茅台为什么这么牛？蕴含消费加快转型升级逻辑

源自：中国经济周刊

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　　茅台为什么这么牛？ 一瓶难求的茅台酒
　　茅台走牛，蕴含着消费加快转型升级和高端消费群体迅速增长的内在逻辑
　　导语：茅台为什么这么“牛”？其背后蕴含着消费加快转型升级和高端消费群体显著增加的内在逻辑。从2014年到2016年，消费已经连续3年成为我国经济增长的第一拉动力。有多年研究茅台酒文化的人士向《中国经济周刊》记者分析说，这次茅台被卖到断货的主要原因还是大众消费能力的爆发。
　　从今年8月以来，人们惊异于茅台酒价与股价的比翼双飞，其表现尽可以归结为一个字：牛。8月14日，贵州茅台股价盘中突破500元，成为A 股首只股价突破500元的股票；10月26日，凭借三季报近200亿元净利的利好，其股价开盘即突破600元。与此同时，茅台酒自8月初也开启了供不应求的局面，从限价每瓶1299元的飞天茅台在直营专卖店每天只出售18 瓶到如今几近“无酒可卖”。从直营专卖店到资本市场，在一实一虚两个舞台上，茅台都爆发出冲天的“牛”劲。
　　茅台为什么这么“牛”？其背后蕴含着消费加快转型升级和高端消费群体显著增加的内在逻辑。从2014年到2016年，消费已经连续3年成为我国经济增长的第一拉动力。有多年研究茅台酒文化的人士向《中国经济周刊》记者分析说，这次茅台被卖到断货的主要原因还是大众消费能力的爆发。

⊙ 记者：银昕 | 北京报道（本文刊发于《中国经济周刊》2017年第44期）

从“每日限购18瓶”到“无酒可售”
　　“所有北京地区的直营店都从我们这里取货，我们这里都没货了，其他地方不可能有货。”茅台集团北京分公司一位负责人对《中国经济周刊》记者说，目前北京各茅台直营店均无“飞天”和“五星”两款茅台酒，只能买到系列酒、年份酒和生肖酒等其他品种。她建议记者登录茅台云商，“茅台集团要求经销商把30%的货铺在电商上，茅台云商每日10点都更新库存，那里应该可以买到。”
　　除茅台云商外，茅台网上商城是茅台集团力推的另一套线上销售网络。11月4日晚，记者登录茅台网上商城，页面显示500毫升装53度飞天茅台的售价为1299元/瓶，但已没有存货。页面上提示11月5日上午10时将更新库存，“补货后访问量会激增，造成网络拥堵，且付款后30天之内才能发货，急单慎拍。”11月5日上午10点整，记者又一次登录茅台商城，但页面无法显示，半个小时后，记者再次登录时发现页面恢复正常，但库存再次显示为“仅剩0瓶”。
　　10月底，《中国经济周刊》记者探访北京一家茅台直营店发现，店门已上锁，店内也无人看管。“线下直营店从‘十一’开始就不出货了，他们不是真的没货，而是奇货可居。”不远处一家烟酒店的店主告诉记者，他的店铺内有53度500毫升装的飞天茅台，以1500元的价格出售。
　　其实早在几个月前，茅台已经非常“紧俏”。
　　今年8月，记者曾前往北京一家茅台直营店探访，彼时茅台直营店正针对飞天茅台执行限购令，规定每人每日最多只能买两瓶，每日全店只售出18瓶。“好多人早上四五点钟就来我们店门口排队，就为赶上前九名，买上两瓶飞天茅台。”该店负责人告诉记者，从 8月 7日开始，每天清晨店前的火爆程度都不亚于“春运”前的火车票售票点。她表示，由于存货有限，茅台集团又严格限制 500 毫升装53度飞天茅台每瓶的零售价格不得高于 1299元，在货源紧缺的情况下只能每天限量卖出 18瓶，“早上9点一开门，就抢购一空了。”开门后不久，她就在店门上贴出“今日酒已售罄”的字样。
