5熊猫网

 找回密码
 免费注册

扫一扫,访问微社区

开启左侧
查看: 40|回复: 0
 九流 发表于: 5 天前|显示全部楼层|阅读模式

[2017年] 内容危机 咪蒙求变

 [复制链接]
  : 新榜
  企业怎么做品牌推广 好推宝助力品牌提升知名度
4h1s-fykywuc4708323.jpg
</p>  9月14日凌晨4点,咪蒙在微信上回复了我的提问。
  他们举办数月的新媒体大赛收官在即,她连着两晚通宵,昨天一早又忙着赶飞机,参加微信内部组织的公众号座谈会。
  会后一片嘈杂声中,咪蒙跟我说,最近几个月她有非常强烈的危机感,朋友圈刷屏爆款持续地包围着她,让她第一次有自己老了的感觉。
  去年今日,我们曾发文记录咪蒙做公号一年来爱恨交织的七场论战。那一年,咪蒙以334篇10w+收获600万粉丝,也换来十几斤体重和漫天口水。虽然在写作题材上遭遇瓶颈,但跟现在相比还是从容很多。
  那次采访中,咪蒙这样回应在网络上谩骂她的人:不是你骂我我就会骂你的,你要运气好我才会骂你。
  不过这一年,红黑两重天的咪蒙也开始求变了。
  这一年被禁言,被“坐牢”
  也获得千万粉丝,千万阅读
  今天中午,咪蒙在公众号发文《咪蒙两周年:骂我的人没关系,爱我的人谢谢你》纪念两周年,回顾过去一年的经历,并表达感谢(当然,一如往常的挥金风格,文末还送出了十台iPhone X)。
  据新榜公众号数据回采功能显示,“咪蒙”至今共发文522篇,519篇10w+(不包括已删文章)。此外,截至目前,咪蒙公众号粉丝数已达到1256万,阅读数最高的是《我把你当老公,你把我当子宫》,达1337万阅读。
0fKT-fykywuc4708341.jpg
  虽然数据上不负头部大号的名头,不过这一年来,由咪蒙掀起的议程设置类热点话题比去年少了很多。比较受关注的反而是咪蒙的助理。
  在今年3月GQ的专访中,咪蒙提到自己刚毕业两年多的助理如今月薪5万,引发诸多争论。之所以让很多人觉得受刺激,主要还是因为新媒体招聘行情的形势严峻。
  新榜曾撰文跟进,咪蒙自己也借题写了一篇《咪蒙:说来惭愧,我的助理月薪才5万》,点赞在6万以上。
  这对咪蒙而言自然不是坏事,甚至不排除是有意为之。经过这一轮发酵,咪蒙身边几个年轻助理从幕后走向前台,如今分担了更多对外的事务。
bJUE-fykywuc4708355.jpg
  此外还有一个难以绕过的话题:咪蒙被关小黑屋。
  当时正值咪蒙举办新媒体创作大赛征稿过程中,为此,他们不得不将截稿时间延期。
  比较戏剧性的是,咪蒙被禁言期间,网上一度传出咪蒙坐牢的谣言,很多记者也信以为真跑去求证。咪蒙气炸了,发了一条朋友圈:
t9BP-fykywuc4708367.jpg
  咪蒙说,这种感觉就像自己摔倒了,别人从旁边经过,“我没有指望他们扶我起来,只是,他们连袖手旁观都做不到,反而在旁边笑得很大声”。
  一个月后,咪蒙被解封,发的第一篇文章短短几分钟破10w+阅读,获得10w+点赞。可见粉丝忠诚度不减,当然,可能也包括来看热闹的人。
BE42-fykywuc4708373.jpg
  内容升级趋势下
  咪蒙的“造星运动”
  5万月薪助理的走红并非偶然,如果仔细观察咪蒙一贯的推文,就能发现她时不时会在文中提到公司内部的员工。
  被捧红的员工一般都有独特的人设,揽获一票粉丝后,转身成为咪蒙矩阵号的主力。比如“才华有限青年”的杨乐多和PP。
PT7L-fykywuc4708381.jpg
  杨乐多们的人设
  今年以来,我们发现越来越多头部大号开始发力矩阵。比如情感号“小北”,目前已搭建40多个号的矩阵,服务更细分的情感需求;即便是六神磊磊这样的江湖老手,也开始在读金庸之余,开新号读起了唐诗。
