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 阿宝 发表于: 2018-1-14 08:59:01|显示全部楼层|阅读模式

[2018年] 一亿条京东消费大数据解密山东消费升级

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  消费升级在2017年大爆发,向大众日常生活消费品快速渗透。专业度升级,高端、智能产品受青睐,品质化、个性化需求不断释放。那么,哪些是消费升级热门品类?在这一波浪潮中,山东省又呈现出什么特点?哪些企业能抓住消费升级中的机会?多元革新的消费升级背后,以数据驱动,用科技升级服务的商业力量整不断重塑我们的生活,推动商业社会的变革。我们从京东大数据中来捕捉一下2017年消费升级的那些细节。(数据取自2017年1月1日~2017年12月26日京东商城山东地区上亿条消费数据)
  一、消费升级年度关键词──“舒服”
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这是京东大数据提取的消费升级热门品类中的用户评价词云。从评论中可以看出,消费者对评论的敏感程度越来越高,超过了对价格敏感程度。从这些用户评论中,可以看出消费升级的轨迹──消费者为设计买单,为颜值买单,为专业品质买单,为生活美学买单。但由专业技术能力所决定的商品质量,仍然是消费需求中的基石。
  A.“舒服”意味着什么?产品不光要提供功能性使用,还要把使用过程变成精神享受
  “舒服”为什么被频频提及?从满足基本生活到精致地生活,最大变化就是在使用商品中感受到生活的美好。消费升级热门品类中,用户评价中还有“手感”、“幸福感”、“好闻”、“安静”这些让人身心愉悦的词。你想想,坐着价格2000+保友电脑椅的员工,相比坐着简谱办公椅的你,加班心情肯定不一样。从词云可以看出,消费者对与身体相关的听觉和嗅觉上的愉悦需求不小。这点从声音、味道、噪音、香味、安静、静音、味道等评价词上可以看出来。
  消费升级热门品类中,评论中提及“舒服”占比最高的,是乳胶枕、面膜、人体工学椅、美容仪等几个贴身使用的品类。
  为睡眠和健康投资:睡眠消费升级三大件:轻奢枕头、人体工学床垫、家用加湿器
  体现精神享受的评论热词:舒服 手感 高大上 大气 很酷 中产范儿 颜值 逼格 幸福感 贴心 设计感 质感
  B.效率生活
  能够解放双手,让生活变得更高效的商品受追捧。
  相关评价词热词:便携、易清洗、蓝牙、速度快、易收纳、充电、续航、小巧、耐用、解放。
  热门品类:破壁机、洗碗机、果汁机、扫地机器人、电动牙刷等,包括智能健康秤,都获得了“便于携带”的用户评价。
  效率提升品类:电动剃须刀、无线音箱、运动耳机、果汁机等
  解放老婆或老妈双手的品类:洗碗机、扫地机器人、干衣机
  C.消费升级里的人情世故
  评论里,频频提到“老婆喜欢”、“给老婆买的”品类有人体工学椅、美容仪;“家人都喜欢”的有净水器;“给妈妈买的”“妈妈很喜欢”的品类有电动牙刷、果汁机、轻奢枕头。“给朋友的礼物”有胶囊咖啡机。
  D.这是一个“看脸”的社会
  用户评论中,与“好看”、“外观不错”等形容颜值的词屡屡出现。而与这些颜值热词关联的品类,并非装饰品,均是功能性商品。被用户点赞颜值高的品类有乳胶枕、对开门冰箱、扫地机器人、智能健康秤、智能电视、电动牙刷、铸铁锅等。
  消费升级技术评估维度──
  效率:产品耐用性、环境友好度、使用便携度
  健康:材质安全性、人体工学结合、健康功效等
  审美:外观设计美观度、个性化
  专业:产品质量、技术革新、智能化程度等
  治愈:使用体验友好程度、用户精神愉悦感、品牌认同等
  二、山东人的消费新蓝海,这些细分品类“10倍+”增长
  京东消费大数据显示,山东人的消费从早期重需求转向重体验型,呈现出明显消费升级特征。多种细分品类销量呈现10倍以上增长,这说明消费者越发关注提升生活品质的小细节,追求更为精致的生活,而且不同年龄层的消费者呈现不同的偏好。
  日常生活消费中,低脂健康饮食趋势显现,蔬菜、牛羊肉、禽肉蛋品、海鲜水产销量增幅明显。
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同时,生活服务类销量大幅增长,覆盖家政服务、演出票务、生活缴费、摄影、咨询等多种需求,可以在线上平台通过用户留言、线上咨询等购买服务,用信息流带动商品流、服务流,提高效率和体验。
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这是2017年山东消费新蓝海中出现的新兴品类:鲜花速递 健康服务 花卉绿植 隐形眼镜 水族 猫狗玩具 发饰 情趣用品
  这是京东超市2017年1-6月数据统计出现的新蓝海品类:调味品、花草茶、精酿啤酒、宠物玩具、美瞳、儿童连体衣、积木、爬行垫
  三、你家“厨房革命”了吗?
