推动直播电商规范发展

源自：媒体滚动

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　　2021年中央经济工作会议指出，当前我国正面临“需求萎缩、供给冲击和预期减弱三重压力”。日前国务院办公厅印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》提出了促进消费的20条意见，其中特别提到，有序引导网络直播等规范发展。
　　中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚认为：“以直播电商为代表的新商业模式，在拓展新消费人群、营造新消费场景、挖掘新需求推动新品类消费、降低交易成本、发展适应消费的新供给等方面具有重要作用，是促进消费持续恢复乃至快速增长的重要力量。”
　　根据中国互联网络信息中心提供的数据，截至2021年底，中国网络购物用户规模达8.42亿，其中，直播电商用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，占整体网民数量的44.9%，用户渗透率持续提升。
　　但李勇坚认为，直播电商在快速发展过程中存在着夸大和虚假宣传、数据造假、部分主播偷税漏税等问题。因此，《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》指出，要有序引导网络直播等规范发展，对于直播电商行业健康发展，继续发挥促消费助推器作用就显得尤为重要。
　　李勇坚认为应该从三个方面入手规范直播电商。一是鼓励直播电商与实体经济深度融合。直播电商的发展已从单纯的线上导购，发展到与品牌商紧密合作、互利共赢的阶段。主播团队可利用其与粉丝之间的社交互动优势，与品牌商共同就产品研发、设计、工艺、定价等进行探讨，满足差异化、特色化、定制化需求，从而提高供给侧效率。同时还可以与品牌商合作，讲好品牌故事，赋予品牌文化内涵。
　　二是进一步完善消费者权益保护机制。直播电商涉及消费的全部过程，粉丝/用户可能受到直播间气氛的影响而下单，但也可能因为使用体验不佳而退货。针对直播电商存在的一些问题，要建立内驱与外管相协同的消费者权益保护机制。在内驱力方面，要鼓励平台建立快速高效的在线消费权益保护机制，鼓励主播团队建立消费者权益保护专门团队，该团队一方面负责对消费者权益受到损害的事件进行先行赔付，另一方面要与品牌商协调消费者权益保护等方面的事项。同时，还要鼓励主播团队建立专门的消费者权益保护基金，更好地保护消费者权益。在外驱力方面，要进一步落实《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络直播营销管理办法（试行）》等相关政策，加快出台直播团队在选品、质量控制、检测、检验、测试等方面的规范，从而提高选品质量，减少相关事件的发生。
　　三是要建立起宽容失败的发展环境。直播电商仍属于新生事物，在发展过程中难免出现各种问题。尤其是在选品方面，出现了诸如罗永浩直播间“鲜花事件”、李佳琦“不粘锅事件”、辛巴“燕窝事件”等。当问题出现时，应要求主播团队首先承担起消费者权益保护的责任，对消费者的损失进行先行赔付。例如，“燕窝事件”后，辛选于2020年11月27日提出了“先行赔付方案”，即召回辛选直播间销售的全部“茗挚”品牌燕窝产品、承诺退一赔三，先保护消费者权益，截至2022年1月14日，共向与此事件有关的消费者赔付人民币4000多万元，且赔付不设时限，在一定程度上保护了消费者的权益。
　　另外，应要求主播团队建立预防相关事件发生的制度与机构，从而避免此类事件再次发生。同时，在全面保护消费者合法权益不受侵害的前提下，对积极履行了消费者权益保护责任的主播，给予更多的宽容，避免出现“寒蝉效应”，导致整个行业发展失去活力。只有这样，才能推动直播电商健康发展，更好地将其促进消费的作用发挥出来。