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 四爪陆龟 发表于: 2022-4-29 08:48:03|显示全部楼层|阅读模式

[2022年] 洋河股份:白酒老三何以服众?

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源自:节点财经
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⊙作者:三生

  出品/节点财经
  在白酒江湖中,洋河股份(002304.SZ)是一个比较特殊的存在。从营收规模和净利润看,目前它是茅台、五粮液之后没有争议的第三名。但是,面对白酒的第三把交椅,泸州老窖和山西汾酒都不服气。按照增长速度的此消彼长,洋河股份营收第三的优势还能保持多久,似乎已进入倒计时。
  来到资本市场,泸汾两家的腰杆更硬了。截至4月28日收盘,洋河股份的总市值为2179亿元,同期泸州老窖市值为3149亿元,山西汾酒为3318亿元,远在洋河之上。
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  所以,当洋河股份被称为“白酒老三”时,底气已经不足。而面对“前有茅五,后有追兵”的状况,洋河股份能够摆脱被后来者超越的命运吗?在股市中投资者能不能对它高看一眼?下面从洋河的产品、渠道、业绩和资本层面,进行深入探究。
  /01
  前堵后追下,产品结构迭代
  作为拥有“洋河”、“双沟”两大经典品牌的白酒企业,洋河股份的光辉历史就不用过多回顾了。总体来说,洋河曾经很牛,在2003-2012年的白酒黄金十年中,洋河的营收复合增速接近60%。但是,洋河也栽过跟头,最近的一次是2019年的业绩增长遇挫。
  2019年之后至今,洋河股份都在努力走出当时自己的挖的坑。目前公司的产品主要有蓝色经典系列、珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等,其中蓝色系列(梦之蓝、天之蓝、海之蓝)的营收占比超80%。
  所以,洋河股份未来会怎么样,首先要看蓝色经典的表现,尤其是次高端的代表梦6+等大单品。
  在高端白酒领域,目前仍然是“茅五泸”占据主流,洋河股份受限于自身实力,想要取得突破存在一定的难度。而受制于产能、价格等因素,白酒市场对高端的需求会扩展至次高端价格带,从而给后者带来高速增长,这也给洋河股份等主攻次高端白酒的企业带来了机会。
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  目前,次高端白酒价格区间已经拓展至300-800元,其中300元为次高端入门价、400-600元为次高端核心价、700-800元为次高端挑战价,洋河股份的梦M6+、梦之蓝水晶版、天之蓝等产品在各价位均有布局。此外,竞争对手方面,泸州老窖的特曲酒、窖龄酒,今世缘的对开、四开,水井坊的井台、臻酿八号,剑南春的水晶剑等都处于这一价格带。
  从整个次高端白酒的增长速度来看,近年来受益于白酒“价格天花板”的上行,次高端白酒“量价齐升”,年化增长率超过30%。这种情况下,洋河在次高端领域的竞争对手基本都保持了较高的增速。比如2017年至2019年,次高端白酒老大剑南春的体量从80亿元增长至120亿元,同省兄弟今世缘的次高端产品营收也从约12亿元增长到约25亿元。到了2021年,今世缘的这一项营收已超过40亿元。
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  相比之下,洋河股份在2019年却出现营收、净利润增长双降的情况。此后,开始进行产品结构调整的洋河在增长速度上,似乎仍不够理想。
  以今世缘为例,其2021年财报显示,去年总营收为64亿元,同比增长25%;归母净利润20亿元,同比增长30%。同期,洋河股份总营收为253.5亿元,同比增长为20.14%,归母净利润为75.08亿元,同比增长仅为0.34%。
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  无论是相比前面的茅台、五粮液,还是今世缘,以及对“白酒老三”之位虎视眈眈的泸州老窖和山西汾酒,洋河近年来的业绩增速都有所逊色。
  所以,洋河股份一方面要当心“茅五”的向下打击,一方面要抵挡来自后方众多对手的发难。如果业绩增速跟不上行业节奏,行业位置更迭应该已经不远。
  对于洋河股份的好消息就是,目前其产品结构基本完成了更新迭代,主要价格带都有布局,新的管理团队也已到位。这种情况下,洋河股份能否绝地反击,很大程度上就要看销售渠道是不是给力。
  毕竟,洋河的“深度分销模式”曾在白酒行业独树一帜,而真正整顿的难点也离不开渠道。
  /02
  深度分销,有何利弊?
  在白酒行业有句老话:“茅台有品牌溢价、洋河有渠道溢价”。在洋河崛起的过程中,正是依靠蓝色经典+深度分销模式的组合杀进行业前三。目前在产品结构调整下,渠道必然要配合进行一番变动。
