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 褐鲣鸟 发表于: 2023-4-30 15:39:01|显示全部楼层|阅读模式

[2023年] 人们还需要薇娅吗?

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源自:创业邦
  属于薇娅的新人设出现了──一个积极的、干练的、充满正能量的老字号电商直播导师。
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  编者按:本文来自微信公众号新熵(ID:xinshangxz),作者:石榴,编辑:月见,创业邦经授权发布。
  很多人已经很久没有听过薇娅的名字了。
  过去一年多的时间里,她在公开活动和直播间里绝迹。尽管危机似乎在她离开后的次年春天就已经平息,但关于“薇娅是否还会复出”的问题却始终没有答案。
  而在一年后的又一个春天,薇娅终于做出了隐晦的回答。今年4月开始,薇娅频频出现在舆论场上。她的丈夫董海锋斥资2206万,在杭州直播腹地滨江区拿下一块16031平方米的土地,用于开展直播基地建造项目的消息不胫而走;与“蜜蜂惊喜社”同出一脉的“海豚惊喜社”在抖音悄然开播,谦寻的直播触手再次探向抖音;她本人则操起老本行,以首席导师的名义,站上在活动现场分享直播电商的经验赋能老字号。
  网民们奔走相告,薇娅回来了。消息在互联网上疯狂传播,但又和之前似乎有些不同。
  “薇娅当导师真是太适合了!正好可以给嗷嗷待哺进入电商直播领域的老字号传授经验”,“薇娅之前就经常代国货,希望老字号在她的帮助指导下可以得到更好的发展”,“老字号存在在我们这一辈童年记忆里,不想他们消失!希望在薇娅的丰富指导下都能焕发生机!”
  相似的言论在社交平台频繁闪现,似乎没人再讨论起她在直播间里的叱诧风云,也没人纠结于互联网是否还有记忆。
  水军冲锋的痕迹,明眼人心照不宣。但不论如何,在铺天盖地的造势和追捧声中,属于薇娅的新人设出现了──一个积极的、干练的、充满正能量的老字号电商直播导师。
  谦寻曾打造的这个最成功、也最重要的IP,终于回归了公众的视野,并向公众传递明确的信息:这位曾经的直播界顶流一姐,依然野心勃勃,依然有轻松搅动市场的影响力。
  这是一场经过精准设计和严格校对后的曝光。
  在4月21日浙江“老字号国潮数字沙龙”现场,薇娅以浙江百年老字号研究院、国潮学院“首席导师”的身份出席,并进行了“如何利用直播电商赋能老字号”的经验分享。
  “老字号”“导师”,两个关键词结合,构建出一个全新的、热心公益的薇娅。在“和平时期”,这种在社会责任层面的正向宣传,很容易被看到“自己属于正能量阵营”的表态。
  这和过去薇娅所表露的商业化形象,已经截然不同。
  过去,薇娅最为人津津乐道的身份是,直播界顶流。她在直播间里卖车、卖房甚至秒切火箭,不可能在她直播间里变成可能。在“2021年中国福布斯富人榜”中,薇娅与丈夫董海锋出现在了名单里,他们以90亿元身家与“老干妈”陶华碧并列,是那一年唯一上榜的主播。
  离开直播间后,薇娅的现实身份与网络人设,又在真实与虚幻的交界处完成了互相助力。天眼查显示,如今的薇娅共关联16家企业和子公司,董海锋共关联的企业则有25家,夫妻二人的商业版图涉及外贸、零售、咨询、企业管理、电商等。
  去年年末,投资界最轰动的新闻之一是37岁的薇娅,手握两大两个IPO,完成了华丽转身。二人旗下谦喵私募在号称“美妆界华为”的巨子生物股东之列;为小米、飞利浦贴牌代工的“创新电器”德尔玛背后,同样有薇娅夫妇的身影。
  这让很长一段时间里,薇娅的商业成绩在投资圈流传。有人给某一类的股票命名──薇娅概念股。
  不过,无论这个“薇娅”体积多么庞大,也依然和主流世界保持着一段不能直达的距离。对许多路人来说,她依然是一个漏税主播,在公共的认知中,她也依然是一张不能用的王牌IP。对于任何企业而言,这都算得上可惜。尤其,对于谦寻这家业内最早布局主播梯队的MCN机构而言,在没有头部主播坐镇的当下,维系热度,带动公司形象,薇娅所能发挥的价值,便显得尤为可贵。
  因此,如果把时间线拉得更长一点,或许就能发现,这场“复出”,比大众知道的更早一些。
  去年9月,董海锋开通抖音账号,发布了第一条抖音。女儿妮妮弹着吉他唱着歌,评论区却被薇娅攻占。高居热评榜第一位的是,“告诉薇娅我们想她了,如果可以听听她的声音也好。”