  做为家庭生活的重要场景,人们愿意为厨房环境买单,大量优化环境的小众品类走进厨房。消费升级里的热门品类很多都是厨房用品。这体现了消费升级已经渗透到大众生活场景。2017年,破壁机以13倍的销量增长领跑山东人的“厨房革命”。
  以下是山东地区消费升级品类中,领跑“厨房革命”的热门品类(10+意味着销量同比10倍以上增长)
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A.破壁机:国产小家电为什么能PK掉国外品牌?九阳身怀200种专利,主攻细分市场
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这是2017年11月,CCTV2消费主张栏目对于破壁机进行了一场中外品牌PK。在测试中,2000元左右的中国破壁机品牌,使用效果比四五千元,甚至七八千元的国外品牌更好。
  一个小小的破壁机,动用了多少高科技──我们以九阳最新款的破壁机为例,仅仅一款破壁机,拥有超过200项专利!使用的是德国进口电机,电机转速高达每分钟40000万转,六叶鲨鱼齿刀片为九阳自主研发,专利5D飓风扰流杯体,主动防溢电极,这种防溢设计能保证使用过程中,达到边熬煮边打碎的效果。
  破壁机属于舶来品,但为什么短短几年间国产破壁机能够快速追赶并且超越国外品牌?九阳相关人士给我们揭开了这一谜底。
  所有食品加工系列的产品像搅拌机、豆浆机、破壁机都不是电饭煲这样的必需品。对于非必需品,厂商需要用心琢磨的是,这样的细分品类究竟针对哪类消费群体,然后做深做透,中国的家电企业,要想利于不败之地,一句话,抓住细分市场。
  如何追赶消费升级的浪潮?制造商的难点在于,现在市场变化速度太快,热点频出,你又如何去准确辨别用户新需求呢?
  新产品开发周期包括开发磨具、技术突破、专利壁垒等,因为要提前研究专利,怎么去避开专利,这个时间在一年半左右。2012年九阳开始储备技术,这个时候市场上还没有破壁机,九阳针对“懒人市场”开发了“美粥煲”这款产品,这款产品是豆浆机和传统料理机的结合体,针对饮食趋于西化的人群,可以让他们快速地做出各种粥类,罗宋汤等。但最终,这款产品因为需求量不够,很快就淘汰了,但技术储备在那放着。后来我们注意到老年人对此类产品很感兴趣,转而根据这个技术储备开发破壁机,2013年,九阳开始做类似产品。
  这个市场很奇怪,你很用心地做一款产品,原来是针对某群人的,结果发现不对,它反而被另一群人接受了。这种现象其实很常见,所以制造商要随时感知市场变化,这是蛮有意思的一件事。为保持技术领先,防止山寨,现在,九阳的产品迭代周期都保持在半年左右。
  国产小家电为什么能PK掉国外品牌?一个重要原因是,比起国外品牌来讲,中国厂商更了解中国消费者的饮食习惯,营养诉求。另外,中国国土面积大,谷物、豆类品种丰富多样,这些因素都是制造商在研发、设计产品时要考虑的因素。相反,国外的品类是针对西方人的饮食习惯开发的,谷物、豆类品种也和中国有差异。最终,无数次针对这些细节的差异化做的技术实验和设计上的革新,反映在消费体验上,可能仅仅是这样一句话,“为什么用惠人(韩国品牌)的破壁机煮出来的豆浆和九阳的口味不一样啊?”
