谋求规模增长 宜家家居触角伸向家电产业链

源自：中国经营报

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⊙ 作者：李瑞娜

　　样板间配备美的冰箱、伊莱克斯洗衣机、百得抽油烟机、小米电视、小米电饭煲……《中国经营报》记者在北京大兴区西红门宜家家居店内注意到，宜家正在用各种品牌的中低端家电产品来“武装”自己的场景消费。遗憾的是，大多数消费者对此并不是特别感兴趣，目光与脚步停留之处，仍然是床、沙发、家居装饰等产品。
　　在业内分析人士看来，开卖家电意味着宜家正在向产业链的上下游延伸布局，试图包揽整个“大家居”产业，进而提升销售规模。但同时，宜家也承担着进入家电市场后的各种风险，毕竟宜家此前有过对家电行业试水折戟的经历。
　　除了扩展品类外，提升销售规模的另一个途径是扩大销售网络。日前，宜家中国第22家商场宜家南通商场已经正式开业，天津、徐州等地的开店进程也在紧锣密鼓地进行。未来，宜家计划以每年3~5家商场开业的速度来加速规模扩张。
　　针对宜家开售家电、增设店面的行为背后蕴藏着何种布局计划，本报记者联系了宜家中国区公关经理许丽德，但截至记者发稿，未获对方回复。不过，宜家北京商场公关部相关负责人表示，目前宜家商场还未对所展示的小米电视进行销售。

内售厨房冰洗电器
　　利用样板间营造生活场景引导顾客消费一直以来是宜家的强项。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。不过眼下，宜家正在尝试突破家居装饰的产品范围。
　　记者在北京大兴区西红门宜家家居商场内发现，美的冰箱、美的微波炉、伊莱克斯洗衣机、华帝旗下百得抽油烟机、小米电饭煲、小米电水壶等多款家用电器已经悄然占领了宜家的厨房样板间，并且明码标价出售。目前，宜家中国的官网上也增加了家电频道及具体产品。
　　值得注意的是，以上产品品牌在出售时已经全部替换为了宜家自己的品牌名称，比如弗洛迪、凯利格、凯尔德、安吉克等品牌的冰箱，大多在能效标识部分注明由美的代工生产，DRAGFRI等牌的抽油烟机则注明由华帝旗下中低端厨卫品牌百得厨房电器进行生产，洗衣机则显示由伊莱克斯生产。
　　中国家具协会理事长、亚洲家具联合会会长朱长岭表示，宜家事实上做的是一种家居商店、是各种家居产品的经销商，即产品由其他企业进行生产加工，宜家用自身商店的身份对其进行出售。从某种意义上说，美的、百得等已经成为宜家家电产品的代工企业。
　　此外，小米电视也在宜家的客厅、卧室样板间内出现。记者注意到，整个宜家卖场摆放的电视几乎均为小米品牌产品。但宜家北京商场公关部相关负责人对记者表示，目前宜家暂时还未对所展示的小米电视进行销售，电视产品仅仅是作为展品安置下来。
　　不过在卖场现场记者留意到，尽管宜家提供了多种厨房、冰洗电器，但产品多位于中低档次，并未引来消费者太多驻足，大家认真体验、欣赏较多的依然是宜家原有的橱柜、床、沙发、家居装饰等产品。
　　此番公开出售家电产品，在业内人士看来，这是宜家布局“大家居”产业的重要一步。通过增加销售品类，向上下游产业链渗透，推动消费者进行一站式购物，可以为宜家现有的营收贡献更多的利润。
　　根据宜家公布的2016财年财务报告数据显示，宜家集团总收入为351亿欧元，比上一财年增长了7.4%。其中，宜家中国销售额超过了125亿元人民币，同比增长18.9%，中国依旧是宜家全球增速最快的市场。
　　不过，对于宜家在家电领域的布局，中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌并不乐观。洪仕斌表示，家电市场的竞争本来就很激烈，宜家进入该市场并不见得具备多少优势，而且有可能破坏自己多年来在家居行业的精准定位。
　　事实上，这并不是宜家第一次对家电领域的试水。早在2002年，宜家就开始销售与惠而浦联合研发的家电产品，但这条道路并不顺利。

加速开店稳固流量模式
　　除了增加销售品类，扩张、密织、销售网点及网络是销售规模增长的另一个途径。而宜家则正用加速开店之势来换取流量的稳定增长。
　　5月18日，宜家南通商场正式开业，这是宜家从瑞典东进中国大陆后开设的第22家商场，也是苏中苏北地区的首个宜家商场。宜家中国零售副总裁Patrice Dreano公开表示，宜家广东番禺商场预计今年年底或2018年春开业，济南、哈尔滨两家在建宜家商场也将在今年底前开业。也就是说，宜家在2017年的开店数量将达4家。
　　更有消息透露，5月10日，天津第二家宜家工地已经举行了新项目的启动奠基仪式，预计2018年6月开业。5月5日，徐州宜家家居有限公司以底价1.026亿元拿下徐州商业地块，公开信息显示，徐州宜家家居商场计划2017年4月动工建设，2018年10月建成。
　　宜家中国官网称，截至2016年8月底，宜家集团在全球28个国家及地区拥有328个商场。中国作为宜家的重要市场之一，开店速度也在明显加快。未来，宜家计划每年有3~5家商场开业，到2020年店面达30家。
　　增加店面，加速扩张，对于宜家来说，最重要的好处便是换取巨大的人流量。利用场景式消费吸引消费者进店闲逛，一直以来都是宜家的行为准则，而店面的大肆扩张则能够引来更多的流量来支撑产品的销售。2016年财报总结显示，宜家集团当年全球商场共计迎来7.83亿人次的到访，4.25亿人次购物中心访问量，宜家中国甚至每分钟就会迎来339位顾客，比去年增加20%。
　　为了不浪费每一滴流量，宜家的餐饮业务更是做得风生水起。现在逛完宜家商场之后在宜家餐厅吃饭已经成了许多消费者的生活习惯。由于餐品性价比较高，记者每次在宜家北京西红门餐厅都能见到排队取餐的顾客。2016年宜家食品营业额达到了17亿欧元，虽然只占公司总销售额的5%，但体量却可以和美国第二大披萨连锁店达美乐2016年24.72亿美元的营收媲美。
　　对此，洪仕斌表示，宜家加快开店速度，迅速铺开销售网络的做法，总而言之要比切入家电领域风险小得多，“增加网点的思路是对的，尽管这种复制已有成型策略的做法显得保守，但对公司经营来说更为稳定。”
　　不过，也有观点指出，全面撒网的开店模式也会在网购时代遭遇流量天花板，并且开店耗资巨大，流程繁琐，一旦出现问题，对公司布局影响较为深远。青岛宜家商场难产便是先例。公开资料显示，2009年宜家要来青岛的说法便见诸报端。2012年2月，青岛市商务局官方网站正式刊文披露称，宜家已确定斥资约10亿元在青岛进行投资，计划2014年年底前建成开业。但截至目前，青岛宜家依然没有动工开建。