　　8月中旬，记者走访茅台集团北京分公司旗下的 4 家直营专卖店时看到，4家店均在门口张贴告示称，“由于本店货源有限，每日限售 18 瓶飞天茅台，每人限购两瓶，若有需求，请上茅台官网或去其他 3个经销点购买。”
　　“茅台集团这几年一直在培养新客户，集团本身也意识到过去军队、政府和外宾接待这三驾马车吃掉大部分市场，不愁卖不出去的日子一去不复返了。”今年8月，北京茅台大厦中一位负责人对《中国经济周刊》记者说，茅台集团对各经销商下达命令，要求在大众消费群体中培育新客户，这才有了“每天至少卖出18 瓶飞天茅台”的指令，然而这一指令到了库存不足的经销商手中却变成了“每天至多卖出18 瓶”。
　　“茅台集团本身的出发点应该是好的，但经销商不是集团想控制就能控制住的。”贵州省酱香型白酒研究中心秘书长申柏涛告诉《中国经济周刊》记者，目前500 毫升装53 度飞天茅台每瓶的出货价是819元，卖到1299元利润并不大。
　　尽管当时记者走访的几家直营专卖店负责人都斩钉截铁地说“确实没货了”，但申柏涛认为，经销商手中肯定有货，至少没有严峻到每天只能卖出18 瓶的囧境。“由于茅台集团对经销商高价卖酒有严格管理，经销商又不愿意卖得那么便宜，这18 瓶酒也就从‘至少’变成了经销商口中的‘至多’，究其原因还是他们想卖得贵些。”
　　“不排除有经销商或集团本身有奇货可居、捂盘惜售的心理。”一位多年研究茅台酒文化的人士对《中国经济周刊》记者称，最近这段时间飞天茅台断货的确有市场供不应求的原因，“自‘八项规定’发布后，军队、政府和外宾接待渠道对茅台酒的消费明显减少，但实际销售数字并没有下降，大众消费市场很庞大，这次断货主要原因还是大众消费能力的爆发。”

“造物主的恩宠”，难突破的产量
　　茅台酒产于贵州茅台镇，只有沿赤水河分布的长度不到 10 公里的狭长谷地内才能产出上好的茅台酒。赤水河两岸的高山本有近千米的海拔，到了茅台镇的位置时走势突然变得低洼，海拔降为 400米，再往下游走不远就是郎酒产地，但口感与质地都不能和茅台相比。
　　茅台酒一直产量有限，为提高产量，国务院曾于上个世纪 70年代组织茅台酒异地生产试验，将另一个酒厂建在遵义，搬迁时将所有原料、发酵用品、建筑材料都原封不动地搬到了遵义，甚至连专家认为蕴含大量茅台酒发酵所需微生物群的浮在墙壁和梁柱上的尘土也被收集并带到了遵义。
　　“遵义的天气和其他自然条件与茅台镇相差甚远，酿出的酒味道完全不及茅台，且茅台酒厂酒窖底部已经积攒了多年的‘老泥’没法搬到遵义，而正是底部的‘老泥’赋予茅台特殊的香味，最终试验失败了，这种酒后来被命名为‘珍酒’。”前述研究茅台酒文化的人士称，茅台镇由于位于高山之间的低洼地带，到了夏天基本没有风，且持续高温，这都赋予了茅台酒得天独厚的发酵和储藏环境。“附近酒厂将酒储藏在恒温的山洞中，而茅台是高温储藏，就存在闷热潮湿且无风的茅台镇室温中，结果完全不同。这不到 10公里的狭长地带是天赐的酿酒场所，“茅台是造物主的恩宠。”
　　尽管地理位置上的不可替代性决定了茅台酒的产量不会很高，但记者根据贵州茅台（600519.SH）年报梳理发现，2010～2016年，贵州茅台共生产茅台酒及系列产品基酒 3.26万吨、3.95万吨、4.28万吨、5.24万吨、5.87万吨、5.07万吨、5.98万吨。仅2015年同比产量减少，其他年份都保持了增长。2017年上半年茅台酒及系列酒的基酒产量为 4.22万吨，大大超过 2016年年产量的一半。据了解，新酒入库前要贴上标签，注明生产时间，以防勾兑时出错。密封 3年后，放置在陶制的大酒坛中的酒才开始勾兑。兑好后再密封入库，静静等待其发酵老熟，其后至少要等两年才能上市。
