雅虎周三发布财报：梅耶尔“魅力攻势”迎考验

雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔

导语：路透社今天发表评论文章称，在雅虎即将发布新的季度财报之际，该公司CEO玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）再次成为公众焦点。示好广告主，同时更关注用户体验，让老迈的雅虎有了新气象，变得相貌可亲。梅耶尔的魅力攻势能否扭转雅虎的颓势？周三的季度业绩将是第一块试金石。

三周前，雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）走进曼哈顿酒店，受到明星般礼遇，数百位广告公司经理热情恭候。当她坐下接受美国著名电视主持人查理·罗斯（Charlie Rose）的采访时，人们纷纷拿起手机拍照留念。

而在一年前，这些人还在抱怨梅耶尔与麦迪逊大道（Madison Avenue，位于纽约，是美国广告业的中心）接触不够。雅虎75%的营收来自广告，麦迪逊大道的广告商无疑是最重要的主顾。

埃培智集团（Interpublic Group）旗下媒体机构UM的首席媒体官大卫·科恩（David Cohen）说：“我认为玛丽莎之前在广告圈的口碑不太好。业内普遍认为，梅耶尔不怎么关心广告，只专注于产品。”

广告行业的高管们纷纷表示，过去6个月中，梅耶尔一直致力于改变外界的这种成见，向广告商示好。此外，包括雅虎COO亨里克·德卡斯特罗（Henrique de Castro）、高级副总裁兼美洲区业务负责人内德·布罗迪（Ned Brody）以及首席营销官凯西·萨维特（Kathy Savitt）在内的高管还经常举办午餐会，与广告公司代表接触。

业内专家认为，这种魅力攻势令麦迪逊大道的不少人印象深刻，但要促成广告商购买雅虎的网站广告，很难一夜成真。

由于运作模式的改变，广告主在购买广告位时的选择余地更大。这直接造成了广告价格的下降，雅虎也受到冲击。今年第二季度，由于广告价格大幅下滑，雅虎显示广告营收同比下降11%。

加拿大皇家银行资本市场（RBC Capital Markets）分析师马克·马哈尼（Mark Mahaney）表示：“如果有明显证据表明，雅虎在用户和参与度方面再度实现增长，广告商将更加兴奋。”

入主雅虎

自梅耶尔担任雅虎CEO以来，雅虎股价已经翻番，近期涨至35.06美元，达近八年来新高。不过，分析师认为，雅虎股价上涨的主要原因是该公司的强势回购，以及中国电商企业阿里巴巴即将进行的IPO（首次公开招股）。目前，雅虎持有阿里巴巴24%的股权。

另一方面，梅耶尔上任一年多以来，雅虎的核心业务停滞不前。四年以来，雅虎的营收一直止步不前，甚至出现下滑。雅虎将于周二（北京时间10月16日凌晨）公布第三季度财报，华尔街并未期待该公司有何靓丽表现。汤森路透I/B/E/S分析师预计，雅虎第三季度营收将下降约1%至10.8亿美元。

业内人士称，雅虎已组建新团队，专门协调与广告公司的关系。雅虎在一封电子邮件中称：“雅虎将与广告商密切合作，借助公司旗下的媒体、移动端及视频等资源，以更完整的模式开拓商机。”

专注移动端

消费者的上网工具正逐渐由PC变成智能手机。雅虎一直尝试在快速发展的移动广告领域追赶Facebook、Twitter及谷歌。

美国互动广告局（IAB）的数据显示，全美今年上半年在移动广告上的投入为30亿美元，同比增长145%。

梅耶尔也洞悉这一变化，对雅虎的大量移动应用进行彻底革新，以吸引更多消费者和广告商。今年5月，梅耶尔斥资11亿美元收购了广受欢迎的轻博客网站Tumblr。

对于雅虎在移动端的努力，广告公司Media Vest总经理里图·特里维迪（Ritu Trivedi）认为，虽然前景不错，但是该公司尚未成为广告商的最佳选择。

梅耶尔称，振兴雅虎需要数年时间。目前，梅耶尔加快了产品研发进程，并为员工增添了不少福利，例如免费食物和顶级智能手机。

不过，虽然在努力与广告商构建更紧密的关系，梅耶尔明确表示用户仍是第一位的。这一理念与之前的雅虎有很大区别。以前，雅虎网页上充斥着广告，牺牲了用户体验，被不少人诟病。

例如，雅虎的新款天气应用十分简洁，还引发营销者的兴趣。数字营销公司Razorfish CEO彼得·施泰因（Peter Stein）认为，这款应用对于酒店和零售商而言尤其具有吸引力。不过，截至目前，这款应用仍没有搭载广告。

消费者至上

一些广告专业人士表示，梅耶尔在广告商面前优先考虑用户的做法非常讨巧，最终会因消费者的拥护而获得回报。不过，也有人认为这一策略短期内可能在麦迪逊大道难以吃香。

例如，雅虎网站的体育主页选择在美国橄榄球大联盟（NFL）今年赛季开始时改版。一名广告公司高管抱怨称，他们在新版发布前一个星期才获悉改版的消息，不得不加班加点重新设计广告，确保与新版风格一致。该主管称，这样的突然变化使客户感到不安。

不过，目前看来，对于梅耶尔的总体评价仍是积极的。阳狮集团（Publicis Groupe）旗下数字广告公司DigitasLBI高级副总裁塔玛拉·博思奎特（Tamara Bousquet）回忆起9月底的一次晚宴。当时在场的广告商讨论的主要话题就是雅虎。博思奎特说：“每个人都认为自玛丽莎入主以来，雅虎的运营比之前要好。”（无双）