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 阿宝 发表于: 2017-9-21 01:59:08|显示全部楼层|阅读模式

[2017年] 垂直领域内容成新风口,现在上车还来得及吗?

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源自:创业邦
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在最近一年多时间,你一定看到了这些变化:
  很多以搞笑、情感为主的自媒体大号,积累了几百万的粉丝,图文篇篇
  十万加。但打开率和收入均不如一年前,除了零散的广告,基本没有其他合适的变现方式。
  泛娱乐领域的短视频博主,开始呈现出明显的“二八效应”。头部的20%的优质节目或IP集中了80%的流量,依靠广告变现。而更多的同质化的短视频节目,只能靠着平台的分成收入续命,似乎在红海的竞争里,看不到曙光。
  与此同时,一些垂直领域的内容博主,虽然粉丝量,阅读量都不如泛娱乐,却连连产生惊人业绩,让我们不得不刮目相看:
  某设计类公众号开始售卖课程,一篇只有4万阅读量的纯图文,竟然卖出7000多个订单,高达15%的转化率;
  越来越多的垂直社群出现在我们的朋友圈,健身社群,创业社群,营销社群。而且很多内容付费项目,通过社群产生了惊人的销售量。
  更有很多垂直领域的短视频节目,吸引到了对应领域的品牌,进行广告和商品的合作。
  深入做红酒内容的@醉鹅娘,已更新了近百个红酒文化视频。靠着企鹅团近6000位会员的持续消费,年流水超过2500万;
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  (一)泛娱乐内容和垂直领域内容究竟有什么本质的不同?
  首先,我们来看一下泛娱乐内容的特点:
  泛娱乐内容,包含了娱乐、明星、八卦、社会、情感、资讯等内容。
  这类内容的用户,涵盖各种属性,没有明显的统一标签。
  而且用户看内容的目的很单纯,就是消遣时间、增加见闻、了解世界。
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  根据这些需求,我把垂直领域内容概括为三种核心类型:
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  比如:开发、设计、语言、制作、工程、金融、竞技、创业
  这个领域的内容,用户获取知识是为了人生发展和工作技能的学习补充。
  2.这个领域是我的阶段身份
  比如:考研、母婴、结婚、装修、股票、疾病
  这个领域的内容,是因为用户现在处在这一个状态,或者阶段期。促使他会突然关注或者格外关注相应的内容
  3.这个领域是我的兴趣热爱
  比如:美妆、军事、汽车、游戏、动漫、电影、健身、星座
  这个领域的内容,是因为用户的兴趣在这里,并且愿意花时间来研究这个领域的内容。
  泛娱乐和垂直领域内容的最大区别,是用户是否具有统一的标签属性。
  同时,泛娱乐内容需求,解决的是用户的消遣需求。
  而垂直领域内容最主要解决的是:专业知识需求、兴趣需求、消费升级需求。
  (二)移动互联网发展,让内容渠道发生翻天覆地的变化。
  十年之间,内容渠道发生了翻天覆地的变化。
  回到2007年,这时候没有iPhone,没有智能APP,没有微博微信
  一个用户想要获取一个兴趣式的垂直领域内容,需要从pc端进行深度的搜索,如果需要深度的垂直领域内容,还得克服地理位置的阻碍,通过书籍或者专业杂志来获取。
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  (对一个内容感兴趣,在pc端的深度搜索,找到较为分散的资料
  或是 对一个内容感兴趣,去到一个和这个内容领域相关的地理位置,找到一些专业杂志或者专业书籍)
  而十年后的今天,智能手机让每个人都随时随地带着高运算能力的网络终端;社交媒体让每个人手里都握着一把麦克风,形成自媒体;大数据让你想要的内容,主动找到你;社群发展,让每个再小的兴趣,线上也有同伴聚集。
  (从任何一个app的信息流中对一个内容产生兴趣,通过微博、公众号、头条等平台,关注相关领域的博主,从博主的内容指导下,去下载了专业app,进入了垂直社群。电商网站足够智能,根据你的喜好,反向推荐相关的内容和商品)
  十年间,人们对于触达垂直领域内容的便利性,得到了极大的提升。
  而垂直领域内容,能在今天发展起来的根本的原因
  是在现在的移动互联网环境下,一个用户要持续查看垂直领域内容,和他要持续查看泛娱乐内容,是同样容易的。
  其实,自始至终,人们对于内容的需求大体上是没有变化的。
  十年前,用户会有娱乐、八卦的内容需求,同时也会有专业技能、母婴孕产的内容需求。
  只是,十年前,通过主流的内容渠道,泛娱乐的内容更容易获取,而个性化的垂直领域内容,却必须克服物理区域,或者深度搜索的难度,在内容到达的便利性上明显弱于泛娱乐内容。
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  在这个便利性的前提下,以往被分散和压抑的垂直领域内容需求,得以长尾性的释放。这构成了垂直领域发展的原动力。
  同时,得益于移动互联网的发展,内容的生产工具,变现方式,流量平台,都已经发展得相对成熟。优质的垂直领域内容,能够专心做好内容,借助现成的平台来发展,实现商业利益。
  (三)来不及解释了,快上车。
  最早的一批垂直领域内容创业者,分别聚集在了在容易做的领域,如美食、游戏;以及容易赚钱的领域,比如美妆、母婴、经管等
  但是垂直行业发展很不平衡,而且由于垂直领域的内容深度原因,并不一定是一家独大的,后续入行者依旧有很大的施展空间
  那么垂直领域内容的商业逻辑是怎么样的,要如何挣钱呢?