　　尽管飞天茅台在业内人士看来并不是质地和口感最佳的茅台酒，但它的陈放也需要 5年，也就是说，2017年的市面上能有多少飞天茅台，是在2012年就决定了的。
　　飞天茅台是特殊历史环境下的产物。1953年，茅台酒最初向国外销售时，商标图案由金色麦穗和红色五角星组成，即今日“五星茅台”的前身，但当时被国外一些人认为有特殊的政治寓意。为利于外销，茅台酒的外销商标于 1958年借用敦煌“飞天”形象。“由于飞天茅台出口较多，这款酒在外宾和华侨心中很有地位，很多人只认‘飞天’的标志，实际上五星茅台的口感和质地一点也不差。”上述人士称，随着飞天茅台在海外市场上有口皆碑，其在国内市场也渐渐变得抢手起来。
　　茅台集团党委书记、总经理李保芳曾于今年 6月的一次会议中称将提前开启中秋、国庆“双节”供货节奏，“在 9月向市场投放普通月两倍的酒，以坚决稳定茅台价格。”但在申柏涛看来，在“双节”前这么短的时间内增加上千吨供应量“不太现实”，“飞天茅台产量有限，历史巅峰期不过每年 3万吨，而今年的投放量并没有达到这个数字，根本原因还是需求增加导致供不应求。”公开资料显示，2017年的飞天茅台总投放量为 2.7万吨，有业内人士称，2017年下半年的供应量已不足全年投放量的 40%。
　　事实上，以“双节”为节点，茅台的确有增大供应的迹象。茅台官方称，8月15日起，茅台的供应量逐步增加到了6200吨，其中包括5600吨普通茅台酒和600吨其他规格茅台酒，这一数字是去年同期的两倍。有经销商则称，4至6月茅台酒厂每天的发货量只有50吨左右，8月15日以来每天的发货量达到了100多吨。记者还了解到，“十一”将近时，市场上除直营店外其他销售渠道的飞天茅台从每瓶1500至1800元不等的价格一度降至1400余元。
　　“茅台的确有增大供应量，从市场价的降低也能看出来。”贵州省酱香型白酒研究中心秘书长申柏涛告诉记者，线上销售的情况也表明茅台的确加大了供应量，“每天10点整时如果你等在电脑前不断刷新页面，抓紧抢拍，是有很大可能买到的。”据了解，各经销商被强制要求拿出三成货源在茅台云商上销售，茅台云商以就近原则为买酒者配备距离最近的经销商，接到通知后消费者可选择去经销商处上门自提，避免送货过程中被配送员“调包”。“但这不是个长效机制，市场价现在不是又回弹到1500元了吗？”申柏涛告诉记者，2017年飞天茅台的总供应量是由5年前即2012年的产量决定的，茅台第三季度“开闸放酒”只能算是“拆东墙补西墙”，“双节”加大供应量，“双节”过后就又会“变得紧俏”，“这个问题暂时是无解的。”

10年茅台酒价：从价格曲线看消费主体的变迁
　　实际上，茅台集团从2007年起就在用各种方式稳定飞天茅台的价格，并不是每次都像如今这样“限高”，有时还要“保价”。
　　2007年初，茅台首次对飞天茅台提出限价要求：2007年4月起，500毫升装53度飞天茅台酒终端价不得超过458元/瓶，2008年上调限价为538元/瓶，2009年继续提高至700元/瓶，2010年上调为730元/瓶，同年又调至959元/瓶。5 次限价却导致“越限越涨”，飞天茅台的市场实际零售价格2007年为500元/瓶，到2010年春节时已涨至1000元/瓶，并于2011年升至2000元/瓶的高点。
　　“2007～2011年是典型的‘越限越涨’，市场价从500元每瓶涨到了1000元每瓶，明显是不成功的调控。”贵州省酱香型白酒研究中心秘书长申柏涛说。
　　但行情在2012年发生了变化。年初停在2000元/瓶的高价，春节后回落至1500元/瓶左右，然后又在中秋和国庆“双节”行将到来之际升至1800元/瓶，“双节”过后再次下跌，直至2013年春节期间维持在1700元/瓶左右。
