雀巢首度调整徐福记 奇欧比品牌变身为雀巢奇欧比

源自：北京商报

---

　　控股六年 雀巢首度调整徐福记

　　收编奇欧比，雀巢开始“动刀”徐福记。继8月雀巢引入Quality Street巧克力，在中国通过徐福记喜铺渠道上市之后，9月19日，原属于徐福记旗下的奇欧比品牌变身为雀巢奇欧比，这是自雀巢2011年控股徐福记以来首次进行调整。
　　在中国市场，雀巢进行了多次并购，银鹭与徐福记备受瞩目，然而这两家企业的发展并非一番风顺，反而成为雀巢在中国的业绩拖累。业内人士认为，此前，雀巢对于两家企业鲜少调整，此次发力巧克力业务，也被认做是“动刀”徐福记的开始。
　　此次收编奇欧比，并非简单的整合产品，雀巢奇欧比高级经理黄欣晔介绍，在雀巢瑞士总部巧克力团队及雀巢东莞研发中心的全力支持下，奇欧比全系列产品在口味、配方、包装等方面进行了全方位升级，涉及58个款式，其中新口味10个，包装方面也做了较大改动。
　　徐福记行销长Alex介绍，奇欧比被雀巢收编其实是酝酿已久。自2011年徐福记与雀巢携手合作以来，徐福记得到更多来自雀巢的巧克力技术支持及前沿信息应用分享。同时，徐福记希望能以更国际化、更专业的巧克力品牌形象面对消费者，所以将品牌升级为雀巢奇欧比。2017年秋季开始雀巢奇欧比将投向市场。
　　用雀巢做新品牌标识，奇欧比未来总体价格会调整上涨约10%，徐福记直营和分销的卖场为主要渠道，是否进入雀巢的销售通路将跟随集团的整合策略规划。奇欧比近期的发展策略仍然侧重国内市场，未来不排除出口的可能性。事实上，此次雀巢收编奇欧比并非近期首次在巧克力业务方面发力。今年8月，雀巢旗下的高端巧克力品牌Quality Street在中国婚庆市场上市，并借道徐福记的销售平台布局喜铺渠道。2015年底，雀巢KITKAT巧克力也是通过徐福记销售渠道在中国重新上市。
　　目前的中国巧克力市场，国产品牌一蹶不振，好时、费列罗、玛氏、雀巢等外资品牌或通过收购本土企业、或通过直接建厂，完成了在中国的本土化布局。但对于雀巢来说，做巧克力并不出色。在雀巢的业务板块中，营收最大的是营养品业务，其次是饮用水，糖果等业务则被分在了其他业务中。
　　具体到品牌份额，在中国市场，德芙一直是稳坐巧克力头把交椅。营销专家路胜贞表示，雀巢更换奇欧比品牌的表现，与此前在喜铺推出的巧克力产品Quality Street一样，说明雀巢将会在巧克力市场对德芙等品牌展开战略竞争。
　　至于雀巢将奇欧比提价10%，路胜贞指出，此举是雀巢将奇欧比与中国本土巧克力拉开距离，与吉百利、德芙、费列罗等全球品牌形成有效竞争，这种竞争是雀巢早已谋划好的。
　　徐福记是国内最大的糖果商，也有较为优质的条件，例如渠道、产品等，因此此时接收奇欧比也有一定的必要性。近年来，雀巢对于徐福记的利用也较为充分，旗下产品借助徐福记的强势渠道进入中国市场，对于徐福记较为优质的品类收编为己用，可以继续将产品孵化完善。
　　路胜贞认为，雀巢一直想通过徐福记的二三线渠道进行产品扩张，希望借助徐福记拉升在中国的总体营业收入，收购徐福记后，雀巢借助其渗透全国的2万多个零售店，顺势完成了对中国二三线城市的拓展和布局。在收购银鹭和徐福记之后，雀巢已经在调味品、八宝粥、蛋白饮料和糖果行业中占据了统治地位。而徐福记至少为雀巢中国贡献了20%以上的营业收入。
　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，未来雀巢对于徐福记的调整，更多的是产品线、渠道、组织架构等方面，但大方面的调整并不会有太多。奇欧比作为散装巧克力被雀巢单列出来，能够提升雀巢在相关渠道的占比和话语权。
　　北京商报记者 钱瑜 王子扬