  一个星期后,“薇娅的女人”的想念,终于有了一丝回应。在妮妮的一条抖音中,薇娅的身影一闪而过。有人动情地感谢,“谢谢妮妮让我们看到了薇娅。”
  这条抖音视频,就像是一个分界点──曾经闷声发大财的谦寻,第一次尝试着再次打出薇娅这张王牌。
  同年10月,薇娅首次以导师身份出现在第四期中华老字号掌门人研修班上,向各个老字号企业传授了电商直播领域的相关内容。在研修班的公开合照里,她被簇拥在中心位,身材高挑,面容姣好,状态依旧。
  这是一次巧妙的试探,有犹疑和收敛,也有试探与昭告,尽管最终归于低调,但指向一种可以预见的松动。
  更多的布局,还是在大众视野下发生的。也是从这时起,薇娅的女人们不用再“苦苦思念”,董海峰的每条抖音几乎和薇娅有关。最初是日常生活和旅行片段,不用再每天只睡4个小时的薇娅,瘦了,但精神看上去很好。
  到了2023年年初,工作中的薇娅,第一次出现在视频中。虽然只是短短五六秒,但却向普通受众传递出一个积极的信息:薇娅还在,虽然不是台前,但幕后依旧把控全局。
  试探一步步进行,舆论场上导向也在随风而动。“是时候重新认识薇娅了”,“薇娅当主播不是目的,助力经济发展才是目的”,“老字号需要薇娅这样的人”……在一个最敏感的问题上,给出反常识的答案,再以暧昧的态度反复提及,这不是商业营销的常规手段,而像捧红明星的典型套路。
  而借此,薇娅IP或许将踏上新生的第一步。
  在低调了一年多后,再次为薇娅打造新的人设,谦寻的意思很明显了:他们需要薇娅这个IP继续发挥余热,并由此塑造属于谦寻的对外形象。
  一直以来,属于谦寻的神话是,一家从小小的直播间出发,逐渐衍生出一个包含了负责IP运营的谦禧文化、负责泛文娱的谦娱文化、负责供应链的谦品、负责直播培训的谦播等多个子公司的庞然大物。它们一同向外界宣告着,谦寻已不再是一家传统意义上的MCN机构。
  薇娅夫妇已然走入更大的战场,谦寻野心勃勃布局直播行业上中下游产业链,但唯独在直播里,谦寻塑造的GMV神话,终止在薇娅离开的那一天。
  尽管,在薇娅被封后短短两个月,曾经薇娅直播间的副播们,便以蜜蜂惊喜社的身份,在淘宝开播。三个月后,薇娅身旁最亲密的琦儿,也终于在抖音,坐上了主播位。在那个没有薇娅,也没有李佳琦的618,他们成为谦寻在元气大伤后的新希望。
  但如今,一年时间匆匆而过,不论是琦儿还是蜜蜂惊喜社,最高光的时刻,似乎都留在了开播之初。
  作为离薇娅更近的IP,琦儿聚集了更多薇娅的老粉。她的主打定位,几乎尽数复制薇娅。但这也束缚住了她的个人IP打造,让她在层出不穷的新主播中,显得尤为尴尬。
  新抖数据显示,在最近一个月中,琦儿的场均直播时长是7.6小时,环比增加3.64%,但场均在线人数为2万,环比下跌27.19%,场均销售额在1000-2500万之间,环比下跌37.95%。很明显,琦儿直播的时间更长了,但以及阻止不了流量的持续下降。在最近4月26日的这场直播里,她的直播销售额数据已经下跌至500-750万。
  在淘宝,目前“蜜蜂惊喜社”粉丝量为717.4万,主打白天场的“蜜蜂欢乐社”粉丝量为233.9万,主打母婴赛道的“蜜蜂心愿社”粉丝量为178.6万。
  从开播时间来看,蜜蜂三社主打的是“日不落商超”模式。三个直播间可以从白天到夜晚不停歇地直播。直播间以快速讲品,没有突出的头部主播,也不具备抛接梗的能力,专业、安全、高效,旨在抢占观众全时段的注意力。
  但即便如此,也难追得上薇娅一场直播的流量。业内人士给出的猜测是,目前谦寻的整体盘子,勉强恢复到了薇娅顶峰时期的6到7成左右。
  在失去薇娅这块供给方法论的试金石后,谦寻再没能打造出幕前的另一个自带鲜明个性和庞大流量的,能称之为行走的IP接班人。
  谦寻也不得不去适应新的节奏。不止直播时间被拉长,谦寻打出的牌也越来越多。就在大众被董海锋买地的新闻吸引眼球之际,一个名为“海豚惊喜社”的账号在抖音悄然开播。从名字上看,海豚惊喜社与谦寻控股旗下的淘宝“蜜蜂三社”一脉相承,曾经出现在“蜜蜂惊喜社”淘宝直播间的主播昊昊、平平、阿祖等人来到抖音,同样轮流讲解、展示、试穿商品,背景板与口播也都高度相似。
  有意思的是,“海豚惊喜社”所属的MCN机构初行传媒,正是琦儿离开谦寻后的栖身之地。而曾经极力撇清和薇娅的关系,着重强调着“创业小分队”的蜜蜂三社,默默出现在了谦寻文化的官网首页。
  今年年初,在董海锋发布的一条视频下,有人质疑,“蜜蜂惊喜社的选品真的太差了”,董海锋第一次对此做出了正面回应,“我会转达蜜蜂团队,让他们加快提升!谢谢反馈!”