　　2012年上半年茅台曾有一次“限价”，彼时茅台酒价格出现下跌，但官方确定的1519元/瓶的指导价格还是略低于实际市场价格。
　　2012年年底，中央出台“八项规定”，严格限制“三公”消费，白酒市场受挫，茅台价格也遭遇波动。茅台集团的任务不再是“限高”，而变成了“保价”。2012年的第二次“限价”在当年的经销商大会上被提出，茅台集团要求经销商不得擅自降价，否则就会被取消经销资格，要求“坚挺”在1519元不得松动。但依然有经销商“不听话”，飞天茅台顺着行情成为“廉价商品”，集团最后向不遵守规定的经销商开出罚单，处罚方式有削减供应量、没收保证金等。
　　从2013年起，飞天茅台价格持续下降，到2015年跌至880元/瓶的低点，指导价格在2013～2015年间也一路从1519元/瓶下降至1159元/瓶。经过茅台集团在2016年一整年的“稳价”，茅台酒价才开始上涨，零售价格向市场指导价格1159元/瓶看齐，至今年春节期间涨至1300元/瓶左右。2017年4月，飞天茅台价格有回升趋势，集团将自营专卖店建议标牌价定为1199元，市场目标管控价定在当前的1299元。
　　茅台集团在 2014年经销商大会上提出“大茅台”战略，觊觎中低端酒类的市场份额，发力系列酒以调整产品线结构，丰富产品类型。但茅台酒还是茅台集团收入的最主要来源，茅台集团2017年第三季度财报显示，茅台酒的营业收入在2017年前三季度营收达到384亿元，而系列酒营收仅为“超过40亿元”。今年8月，一位茅台直营店负责人对记者表示，虽然茅台旗下的各款产品都有不同程度的缺货情况，但要数500毫升装53度飞天茅台和五星茅台最为夸张。“系列酒，生肖酒和年份酒店内均有销售，但多数无人问津。”
　　消费者专门盯住某一款茅台酒，买了也不舍得喝，这就导致“酒不是用来喝的，而是用来收藏的”。在申柏涛看来这是极其危险的“茅台酒货币化”趋势，当茅台处于上涨通道中时，消费者就越来越舍不得喝茅台，经销商也就认为奇货可居，送礼的人认为送钱不如送茅台，收藏者也闻风而动四处抢购。“一旦每年有数万吨茅台酒被人为地‘囤积’，对集团来讲是一场灾难。”申柏涛表示，茅台集团高层其实早就注意到这个问题并且意识到了危机的降临，“他们采取了一些措施，但想让市场价格完全掉下来，我个人觉得短期内很难。”

线下渠道易惜售
线上渠道更可控
　　尽管茅台集团本身已经多次严格要求经销商将价格严格限制住，但有的经销商还是有其他操作的办法。申柏涛说，飞天茅台产量有限，经销商的胃口又很大，订到的货量通常都远低于自己的预期，“捂盘惜售”的情况时有发生。
　　他建议，茅台集团不妨加大对线上渠道的供货比例，实行更为可靠的电子化身份信息认证限购，渐渐切断对线下实体经销商的供货，重新分配厂家、渠道和终端的利益，“这比集团派便衣巡视员到专卖店抓卖高价酒的方法靠谱多了。”
　　2012年之前，茅台集团遵循“厂家做品牌、产酒，经销商卖酒”的分工，实行从厂家到一级代理商再到经销商的经销体系。但茅台酒大部分时间属稀缺商品，酒厂的“限购令”常如一纸空文，经销商囤积居奇、互相串货屡禁不止，出于提高自身掌控终端市场价格的能力，有效遏制经销商囤货、炒作导致茅台价格上涨的考虑，茅台集团于2012年宣布新增超过100家直营专卖店，此后茅台集团的销售渠道一直以直营电商、一级代理商下的经销商和直营专卖店三种为主。
