂’的C2B互联网模式转型，实现线上线下融合的良好消费体验。”