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 阿宝 发表于: 2017-10-13 14:59:00|显示全部楼层|阅读模式

[2017年] Coach集团改名了:多品牌战略决心坚定

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源自:一财网
Coach集团改名了:多品牌战略决心坚定
  一财网 刘晓颖

  北京时间10月11日晚间,美国COACH集团(06388.HK,COH.NYSE)宣布将公司名字为 Tapestr。目前COACH集团旗下有三个品牌即同名的COACH、鞋履品牌Stuart Weitzman以及轻奢品牌KateSpade。记者从公司方面获悉,此次的更名是集团更名,而COACH品牌名称并不受影响。
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  “三年前,我们制定了COACH公司战略转化的愿景,并且宣布将在COACH品牌之外寻求更多元的增长机会。”公司首席执行官Victor Luis表示,“现在,我们正处于公司重塑的关键时刻。我们正从单一品牌的专业零售商转变为一家多品牌公司。”
  创立于上世纪40年代的COACH可算是美国为数不多的“老牌”轻奢公司,一开始祭出的旗号就是“触手可得的奢侈”,而这一定位也开创了“轻奢”这一概念。经过数十年的发展后,后继者众多,较为知名的比如Michael Kors、Tory Burch、Kate Spade等。
  不过,这个曾经一度靠单品牌打天下的公司在创立了半个世纪后终于遇到了“瓶颈”,2014年,COACH的发展陷入了泥潭,业绩不断下滑。同年走马上任Victor Luis做了一系列的革新,品牌商试图一方面改变过去打折促销等方式削减库存而被稀释品牌价值的形象;另一方面,通过丰富产品线、增加品牌时尚度和塑造品牌数字化形象来争取年轻消费者。
  同时,这家公司的管理层也注意到了在单品牌的单打独斗的数十年后,也许应该和它的欧洲同行们学习一下去做一个多品牌的时装集团。
  2015年,COACH耗资超过5亿美元的价格从私募股权公司Sycamore Partners手中拿下了鞋履品牌Stuart Weitzman。那是COACH收购的第一个品牌。此后,公司一直在市场上寻觅,与之传出过“绯闻”的有Burberry、Jimmy Choo以及Kate Spade等。
  相较于它的竞争对手,COACH的运气不错,它的“颓势”出现较早,转型也早,从最近发布的财报业绩来看,当初的革新已经收获成效。
  但其它品牌就没有那么好的运气。Kate Spade 在卖盘前的两年里的股价已经下跌超过60%。这也导致这家公司从2016年年底开始寻求出售,而最终被业绩复苏的CAOCH“接盘”。今年7月,COACH宣布完成了曾经是自己强劲对手的KateSpade的并购,该笔交易总金额达24亿美元。
  记者发现,或是与美国整体零售市场不景气有关,本土几家轻奢品牌在近两年都在寻求转型发展。COACH的另一个有力的竞争对手Michael Kors在今年的7月以8.96亿英镑的价格收购知名鞋履品牌Jimmy Choo。业内认为,最终顺利拿下Jimmy Choo的Michael Kors,算是与其最强劲的竞争对手COACH打成了平手。过去几年全球轻奢市场由Michael Kors、COACH、Kate Spade三分天下,而这一局面随着COACH收购Kate Spade而打破。
  奢侈品行业资深观察人士周婷向记者指出,在整个市场不景气的情况下,抱团取暖是个好策略,好处是在合并后品牌方可以把互相的客户渠道和客户数据融合。
  就目前大环境走衰的情况下,无论是COACH还是Michael Kors,并购的好处显然多于坏处。以Michael Kors为例,Jimmy Choo的加入填补了其鞋履业务的空白。在此之前,鞋履品类在Michael Kors的产品线结构中占比仅为11%。而Jimmy Choo的销售则75%来自于鞋类产品。对于COACH来说也亦然。后者的高层团队不希望人们对它的认知继续仅仅提留在包袋,因为如今集团的定位已经转变到一个“现代奢华”的生活方式品牌,它需要更多的不同品类的产品来吸引客户。
  COACH集团对于未来的发展野心勃勃,按照Victor Luis的说法,毕竟全球高端手袋及配饰、鞋履及外套市场的总值高达800亿美元,并且这个市场依旧还在持续增长的。
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  “我们寻找的新公司名字,需要在当下和未来都能反映这些价值观,同时它还要能体现出我们团队和品牌的多元文化。最终我们发现,Tapestry这个名字最能在共享的平台和价值观上体现我们的精髓。因此,我们相信 Tapestry可以与我们现有的品牌组合共同成长,并继续迈进新的产品类别和市场。”
  记者查询发现,集团更名Tapestry后的新中文官网目前已经上线。
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