LinkedIn CEO杰夫：手握1.85亿用户的黑皮书

文清云

电影《疯狂的石头》中有一句话，让整个影片亮了，这句话也成为当年的流行语──21世纪，最贵的就是人才。

而从人才的角度来讲，如今，全世界人才最聚集的地方是一个叫LinkedIn的商务社交网络。

这个创立于2002年底的商务社交互联网公司，定位于人与人之间的商业关系网。在很实用的社交网络中，产生了众多的可能。作为用户的你，或许有机会与某公司的高管产生直接的联系，在日常的交流中，说不定就有了高薪跳槽的机会。而这个机会，可能是线下用户苦苦寻觅而无法获得的。

现在管理这个社交网络的是杰夫·维纳尔（Jeff Weiner）。虽然，他在全世界的名气比不上Facebook的CEO马克·扎克伯格。但是他在硅谷圈，名声赫赫，是互联网圈内让公司盈利的高手。

两篇文章入行

今年9月，Facebook宣布全球注册用户数超过10亿。而目前，LinkedIn有注册用户仅达到1.85亿。

无论是投资人，还是分析师，都会询问杰夫·维纳尔，LinkedIn与Facebook的区别。虽然维纳尔明确表明，“我不会将LinkedIn与Facebook比较。”但他还是会用“三个同心圆”来耐心地描述这两家公司的区别。

最外面的圆代表广告和营销，中间是订阅业务，最里面的圆则是其1.85亿注册用户资料组成“黑皮书”──这本书将是LinkedIn最核心的资产，也是所有企业最需要的。杰夫·维纳尔对这本“黑皮书”很有信心，他认为，这是21世纪最有价值的“黑皮书”，也是公司的“终极目标”。

其实，杰夫·维纳尔从来没有想过有一天执掌一家社交网络公司。让维纳尔进入互联网行业是他在1994年碰到了两件偶然的事情。当年4月，注册了一个AOL的账号后，在一家理财公司Motley Fool的留言板上，他见识到了知识分子的群体力量，工程师、逻辑学家、各行各业的专家、教授，以及私人投资者。他们分布在美国各地，虽然各自的地理距离遥远，但借着网络，可以天天“碰面”，并且聚在一起各抒己见，还能够碰撞出各种观点。当时，维纳尔就敏锐地感觉到“这会改变整个世界”，那一个时刻，他印象深刻。

仅一个月后，他又在《连线》杂志上看到“数字化之父”尼克拉斯·尼葛洛庞帝（Nicolas Negroponte）的一篇文章，文章一开头，尼葛洛庞帝就认为，凭借着即将到来的数字革命可以断定：现在有形资产的所有一切都能够实现数字化。

维纳尔相信了这句话，数字化革命将会冲击各个行业。于是，当1994年，他大学毕业后，进入华纳兄弟工作。工作之初，就写了一份关于建议华纳兄弟发展在线业务的规划报告，文中称，数字化革命将给影视娱乐行业带来变化，华纳兄弟要抓住机会。这份报告受到了高管的采纳，维纳尔也成为华纳尝试的领军者。但在线化的尝试因AOL收购时代华纳而告终。

维纳尔也离开华纳兄弟，去了雅虎，负责雅虎的搜索和内容业务。在雅虎任职时，他辅助CEO特里·塞梅尔（Terry Semel）将雅虎经营得不错，甚至有人议论维纳尔会出任下一任雅虎CEO。但出人意料的是，2008年，维纳尔离开了雅虎。

除了在这些大公司担任高管的经历，维纳尔还曾担任两个顶级风险投资公司（Accel和Greylock）的高管。

空降LinkedIn

2009年初，LinkedIn与维纳尔签署了任职合约，由其暂时代理CEO。但短短6个月之后，LinkedIn正式宣布任命杰夫为CEO。这一决定在当时还有些出乎硅谷圈人的意外。

如果说，借由对互联网的前沿理解，以及数字媒体经验，维纳尔有了机会掌管LinkedIn；那么，从小父亲的那句话──“只要下定决心，你可以做到任何自己想做的事情。”影响了维纳尔的性格，坚韧而持之以恒，让LinkedIn在他的手下大放异彩。

由于定位于商务社交关系，刚开始LinkedIn的推广并没有从校园开始的Facebook那么快速。用户会有一些顾忌，比如，在上面注册如果被自己的老板看到，会不会以为是有了跳槽的心思。在网络环境下，写上自己的工作履历，会不会信息太过于曝光。因此，LinkedIn扩张得并不快。

在一年又3个月后的第447天，LinkedIn的用户达到100万。而Facebook只用了8个月的时间，注册用户就达到1000万用户。

在中国LinkedIn──天际网CEO林廷翰的眼中，LinkedIn的快速发展始于2008年全球金融危机。那时工作不好找，很多人开始担心自己的职业。因此，就有了细心维护自己每一份人脉的冲动，寻找这关键之处的一丝可能。