  总的来说,分为用户端变现和企业端变现两个方向,主要的方式如下:
  用户端的变现 方式
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  1.打赏变现-说得真好,这个钱赏给你了!
  当你免费提供的垂直领域内容,能为用户提供价值,然用户感觉到“有用”或者“有认同感”,而且拥有便捷的打赏渠道时(微信公号、直播平台等等),就能比较容易获取用户的打赏收入。
  2.电商销售变现-你是这块的专家,买东西就跟着你了!
  垂直领域内容的电商销售,与纯流量式的电商转化是不一样的。垂直领域内容的持续输出,能够使得IP成为用户信赖的“领域专家”。从而影响用户的消费决策。
  在消费升级的大趋势下,用户想买没见过的东西,或者比以往更好的东西。都会倾向于通过信赖的“领域专家”,来进行购买。
  醉鹅娘卖红酒,美妆博主销售化妆品,都拥有很高的转化率和用户忠诚度。依托垂直领域内容积累下来的信任背书,是这一切的基础。
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  3.付费内容变现-我想学会这部分的知识,请你指点一下吧
  用户在接收日常内容时,就会对你的内容价值作出判断。如果你的日常内容已经能让用户有收获的感觉。那么,当你进一步推出系统化或者凝练化的内容时,更容易转化用户付费。
  从罗辑思维到得到,老罗依托于持续的知识和观点分享,筛选出来的数百万对创业、经管有学习需求的用户。从支持老罗讲的内容,到支持老罗筛选出来的其他精华内容。
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  罗辑思维早期公众号的宣传图+现在得到的界面图
  企业端的变现方式
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  目前各个内容平台,都有根据流量分配的广告分成。只要流量足够大,就可以有客观的收入。
  从2016年下半年开始,玩具视频逐渐在各个视频平台发展起来,并且成为一个“闷声赚大钱”的独特类目。由于这类视频的受众是3-9岁的小朋友为主,他们会利用充裕的闲暇时间,反复观看视频。形成了惊人的流量。头部的玩具视频IP,每年的平台流量广告分成就可达上千万。
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  垂直领域内容有天然的用户筛选优势,可以帮助品牌触达同标签用户,以高溢价方式收取广告费。而且垂直领域内容,在做广告植入时,具有天然的领域优势,可以更加的自然。
  美妆类视频,除了能带动直接的销售转化。还在对用户进行种草,和
  新品曝光这些方面,有特殊的优势。品牌化妆品,也已经意识到这部分的商业价值。积极与各类美妆内容机构和kol进行合作。
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  整合营销变现-“多种方式花样营销,怎么玩就交给你吧!”
  当一个垂直领域内容品牌,基于内容,发展出了更多的衍生价值。能和用户进行多平台的多元化互动时。就会逐步具备深度服务品牌客户的能力,能够实现品效合一的整合营销。
  《明白了妈》由2015的一个短视频节目,再变成旗下拥有衍生节目和人格化形象IP的内容矩阵。逐步发展成为了母婴领域的MCN,通过内容矩阵,和社交媒体的自媒体矩阵,与多个母婴头部品牌展开多元化的整合营销合作。
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  通过对于用户的分析,得到具有指导性的洞察资料,售卖资料给相关领域的企业。
  这种变现方式,不仅局限于和品牌的调研问卷合作。还能为品牌获取用户的行为特征,验证新品反馈。其本质是同标签化用户的数据价值。
  对于内容创业者而言,由于变现方式,并不局限在“用户端”,因此,就算用户自身消费能力较弱,创业者也能通过企业端的变现方式,产生较高的商业价值。例如二次元领域,用户虽然是以中学到大学的学生群体为主,较为年轻,自身消费力有限,但是对于娱乐营销和快消品而言,具有很高的潜在培养价值,所以近几年同样受到资本和创业者的热捧。
  凹凸君的二次元游戏营销示例
  移动互联网的发展,为内容商业的各个环节都修好了基础设施。可以说,现在是垂直领域内容创业的最好时代。
  对内容创业者来说,不应该去追什么风口,首先要考虑的应该是“哪些领域内容是最适合自己来切入的”,其次再来考虑,哪一个领域的内容,未来的变现价值更高。
  做好内容只是一块敲门砖,要成为一个稳定持续的商业,还必须要通过良好的后续运营为用户解决需求、结合综合变现方式等实现商业可持续发展。
  在内容创业的大浪潮中,能够产出好的垂直领域内容,同时拥有持续运营能力的企业和团队,也必将在不断探索过程中,收获这个时代给予的机遇。
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