  截至目前,咪蒙对外的矩阵号主要有“才华有限青年”“我又宅了一天”“好疼的咪蒙”等。据咪蒙介绍,接下来他们还会针对不同细分阅读市场开更多矩阵号,比如视频类账号等。
  除了在公司内部“造星”,咪蒙还有更大的野心。
  5月23日,咪蒙在公众号发起新媒体创作大赛的报名。这是一场由咪蒙主办的新媒体文章创作型大赛,冠军将获得50万奖金,咪蒙表示,要“干掉新概念”。
hzcn-fykywuc4708387.jpg
  高手在民间,她想挖掘有创作天分的人,做新媒体矩阵;同时,也想捧红很多人,“让他们为公司挣钱,然后我就可以回家躺着啦”。此外,她也想通过这个比赛,强调新媒体最重要的还是内容。
  据咪蒙商务总监安迪介绍,比赛全面策划执行是今年3月,前后参与的工作人员有50人左右。“我们之前想的是大概有五六万封稿件吧,没想到最后15万封,出乎意料多。”
  筛选就不那么轻松了,他们先是付费外请了北京高校的大学生、研究生来进行初筛,然后由黄小污带团队复筛,最后是咪蒙。“我们会给一个评判标准,一篇文章两个人评分,取平均分,如果分差特别大,就安排第三人看。”
  为了让选手间彼此熟悉,咪蒙新增了半决赛培训,为期4天,邀请进入复赛的40名选手前往北京参加训练营,咪蒙报销选手住行,安排课程,并选出10个人进入决赛。他们邀请了蔡康永、张一白、六神磊磊、张嘉佳等担任导师(包括咪蒙自己),决赛环节再由网友点赞数和导师授课评分来决出胜负。
hNkS-fykywuc4708395.jpg
FEeF-fykywuc4708401.jpg
  评判标准是能否写出自我与读者的交集,能否快速反应,以及是否具备互动交流感。
  陈昌、三坨土和王镇都是一起走到决赛的选手。前两位参赛前就有自己的公众号。
  早在去年,陈昌凭借一篇《一名非典型985毕业生简史》拿下近百万阅读。他说,这次就像是去上了个新媒体大学然后参加了一个期末考试。每天都有关于新媒体写作的培训,“大到如何让内容有趣,小到如何起标题都有涉及,每场培训也都会留有作业”。
  让三坨土印象深刻的是课堂题目:六神磊磊要求用三行情书的格式写一封辞退信,要写得有趣,以及蔡康永请他们用三分钟时间说服自己加入他们的黑帮。
  除了陈昌、三坨土这样的年轻自媒体人,参赛者还有招聘网站的销售、公司的副总裁、HR、中医,职业五花八门。
QWcp-fykywuc4708406.jpg
  38岁的王镇就是那位副总裁,也是决赛选手中年龄最大的一位。与几位年轻选手对50万奖金的直接憧憬不同,王镇将此视为一次人生尝试。他甚至做好了投身新媒体行业做个新人的心理准备。
  跟这些年轻选手的相处,让平时“端着的”副总裁也放得开了。他接受了咪蒙团队为他拟定的搞怪人设(一个会亲自上厕所的副总裁);还配合团队,拍了一张“坐在马桶上”的选手照。
  由于厕所的马桶不好架机位和打灯,安迪他们专门在淘宝上买了一个陶瓷马桶,还搭了一个假厕所,请王镇假装脱了裤子坐在马桶上拍,王镇由此成了“耗资最多的选手”。
  “身为一个矜持的大叔第一次就被整得脱裤子,因为我第一个拍的,我拍不完其他人都等着……还好那天穿着四角内裤!不过最后还好没用,不然我没法出门……”王镇说。
HtAG-fykywuc4708417.jpg
  每个走到决赛的选手都有人设。比如陈昌是“总想表现得睿智的弱智少年”,三坨土是“特长是翻白眼的废物少女”,蔡慧慧是“抠逼包租婆”等等。特定的人设也为他们的文章定了调。
  这是咪蒙“造星计划”的一处缩影。新媒体时代并不缺写手,缺的是有个性的作者,当然,还要能持续输出原创内容。
  他们确实有将选手打造成IP的考虑,咪蒙说,办这个比赛,就是冲着聚拢人才去的,他们已经在跟选手制定培训计划,“但打造IP不急,我们打造任何人都需要很长的培训,至少3-6个月,从早到晚上课还有做作业,强度还是蛮大的,之前才华有限青年,足足密集培训了好几个月,他们当时都被虐死了”。