　　但线下经销商的数量依旧有增无减。其2017年三季报显示：1～9月国内经销商数量2965家，较去年底增加634家，增幅27.2%；国外经销商数量104家，较去年底增加19家，增幅22.4%。国内国外经销商数量的大幅增加，不但会对茅台销售目标产生积极影响，也使得经销商保证金数额大幅增加。三季报显示，在“其他应付款”科目下，年初余额17.25亿元，期末余额30.92亿元，增幅79.29%，其他应付款增加“主要是经销商保证金及应付促销费增加”。
　　经销商数量的大幅增加，或因为茅台集团变革了渠道管理模式，由此前的大区经理负责制变革为省区经理制，即取消以前的北京、东北、华北、华东、华南、华中、西南、西北等8个大区，直接实现集团与31个省份的销售相对接。在贵州茅台有关负责人看来，这不但降低了政令自上而下的时间成本，也使省区经理可以集中精力于本省区域，落实更有针对性的市场操作策略，拉动产品的实际销量。
　　虽然，贵州茅台在各省份的销售数据一直是“秘密”，不过它在各省份的经销网点数量却有一定的参考意义。贵州茅台官网“茅台酒营销网络图”显示，其中贵州省、河南省、广东省、山东省和北京市位列前五名，分别有443家、256家、227家、185家和173家。
　　根据媒体相关报道，经销商不达到一定销售任务会被取消代理商资格，并且近几年代理费也在800万元左右，这也意味着某个省份经销商数量多少与该省份的茅台酒销售数据有很强的正相关性。

高档洋酒有多贵
　　在全球酒业排名中，贵州茅台以8000亿元的市值远超排名第二的英国酿酒品牌帝亚吉欧（市值达857.28亿美元，约合人民币5682.56亿元）。
　　茅台已成为白酒中“高价”的代名词。但如果将其放到世界名酒的序列中，千余元一瓶的飞天茅台只能算“小巫见大巫”了。以国人颇为熟悉的拉菲红酒为例，作为法国波尔多五大名庄之一的拉菲酒庄出品的红酒，即使是普通年份出产的红酒售价也能达到1万元人民币左右。
　　当然，世界上昂贵的酒精饮料还有很多。啸鹰酒庄出产的啸鹰赤霞珠干红葡萄酒平均每瓶售价为2556美元；沙德酒窖出产的老斯巴克贝克托福喀龙园赤霞珠干红葡萄酒平均每瓶售价769美元；而一瓶1978年装瓶的大摩50年威士忌售价可以达到11000美元。
　　世界十大洋酒有哪些？
　　BACARDI（巴卡第朗姆酒）SMIRNOFF（斯米诺伏特加）
　　ABSOLUT（绝对伏特加）JOHNNIE WALKER（尊尼获加威士忌）
　　RICARD（茴香酒）JACK DANIELS（杰克丹尼威士忌）
　　CHIVAS（芝华士威士忌）Moet Chandon（酩悦香槟）
　　Remy-Martin（人头马）MARTELL（马爹利干邑白兰地）
　　世界十大最贵的名酒每瓶多少钱？
　　1.龙舌兰莱伊酒925（Tequila Ley 925）：3500000美元
　　2.亨利四世杜多侬大香槟干邑白兰地（Henry IV Dudognon Heritage Cognac Grande
　　Champagne）：2000000美元
　　3.狄娃伏特加（Diva Vodka）：1000000美元
　　4.达尔摩62（Dalmore 62）：125000英镑
　　5.阿曼达比纳克密达香槟酒（Armand de Brignac Midas）：125000英镑
　　6.奔富安瓿酒（Penfolds Ampoule）：100000英镑
　　7.滴金酒庄甜白酒（Chateau d’Yquem）：75000英镑
　　8.安哥斯杜拉酒（Legacy by Angostura）：25000美元
　　9.温斯顿鸡尾酒（Winston）：8200英镑
　　10.维也里啤酒（Vieille Bon Secours Ale）：1200美元
　　资料来源：据公开资料整理