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 藏原羚 发表于: 2022-5-4 21:18:00|显示全部楼层|阅读模式

[2022年] 明星单品翻车,10倍大牛股珀莱雅还能继续“牛”吗

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源自:红星资本局
  近日,珀莱雅(603605.SH)旗下产品“羽感防晒”被质疑防晒力不佳,引发网友热议。4月28日,珀莱雅在官方微博发布声明称“部分批次成品存在差异”,并开启了售后通道。
  “羽感防晒”是珀莱雅的“全新大单品”,红星资本局发现,该商品目前已在天猫旗舰店下架,但商品详情页显示其月销量达到8万+。
  5月4日,红星资本局致电珀莱雅董秘办公室咨询相关事宜及事件后续情况,电话无人应答。
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  图自珀莱雅官方微博
  红星资本局注意到,珀莱雅此前靠“大单品策略”辅以重营销,抓住线上渠道、网红直播带货和社交种草等风口,力图将自己打造成“国货之光”。近几个月,其在股市的表现可谓良好。在A股持续震荡的背景下,珀莱雅股价却逆势增长,3月15日至4月29日,其股价上涨26.31%,目前为201.46元/股。
  产品翻车后,珀莱雅在股市还能“牛”下去吗?
  网红产品被质疑防晒力差
  珀莱雅:部分批次成品存在差异
  红星资本局了解到,近期的珀莱雅“羽感防晒”事件发酵点,是博主“乐乐团长”在4月27日发布的一则防晒测评视频。在该视频的总结图中,羽感防晒的“防护力”被打了叉,上述博主在4月28日回应的视频也称该产品“防晒力极差”。而羽感防晒自身宣传的防晒值为“SPF 50+,PA++++”。
  该博主同时还指出该产品存在不同批次品质不一样,疑似擅自更改成分含量等问题。
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  截图自博主“乐乐团长”视频
  之后,有网友爆料称该产品“有闷痘闷闭口的风险”。
  对此,珀莱雅于4月28日下午回应称,“羽感防晒”(珀莱雅轻享阳光羽感养护精华防晒液)自备案以来,配方从未更改……在检查中我们发现,部分批次成品存在差异,故而影响了部分消费者的使用体验。珀莱雅还称,自2022年4月28日起,官方将开启售后通道。
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  但红星资本局注意到,网友对道歉并不满意。声明下方有网友评论称,“这样的道歉信我觉得并不够真诚。”
  此外,声明下还有诸多质疑。有网友质问,该声明并未提及防晒值不达标的问题;还有消费者称用完的产品不让退货;此外消费者称,在京东平台发起退货时,接到电话要求扣除已使用的小样的钱。
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  珀莱雅天猫官方旗舰店客服则告诉红星资本局,退货退款需要将正装退回。京东客服也称,要寄回正装和剩下的小样。不过前述客服都告诉红星资本局,即便没有小样,寄回使用过的正装也可以退全款。但当咨询寄空瓶是否也能退全款时,客服语焉不详。
  而针对防晒力的问题,珀莱雅在博主“骆王宇”的视频下回应称:“羽感防晒是经过严格防晒力检测后准许上市的;由于生产环节不稳定导致产品出问题……”
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  4月28日,博主“乐乐团长”再发视频回应该事件,称珀莱雅“成分有问题、批次有问题、×(效)果有问题”,并表示珀莱雅方面对其称“是他们的体系固有的漏洞”。
  “大单品策略”下的翻车
  上亿营销费或将打水漂
  珀莱雅成立于2006年,主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售,目前有珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞、CORRECTORS、优资莱、韩雅等品牌。
  红星资本局了解到,珀莱雅2021年营收达46.33亿元,同比增长23.47%,归属于上市公司股东的净利润为5.76亿元,同比增长21.03%。
  据悉,珀莱雅自2019年起开始做“大单品策略”,并抓住社交媒体营销、直播带货、线上渠道等机会盘活了业务。自2019年起,其主营业务收入同比增长32.11%、20.26%、23.28%。2021年,主营业务的线上渠道营收也在逐年增长,2021年为39.24亿元,在总营收中占比达84.93%,同比增长49.54%。
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  所谓“大单品策略”,即企业通过高投入去打造爆品,该策略常用于品牌众多、竞争激烈的市场上,帮助品牌快速抓取用户心智,从而提升销量及整个品牌的影响力。珀莱雅在2021年财报中提到,“羽感防晒”是其要新推的“全新大单品”。
  而打造爆款离不开重营销,珀莱雅2021年的销售费用同比增加4.94亿元,其表示“主要系本期的形象宣传推广费同比增加4.47亿元”。
  不过,一旦重金押宝的爆款产品存在质量或口碑问题,此前的营销是扩大影响还是放大问题,便不得而知了。目前在网上已有消费者用“塌房”来形容此次事件,还有消费者称“又一个信用破产”。
  珀莱雅在2021年财报中还称,要将“去年消费者心中‘珀莱雅真的不一样了’推向‘珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光’”。但目前来看,珀莱雅要实现此目标恐怕仍任重道远。
  被称为“十倍大牛股”
  事发后珀莱雅股价不降反升
  红星资本局注意到,珀莱雅此前被称为“十倍大牛股”,因其在近期A股持续震荡的行情中,股价逆势上扬。自3月15日至4月29日,珀莱雅股价已上涨26.31%,目前为201.46元/股。
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  而有意思的是,在“羽感防晒”事件后,珀莱雅在4月28日股价有所回落,但4月29日股价又开始回升。
  不过,有投资者认为“消费股最怕质量问题”。此前因产品质量问题拖累整个企业的案例也有很多,作为消费品牌的珀莱雅,如果此次事件处理不好,或再有产品质量爆出,消费者信任难拾,投资者终将选择“用脚投票”。
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