  安迪介绍说,部分选手他们会考虑签约重新开号,有的可能会涉及出版、影视。事实上,比赛培训期间,已经有几位选手写的软文被广告主采用,在咪蒙的平台做了付费露出,还有一个选手目前已经在“才华有限青年”的团队实习。
  昨晚,咪蒙在公众号上连发五条推文,为大赛收官,看上去完满大结局。不过私底下,她也承认这次在策略上犯了很多错,有很多不成熟的地方。而且,失误也不少,比如比赛前期因报名须知不够严谨被网友诟病,后期又有一位十强选手涉及抄袭被退赛。
01US-fykywuc4708431.jpg
  “我们前期都会上网查重,包括让选手亲自面对面签原创保证协议书。结果还是百密一疏,内容抄袭了一个漫画。当时我们都懵了,紧急开会拟定道歉信,取消了他的参赛资格。”安迪说。
  虽然承载着咪蒙通过“造星计划”来实现内容升级、干掉新概念的野心,但这次大赛还称不上成功的尝试,至少在传播声量上还差强人意。
  比赛结束后,作为导师的六神磊磊这么评价这场比赛:大家谈什么模式、商业、转化等等太多了,很少看到一个大活动比赛认真谈内容,这真的很好。另外,选手天赋是有的,但是,还要加油,还要还要加油。
Ete8-fykywuc4708445.jpg
  咪蒙的困境与内容改革
  最近几个月,咪蒙开始做密集地做内容升级。
  7月解封后,咪蒙发布的一则招聘启事里提到“电商运营”职位,似乎有做电商的打算;9月2日,咪蒙推出第一期漫画栏目,以漫画图文记录日常……包括做矩阵,办比赛。
gTdw-fykywuc4708452.jpg
  图片截自咪蒙
  升级不仅是内容形式,还在于内容本身。
  虽然咪蒙在公众号里一如既往调侃说,自己还可以火1000年,“因为祸害遗千年嘛”。但实际上,最近几个月他们感受到前所未有的压力。
  朋友圈接连刷屏的爆款,加上自己日渐下滑的阅读量(“有些文章阅读在100万~200万之间”),让她感觉“有点怕了”,而且“第一次有自己老了的感觉”,她觉得自己的内容进步还不够快,或者是自己内容的危机到来了。
  她在公司开大会的时候严肃地说,内容升级是战略性的,如果意识不到危机,过气是很快的,“三个月我们就会死掉,大家都吓到了”。
  咪蒙说,他们为此做了一些改革:打破原来的团队结构,快速对爆款进行分析,以及用户调查。
  新榜:改革主要有哪些?
  咪蒙:主要三方面。
  1.下定决心不日更,打算把精力集中在制造精品上。
  把每篇文章当成一个单品来思考,思考它创造了什么价值。比如写自闭症,能够为这个群体发声;比如写干货,能够教有用的技能;比如写某个事件,能够提供全新的角度。每篇文章一定要有它的核心竞争力。要想明白,一篇文章只能有一个目标。
  2.新媒体团队的架构调整。
  以前是7个小伙伴,3个专门负责看征集,4个专门帮我采访和找资料,都是为我的写作服务的。现在,我们加入了2个创意(为了研发新形式),大家按照选题来组合。每次报题,一个题目通过,马上组成项目组,把每个选题按照项目操作。让每个小组都像一个项目小组,把每一篇文章当项目来操作,每篇文章有专门的采访策略、操作规划……
  新榜:通过分析爆款,有得出什么结论吗?
  咪蒙:首先阅读趋势在发生变化。大众对故事的需求降低了,对观点的需求上升了。我们现在每天会进行思维训练,要不断对同一个事件提出新的看法,这个压力超大。
  其次,大家正在从猎奇转向真实。我们公号以前真的是很吃亏的,其实很多案例来自采访,但我会把采访痕迹去掉,简化为我认识的一个人,方便阅读没有隔膜,但现在大家会质疑真实性,反而真的东西显得假了,所以我们会用采访的模式,打算招深度内容的团队,组建摄影团队,把传统媒体深度报道那套用到公号上。
