世界杯未能激活手机电视消费需求

⊙ 实习记者：蒋毅

喧嚣的世界杯已经落幕。手机电视在此前曾被视为遇到一次在奥运之后的最重要的一次规模发展的机遇，但据调查数据显示，中国的南非世界杯电视收视观众为6.1亿人次，其中通过手机电视收看世界杯的用户仅有大概3～4万，而中国移动手机电视用户目前已接近100万户，使用手机电视收看世界杯的用户只在其中占据了很小的一部分。2010年的市场并没有见证世界杯给手机电视带来的火爆机遇，还有很多方面制约着手机电视市场的发展。

手机电视产业仍处困局

世界杯期间，相关的电视广告、路牌广告全线铺开，每个中国移动营业厅中也都贴出了大幅海报，还推出了购机返话费、减免收视费等一系列促销活动。

然而，中国移动的热情并未激起用户相应的回应。据《中国计算机报》报道，虽然在中国移动的推动下，支持TD－CMMB的手机终端数量与日俱增，覆盖了几百元到四五千元的不同档次，但即使用户购买了这些终端，他们也不是冲着手机电视去的。中国移动研究院业务研究所张炎近日透露，中国移动手机电视用户目前已接近100万户，预计三年内其收益将达到7.2亿。如果说这一数据还差强人意的话，那更为让人惊讶的是，其中付费收看手机电视的用户仅有大概3～4万。

而随着国家对“三网融合”、广电与电信双向进入的推进，电信运营商和广电企业的合作仍是发展难题，手机电视内容与受众需求相背离，绝大多数手机电视内容只是把电视节目通过信号传送到手机上，缺少创意的同时互动开发不足，以及一年前结束的免费策略都制约了手机电视的发展。

三因素制约发展

手机电视内容为第一因素：用户认为，手机屏幕更适合看一些简短的动画之类的节目，而目前手机电视上传播的节目都是为了大尺寸电视机制作的，并不适合手机用户观看，不知道什么时候就要接电话或者处理别的事情，根本看不完。而且手机电视可供用户选择的节目太少，从奥运期间开始，中国移动就开始将CMMB植入手机。至今已过两载，在北京TD－CMMB手机电视仅能收看6个台，能收看到台数最多的上海也仅开通了10个台。

终端竞争为第二因素：中国移动此次对TD－CMMB的宣传促销包括了两方面：首先，用户购买指定型号的手机可以获得话费返还其次，7月31日前购买的用户还可以享受3个月的免费收视期。虽然优惠很多，但当用户来营业厅进行购机时，营业厅店员大多是在介绍话费返还政策，对手机电视业务只是用可以手机上收看电视节目带过，如果只是为了能在手机上收看电视节目，那用户大可选择平板电脑或者3G智能手机上网实现这一目的。

广电加入为第三因素：由于内容监管的需要，3G手机电视的产业链硬生生地插入了播控平台这个环节，这个播控平台的上游是内容服务商，下游则是电信运营商。内容服务原本是一个相对自由的平台，而在广电的管理下，这将变成一个可控的、可监管的平台。而虽然三网融合试点的首批城市名单涵盖多种类型的城市，但对于运营商而言，内地三网融合仍有太多不确定性。尽管运营商向往并积极推动着内地三网融合的进程，但是对于政策因素运营商并不能完全掌控，尤其在面对传统的电视运营机构──广电，运营商常常是无计可施。

三网融合能否打破瓶颈

中国社会科学院发布的2010年《新媒体蓝皮书》指出，我国目前的手机电视用户为400万左右，同庞大的手机用户数量相比显得非常微弱。从未来手机电视发展的前景看，手机电视业务将会持续升温。但是，手机电视目前受困于内容无法吸引用户收看瓶颈：最多仅能收看10个台，可供用户选择的台数太少，收看内容与电视节目雷同，并不适合手机观赏。谁会愿意为没有吸引力的内容，而且和模拟电视差不多的内容频道付费呢？由于用户少，电视台无法专门为用户开设单独的频道，而由于频道少，用户更加对其不感兴趣。节目内容已成为手机电视推广普及的一大瓶颈。

随着国家三网融合政策的推行，广电运营商获准进入内容运营领域将大幅开启想象空间，内容服务商将成为市场的主导。三网融合将带动整条产业链的发展，广电势必不能再固守着简单的做节目、做频道然后直接播出的方式，在视频上，可以替代的各类随身工具越来越多，如果再不调整内容策略，那么手机电视的推广普及将越来越难。在三网融合的背景下，广电要与互联网在内容层面上共生共存，相互配合，发挥出比现在更大的价值。要把各种社会内容资源有效的组织起来，进行监管、整理和分发，给以一定的版权费，从而建立起一个全新的融合式的内容架构模式，丰富手机电视节目的内容，让用户可选择收看的内容丰富多样起来。

可以判断，三网融合产生的影响力甚至会超过3G，当三网融合成为现实后，手机电视的内容瓶颈很大可能被打破。