于是，自2009年起，LinkedIn开始热得发烫了。

2010年起，移动终端的发展让维纳尔也及时把握了促进LinkedIn的发展机会。2011年1月，LinkedIn收购了Card Munch，后者是一款能够将商业名片的照片转换为数字信息，并按照相应格式存储的应用。维纳尔也借机重新构建了公司结构，将移动业务作为公司新的发展重点。没过多久，用户发现，LinkedIn可以从每张名片中抽离出那些在LindedIn网站注册用户的资料，这样的“智能”划分让人们加强了联络。

缘何LinkedIn在移动端上获得井喷式的增长？这是因为“工作商业人士往往很少呆在办公室，他们不仅移动办公，并且还移动社交。”回想起准确把握移动的机会，维纳尔的心里不免骄傲。

现在，平均每一秒都有1位新用户注册。LinkedIn在全世界也非常流行，目前美国用户在整个注册用户当中的比例是38%，剩下的会员都分布在美国之外全世界各个国家。

改变营收模式

互联网的思路是先免费获得流量，然后通过广告，向用户收费的模式来获得营收。美国互联网，个人用户已经形成了一定的付费习惯。

2002年底，卸任PayPal执行副总裁的Reid Hoffman与其大学同学共同创办了LinkedIn，此前Reid Hoffman也曾在英图易（Intuit）软件公司担任高级管理职务。当初，Reid Hoffman觉得既然网站是帮助人们来建立自己的人脉（Connections），那么对用户来说是非常有价值的，向用户收费来营收是顺理成章的事。所以LinkedIn一直按照这个思路走。

但由于用户数量增长不够快，使得LinkedIn的规模还比较小，全球的注册用户不到4000万，无法开拓更多的营收来源。

2009年初，当维纳尔加入LindedIn时，LinkedIn的年度亏损达到450万美元，营收主要来自在线广告，以及向新闻记者、对冲基金经理人等用户推荐的“优质订阅”服务的费用（每个月最低是9.95美元）。

执掌帅印之后，维纳尔一方面，通过用户激励，增大规模，另一方面给LinkedIn开拓更多的营收模式。他青睐于销售高端的招聘工具，如广告和订阅。

在具体的执行上，维纳尔提升了销售员工的数量，其中Recruiter和其他招聘解决方案产品扩大销售团队。在2011年，LinkedIn的销售员工总数增加了一倍，公司用于销售和营销业务的成本开支在整体营收中的比例达到33%。这一数字在高科技公司当中的比例是非常高的，而在Oracle和微软的比例是20%，Facebook是15%，Google是12%。

高科技公司的研发往往是最大的成本支出，工程师的地位与自由度也是最高的。而在LinkedIn中，销售不是西装革履，而是自由、休闲，往往是公司的“异类”。销售团队成为LinkedIn的宝贝。

当然，在招聘时，维纳尔也相当严谨。他曾说过，“我很乐意在销售人员招聘方面进行投资，但让我担忧的是，我们在快速招聘员工的同时，如何保证质量。”

正确的投入自然产生积极的回报。维纳尔曾表示，LinkedIn用于销售的投入效果非常明显，销售额一直保持快速增长。据熟悉Recruiter销售情况的知情人士透露，自2010年起，每年，95%的大公司会续约，小公司有85%会续约。

一直到2010年第4季度，LinkedIn有超过8500万的个人注册用户，遍及全球200多个国家。而这个时候，LinkedIn的营收也上了一个新台阶，到2011年5月20日，成功IPO。

上市之后，LinkedIn一直受到资本市场的好评。巴克莱资本分析师马克·梅（Mark May）曾预计，2012年，LinkedIn的总营收将达到8.95亿美元，比2011年同期增长71%，净利润将达到7000万美元，比上年同期增长100%。

而坐拥巨大流量的Facebook的商业变现能力让众人失望，并使得其于2012年初上市之后，股价一路下滑。

可以细致区分下两家公司商业能力不同的原因，虽然从用户规模与时间上，Facebook远胜于LinkedIn。比如，Facebook的用户超过10亿，而LinkedIn的用户数是1.85亿。用户每个月在Facebook上平均花费6.35个小时，而LinkedIn是18分钟。

但是，Facebook用户在每2000条广告中只会点击其中一条，而专业化程度更高的LinkedIn的点击程度更高一些。这让LinkedIn的每名用户带来了1.3美元的营收，而Facebook是只有6.2美分。

另外，LinkedIn来自移动设备的访问量达到22%，而Facebook的移动用户不到10%。这在维纳尔的眼中，都是极好的商业机会。用户对广告的点击率提升，意味着LinkedIn的ROI更有价值。移动设备访问量的大幅增长，就可以通过互动活动和数据来赚钱。

更重要的是，维纳尔不仅把握了机会，还将其落实到位了。