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破壁机用户评价高频词:颜值 营养 发朋友圈 口感细腻 养生 营养 简单好用
  用户画像:时尚养生达人
  B.空气炸锅:这个时代,走红只需要一道菜的理由
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空气炸锅2017年在山东地区销量同比达到10倍以上增长。这个“烤箱+吹风机”的组合,最大的特点是不用油。空气炸锅就是用空气替代原本煎锅里的热油,用近似太阳热风的对流加热,令食材无需滚油业能达到近似油炸的效果。这样的厨房小家电走红,不外乎方便、高效,与效率提升有很大关系。因为能够随时满足孩子吃薯条的功能,成为85后妈妈的最爱。
  在山东人的朋友圈里,空气炸锅最给力食谱,还有炸花生米、烤红薯、孜然土豆,真是太有山东特色了。
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这个图片来自本文作者朋友圈里的85后好友,大半夜晒用空气炸锅做的烤红薯,满满的幸福感要溢出来了呢。
  厨界网红走红套路:
  国外高端厨具品牌,通过社交媒体传播,对中国消费者洗脑,之后成为网红。
  社交解决的是资讯的高效、精准连接。法国厨具中的LV 酷彩(Le Creuset)、美国家喻户晓的Lodge、康宁锅等铸铁品牌在类似“一条”这样当红的、聚焦时尚品质生活的微信公号进行传播,不光靠颜值,也靠过硬的专业素质这两大利器,以内外兼修的形象掰弯中国消费者。
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Le Creuset这款美貌铸铁锅在中国的品牌认知度,擅于下厨的谢霆锋、刘若英、林心如等明星的捧场,起了不小的作用。
  用户评论关注的权重:1.效率;2.健康;3.审美;4.专业;5.治愈
  “美貌铸铁锅”标签:健康饮食、专业炊具、拯救心情
  洗碗机、烘干机的消费升级之路:
  这些能带来切实生活便利和舒适体验的高频消费品,产品本身就自带圈粉优势,一旦厂商技术成熟、控制成本把价格降低,这类升级品类再有了性价比加成之后,往往深受大众欢迎。
  四、山东企业如何下消费升级这盘棋?
  在消费升级的路上,消费者和商家都刚刚起步。消费者在探索自己的需求,挖掘真正适合自己的需求和商品;商家正在创造精优细的产品和服务,尝试着迎合、引领、培养出消费者的新消费习惯。
  与此同时,新技术作为基础支撑赋能消费新生态,推动了新的生产方式的变革。大数据通过“取消──关注──取消”这些行为摸透消费者的喜好,进行用户标签。大数据、人工智能、虚拟现实、智慧物流大幅度提升了营销、客服、物流的效率,有力提升了消费体验。
  A.海尔嫩烤箱,如何做一只会撩人的烤箱?
  如何将一只价格是普通烤箱15倍的智能烤箱变成网红?海尔嫩烤箱的玩法告诉你,制造商不光要生产商品,还要成为内容电商,学会如何撩用户,围绕特定的消费场景尽量满足消费需求,提升用户体验──让整个烘焙过程有趣,愉悦,让用户在社交中充满了满足感。而如果一个家庭能保持烤箱不闲置,说明家庭生活体系发达。
  嫩烤箱的用户体验团队发现,大部分烤箱用户是“达人用户”,他们用烤箱做东西,更多是为了分享的快乐。针对这种社交需求,这款拥有烤圈APP的智能烤箱安装了摄像头,通过延时摄影功能,能够拍下整个烘焙过程中食物变化。达人用户“深夜放毒”,成为朋友圈的“烘焙明星”。
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嫩烤箱最大的颠覆表现在内置高清摄像头,将摄像头延伸到温度高达250摄氏度的烤箱里,完成抓拍、直播,延时摄影。为此厂商设计了摄像头模块,为了能够保存长达18小时的视频,又开发了云计算技术。这个耐270度高温的摄像头拥有多项专利,不仅可以拍摄每秒60帧的1080P视频,还支持噪音过滤,自动白平衡。而延时摄影可以把30分钟的视频压缩到30秒,让你惊喜地看到美食在30分钟的烘焙过程中,如何像花儿一般绽放美丽。
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在朋友圈里深夜放毒,分享这样的美食大片,惊起一大堆羡慕嫉妒恨。这就是消费方式的转变,从“理性”转向“感性”,从“需要”转向“喜欢”。
  为了让用户炫出能“惊艳”朋友圈的食品,烤箱内空气和水蒸气比例进行了控制,比如50%嫩度的嫩烤。正是这种产品体验中的不断惊艳,让用户凝聚到产品社区互相分享惊喜。
  一个智能烤箱背后,还有“电动打蛋器──和面机──专用磨具──优质面粉与酵母──黄油──烘培纸”这样一条产业链。
  自从海尔2015年6月推出首款嫩烤箱以来,带动了整个蒸气烤箱市场,蒸气烤箱整个品类2017年增长274%。
  嫩烤箱用户评价:颜值高,好清理,美食群,科技感。好的工业设计相当于500万广告预算。嫩烤箱的用户评价中,“美貌”是个高频词。
  嫩烤箱大数据不仅仅知道T3用户的全球分布,还知道用户真正的喜好,每月使用烤箱时间长短,最喜欢在什么时间段用烤箱,喜欢的模式,上传多少延时摄影,做了多少次烘焙分享,以及如何参与社区讨论。
  在山东省,拥有嫩烤箱用户最多的是青岛,有44家烘焙课堂。其次是济南、烟台和济宁,青岛以外山东省还有49家烘焙课堂,都可以在烤圈APP找到。这三个城市都有城市合伙人,她们是嫩烤箱使用高手,乐于将嫩烤箱使用体验在本地进行分享和传播。在这个新模式里,品牌商成为服务平台,将烘焙课堂、烘焙自媒体、达人用户组织起来,一起为用户服务。
  嫩烤箱具有“玩具”和“赋能”两大属性以及社交功能,用户男女比例:9%:91%,25岁到35岁占比超过50%,85%以上的用户都是通过微博、微信群、朋友圈和A站、B站、知乎等网站获得。传统的企业推广渠道比如线下展示和线上推介占比不到10%。
  B.把生活用纸提升到“食品”标准,拿下美国FDA食品级认证,太阳纸业为什么要干这么一件疯狂的事?