  一些曾经隐而不言的关系,逐渐被摆上台面。尽管此前大众对所谓的“离职”“创业”心知肚明,但被放在眼前的大树,也远比隐在背后的大树更好乘凉。
  薇娅频频现身,留下的新问题是,薇娅还会再回到直播间吗?或者说,薇娅通过营销带来的流量,能让谦寻在直播间力的优势重新寻回吗?
  至少现在的答案是,很困难。
  从2021年12月20日停播算起,到4月21日首次公开露面,薇娅离开直播间487天。在她离开的这一年多时间里,最大的变化,不是谦寻是否有新的薇娅出现,而是大家似乎已经不需要这样一个头部主播了。
  一个清晰的趋势是,超头主播正在逐步离场。
  在直播带货风头最盛之时,市场曾将李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩四人形容为行业的“四大天王”。李佳琦、薇娅根植于淘宝直播,辛巴驻守于快手,罗永浩起于抖音,四人与他们所依靠的平台,一同参与到直播带货这场豪华的盛宴中。
  但现在回想,那或许是直播电商与公众的最后的狂欢。2021年12月,薇娅漏税时事件爆发,直播电商如过山车一般驶过巅峰,冲向低谷,虽然仍然保持增长,但到底是已经过了最高峰。再然后,去头部化成了行业大势,曾经的“四大天王”一个个陨落。
  不久之前,“罗永浩直播卖卫星”登上热搜,短暂地收割了一波大众的注意力,而后快速地泯于新的热点。过去,薇娅雄心勃勃地打造了汽车节,上线的奇瑞QQ冰淇淋,只用了74秒,就全部售罄;直播买房,在薇娅直播结束后的40小时内,杭州复地累计成交10套房子,合同金额超1700万,来访成交率接近50%。
  那时,大众还会时不时感慨这个行业的疯狂,但如今,将注意力转化为流量的,已经变得越来难,业内业外都早已失去了讨论的兴趣。
  在这样微妙的背景下,“董海锋买楼”“薇娅复出”未尝不是向外界释放的积极讯号:直播间内外,薇娅IP的影响力,依旧非其他人可比,谦寻依旧有能成为直播电商行业的“基石”的能力。
  而有意思的是,在薇娅向老字号国货品牌“授课”的同时,谦寻也在背后跟老字号研究院、国潮产业园合作开设了老字号国潮学院谦寻分院,在电商实操、直播运营等方面给予老字号学员们帮助与指导。
  曾经,风头无两的薇娅在各种公共场合现身,把露脸的机会当做撬板,为谦寻撬开更广阔多元的资源。如今,谦寻依旧能依靠着薇娅这个IP,在行业下坠之际持续开疆拓土。
  2021年,直播电商如日中天。那一年,明星和网红的界限,前所未有的模糊。他们共同挤在一个六英寸左右的屏幕里,一同倒数三二一,秒切的魅力,让走进直播间的明星很难不动心。在这样的诱惑之下,300多个艺人走进直播间,直播江湖从未像曾经那般轰轰烈烈。
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  也是那一年的2月,薇娅在参加《脱口秀大会》时,留下了一句流传至今的金句,“当明星有啥好的,你看这些明星,不都来直播了吗?明星的归宿就是带货,我只是想跳过当明星这步。”
  而如今,在兜兜转转转了一大圈后,薇娅还是选择了成为了谦寻的“明星IP”。薇娅并不想被人遗忘,薇娅这个IP,也不是放手的时候。
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