球鞋发售陷入骚乱：营销的成功还是公关的噩梦

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原文标题：球鞋发售陷入骚乱：营销的成功还是公关的噩梦？

　　记者| 王怡
　　当地时间7月18日，阿迪达斯和纽约冰茶饮料品牌AriZona原本策划在纽约开一家快闪店，专门发售定价99美分/双的四款联名球鞋（和冰茶价格一致）──两双Continental 80、两双Yung-1。
　　限量球鞋、离奇的定价，令所有人对这场发售翘首以待。不过，最终没人任何能买到了这次的新鞋。
　　由于聚集在活动现场的人越来越多，摩肩接踵间两名青少年发生了摩擦和冲突，纽约警方最终叫停了这场发售。
　　在事后的公开声明中，阿迪达斯表示，公司与AriZona、警方一起决定中止活动。不过，此次独家合作的四款球鞋将会在以后择日发售。
　　独家联名球鞋的发售总是话题不断。一方面，这些极限量的球鞋总是将为鞋痴迷的潮人牢牢锁住，让他们离不开球鞋圈。另一方面，球鞋发售引发的人潮、拥堵甚至失控和暴力总是令人担心，不少业内人士都呼吁球鞋品牌对此加以“克制”。
　　阿迪达斯这场发售最终变成了草草收尾的闹剧，也让人们再次产生疑问：是否只要闹出声响就是好的公关行为？是否所有的品牌都期待每次的球鞋发售出现这种濒临失控的局面？
　　B.Riley FBR的零售分析师杰夫·范·辛德伦在接受行业媒体Footwear News时表示：“这是公关们的梦想。”
　　“让粉丝们疯狂怎么也不能是坏事儿，前提是别有人受伤。”他说。
　　“（阿迪达斯的发售）肯定火爆，限量产品，白菜价格，所有人都想要，但是几乎都得不到。明知自己得手几率极低，大家反而更有兴致前去一试。有时候，事情就是这么神经质，但是也是符合一定道理的，因为稀缺总是创造需求。”
　　同样，市场调查机构NPD集团的高级分析师马特·鲍威尔也表示，限量款联名球鞋“目的只是帮品牌扩大声势”。但是，他也警告，只要出现暴力事件，所有的筹备和预期就毁于一旦了。
　　“当事态失控时，情况就不妙了。”鲍威尔说。
　　鲍威尔还表示，品牌绝对不会成心制造事端。“我觉得没有哪家公司愿意看到有人因为想买自己的产品最终手上。”任何涉及暴力的事件都会对品牌的营销活动产生负面影响。
　　年轻消费者虽然会为品牌的产品疯狂，但是他们对企业的社会责任心和道德感也一样重视。因此，运动品牌已经做出了一定的反应，将消费者的安全提上重要位置。
　　“（运动）品牌对这件事情现在非常重视，”鲍威尔表示，“过去有很多小孩子因为抢一双耐克鞋而产生冲突和暴力事件，耐克为此下了很大功夫来遏制球鞋发售中的不安全事件。”
　　2014年4月，Supreme 与耐克的联名球鞋Supremex Nike Air Foamposite One的发售活动，就以为聚众的消费者暴力冲击门店而被纽约警方叫停。
　　2015年，耐克推出了线上球鞋发售应用SNKRS。不少球鞋爱好者的抢鞋活动被转移到了线上平台进行，一定程度上规避了暴力冲突的发生。
　　“品牌需要提前做好应急措施，来确保一切都在掌控之中。”范·辛德伦认为，“不然，声势越浩大的活动，惹得麻烦可能越大。”