  这是太阳纸业做的一件疯狂的事,它为自己生产的无添加高端生活用纸,拿到了美国FDA食品级认证,这是世界卫生组织认定的最高产品安全标准。
  把一张生活用纸的质量标准提高到“食品级”,这意味着什么呢?你可以把这张纸放在水里融化,然后放心地喝到肚子里,所以,它号称“可以喝的纸”。这样的生活用纸给我们树立起一个怎样的生活标准?而消费升级的广度和深度,就是从这些很容易被忽略的日常生活用品的品质上表现出来。从这个角度看,更应该把无添加的高端生活用纸当作大众产品而非小众产品,它的市场认知度才真正代表中国消费升级的“段位”。
  生活用纸这种大众产品的消费升级,才真正代表了消费升级的段位。
  如果你可以花上千块钱买一款轻奢枕头改善睡眠,那么,为什么你不可以花比同类型产品高5%~10%的价格去买一款无添加的高档生活用纸呢?这看似顺理成章的事,但也面临市场认知的壁垒。生活用纸同样是贴身用品,但洁白柔软的外观让消费者很容易忽略,这其实也是一个被添加剂侵害的品类──荧光增白剂用于给纸张增白,与皮肤接触有致癌隐患;干强剂用于提升纸张韧性,会降解为有毒的丙烯酰胺单体,影响神经系统;湿强剂用于提升纸张湿水强度,在合成过程中产生具有毒性的游离甲醛或有机氯;柔软剂用于提升纸张柔软度,该物质在环境中难降解。
  一款高品质的生活用纸肯定是无添加的,选用的是进口原生木浆,以纯物理方式进行生产。在双11这种大促节点,太阳纸业的高端生活用纸销量会比平时有50%~200%的提升。
  在山东市场,这种高端生活用纸市场占有率最高的前三城市分别是济南、济宁、青岛。现在,太阳纸业正通过大润发超市的全国布局推广这种消费升级产品。
  用户画像为80-90后对生活有品味,对品质有要求,关心自己和家人身体健康的女性群体。她们对价格相对不敏感,也愿意为孩子、家人购买质量更好的生活用品。
  五、济南人爱买书,青岛人对厨具兴趣浓,烟台人为什么最爱网购服饰鞋靴?
  受城市地理位置、线下市场影响,济南、青岛、潍坊、烟台四地呈现出明显差异的消费结构。
  以下是济南、青岛、潍坊、烟台四地线上消费较高的TOP10品类高于平均的比例。
从服饰内衣、鞋靴这两大品类来看,烟台市民的网购数量远高于青岛、潍坊两地。业内人士分析说,青岛、潍坊的商业环境非常开放。除了区域性零售龙头企业青岛利群、潍百集团外,很多外来商业零售品牌进入这两个城市,商业竞争处于饱和状态。而长期以来,烟台振华几乎垄断了烟台地区的商业,很多品牌只有振华一家独有,它们不会参与价格战。而线上、线下最大差异还是在价格上,这几年虽然有大悦城、万达广场进入烟台,但这些线下零售渠道的鞋靴、服饰内衣品牌数量还不足以和烟台振华抗衡,所以,体现在网购习惯上就是烟台市民更愿意线上购买服饰内衣、鞋靴。
  另外,京东消费大数据还给我们勾勒出山东消费升级的用户画像
  90后:更重视生活的舒适度和自身形象
  购买较多品类:人体工学床垫 面膜 护颈枕 智能健康秤 美容仪
  80后:厨房革命主力
  购买较多品类:加湿器 洗烘一体机 对开门冰箱 超薄电视 智能电视 洗碗机 曲面电视净水器 智能健康秤 电动牙刷 人体工学椅 乳胶枕 果汁机
  70后:开始使用扫地机器人,体现高端消费带来的科技感和高效率。
  购买较多品类:扫地机器人 洗碗机 净水器 果汁机 智能电视 对开门冰箱 乳胶枕 洗烘一体机 曲面电视 超薄电视 美容仪
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