  我们现在特别强调还原现场式的稿件,比如七夕离婚这个,真的差点被打……因为离婚的人心情都不好,人家说你信不信我打你……当时团队分三拨去了三个民政局。其实也能理解,当时我们自己也觉得挺猥琐的,现场其他记者都在采访结婚……
  另外《我把你当老公,你把我当子宫》那篇,是去了两家北京的医院产科,现场观察。
  第三,表达形式从纯文字慢慢转向了图文视频。虽然大家都在说图文,但图文需求的爆发主要是在这一两个月,最近图文密集刷屏,这是一个新的趋势。我们现在设计团队有4个人,其中有画手,我们会招摄影团队,建立完整的视觉团队。还有一个视频团队服务于内容。
  第四,内容从浅阅读到深阅读,大家对干货的需求越来越大。
  新榜:快速调整有效果吗?
  咪蒙:改革之后,马上就出了爆款。七夕那篇421万,以及之后那篇1300万阅读的。
  七夕其实严格来说不算大爆款,但这是我们转变写作策略的第一篇,当时我是有点忐忑的,毕竟七夕写离婚会不会有点扫兴。但看到七夕的数据,坚定了要大幅度改变。
  新榜:两周年啦,最近这一年有什么变化吗?
  咪蒙:第一个变化就是胖了呀,又胖了十几二十斤,本来去年觉得已经是肥胖的巅峰了,没想到还有上升空间……
  第二个变化,我脸皮更厚了,好听地说就是内心更强大了吧。去年7、8月份的时候,是我对负面评价蛮在意的时候,蛮长一段时间我会有点失控,我觉得那么多年积攒下来应对负面情绪的方法不管用了,每天早上起来看到自己莫名其妙被骂上热搜,还是挺惶恐的。
  后来集中看了一段时间的书,不知道为什么想开了,一直到现在,我发现负面情绪已经进不了我的脑子了,可能我真的没有自尊了吧。
  新榜:做内容到现在,你最大的感触是什么?
  咪蒙:做内容越来越难了,因为对手越来越厉害,读者对内容的要求越来越高,好内容已经不够了,要挑出鸡蛋的好内容才有用,这是我的强大危机所在。
  这也让我体会到那句话,什么是作家,对他们来说写作更难,这样才是作家。大部分人会觉得写公号很容易,而我觉得写公号很难,这也是我能做到现在这样的原因。至于明年怎样,我会对内容更加敬畏。
『 5熊猫网 』提醒,在使用本论坛之前您必须仔细阅读并同意下列条款:
  1. 遵守《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》及中华人民共和国其他各项有关法律法规,并遵守您在会员注册时已同意的《『 5熊猫网 』管理办法》;
  2. 严禁发表危害国家安全、破坏民族团结、破坏国家宗教政策、破坏社会稳定、侮辱、诽谤、教唆、淫秽等内容;
  3. 本帖子由 九流 发表,享有版权和著作权(转帖除外),如需转载或引用本帖子中的图片和文字等内容时,必须事前征得 九流 的书面同意;
  4. 本帖子由 九流 发表,仅代表用户本人所为和观点,与『 5熊猫网 』的立场无关,九流 承担一切因您的行为而直接或间接导致的民事或刑事法律责任。
  5. 本帖子由 九流 发表,帖子内容(可能)转载自其它媒体,但并不代表『 5熊猫网 』赞同其观点和对其真实性负责。
  6. 本帖子由 九流 发表,如违规、或侵犯到任何版权问题,请立即举报,本论坛将及时删除并致歉。
  7. 『 5熊猫网 』管理员和版主有权不事先通知发帖者而删除其所发的帖子。
您需要登录后才可以回帖 登录 | 免费注册

本版积分规则

© 2009-2017, 蜀ICP备12031014号, Powered by 5Panda
GMT+8, 2017-9-22 05:22, Processed in 0.187200 second(s), 12 queries, Gzip On, MemCache On
快速回复 返回顶部 返回列表