  相比诸如茅台、五粮液等很多同行采用的大小商模式,洋河的深度分销模式的特点在于,厂家对于渠道的把控能力很强,市场开拓、品牌宣传、运营等基本都由厂家自己负责,经销商只负责物流和资金周转,获得的利润与承担的风险都相对较低。
  在白酒的快速扩张期,深度分销模式非常具有优势。所以,在白酒的黄金十年中,洋河得以快速发展。同时,由于厂家对渠道在整体上拥有很强的把控力,在2012年之后的白酒熊市中,洋河也是凭借这种模式,成功挺过难关,创造了一个行业小奇迹。
  也许是基于这一模式的高度自信,2012年至2019年期间,洋河持续扩充经销商团队,2019年前后已经超过1万家。
  但是,商业世界并不存在一种永远正确的渠道模式,白酒也不例外。随着整个行业从增量市场进入存量市场,高端、次高端白酒成为市场主流。这种情况下,深度分销模式的弊端开始显现。
  首先,这种模式下经销商的体量小、利润低,承担的责任自然也不大,导致经销商积极性不高,甚至很容易倒向其他品牌。比如今世缘省内经销商平均收入超过1000万元,而洋河不到400万元。而与其他次高端及区域名酒对比,洋河的省外经销商平均收入不到200万元,在整个行业中也处于中等偏下位置。
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  其次,面对数量众多的经销商,洋河的管理压力不小,很容易出现渠道压货、价格混乱、利润摊薄等状况。而这一系列乱象最终都会传导至消费者,进而影响公司的业绩。
  为了彻底解决渠道面临的困境,2019年下半年洋河开始启动控货,对实行多年的深度分销模式进行调整。也正是因为这一转向,导致2019年洋河业绩表现大失水准。
  此后,洋河开始了“一商为主,多商配称”的渠道体系改革。这种模式下,核心经销商的地位得到提升,但要承担市场运营及维护责任,同时渠道利润增多。“多商配称”层面,则是由辅助经销商承担物流配送、仓储以及垫资打款等作用。
  目前来看,洋河的渠道模式仍处于转型过程中,2019年至 2020年,其省内经销商由3302 家减少至3116 家,省外经销商由 6846 家减少至 5935 家,合计减少 1097 家,降幅约为11%。
  高端白酒看品牌,中端白酒看营销。对于主打次高端的洋河来说,转型中的渠道自然会影响业绩表现,而这也是洋河需要付出的代价。
  幸运的是,洋河在品牌上玩得很溜,广告促销费占营收比长期维持在5%~7%的水平,花小钱办大事,这一点要好于山西汾酒、泸州老窖等对手。但总体来说,转型中的洋河仍充满变数,这也是其市值不振的主要原因。
  那么,资本的态度什么时候可以发生转变?
  /03
  何时搬掉压在市值头上的三座大山?
  说起洋河股份在资本市场的表现,在去年白酒板块大规模回调之前,其最为投资者熟知的风格就是“补涨”。当时主流的几大白酒品牌如茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖等在2018年底均开始大幅上涨。
  但是,同期洋河股份则长期处于横盘状态,直到疫情爆发之后,所谓核心资产板块被爆炒期间,公司股价才开始突破盘整区间,赶上了白酒板块“最后的狂欢”。
  洋河股份的股价之所以“后知后觉”,主要还是因为公司在2019年之后业绩增长遇挫。白酒板块的商业模式非常简单,没有科技、医药等板块可以通过讲故事来增加想象力。所以,业绩表现就成为资本观察公司投资价值的硬指标。
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  但是,洋河股份虽然涨得晚,跌起来却不含糊。截至4月28日收盘,洋河股份股价为144.6元/股,总市值2179亿元,相比去年初265.6元/股的最高点,跌幅已经超过45%,市值蒸发约1700亿元。
  虽然这个表现不是白酒板块表现最惨的,但也算不上好看。而随着白酒板块的深度调整,洋河能不能率先走出困境并不乐观。相比泸州老窖、山西汾酒甚至今世缘等对手,洋河在股市的表现仍有逊色。
  从整个白酒行业来看,酱香白酒的强势目前仍在继续。对此,部分基金经理认为在白酒板块的配置应该加大在酱香方面的配置,甚至有的观点认为应该低配白酒,将消费领域的配置集中到奶制品等大众食品方向。总之,对于以“绵柔鼻祖”著称的洋河来说,情况算不上很友好。
  机构投资者方面,去年半年报时,“基金顶流”张坤买进洋河股份,曾引发市场关注。但此后至2022年一季报,张坤掌管的易方达蓝筹精选已连续三个季度减持洋河股份。
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  此外,洋河股份股价被压制的原因除了行业大趋势不振、公司业绩表现不够理想之外,还与担心其购买的巨额理财风险有关。
  2021年报显示,洋河股份信托理财产品规模为127.34亿元,逾期未收回金额达6879.48万元,逾期未收回理财已计提减值金额3625.67万元。
  洋河购买的信托理财背后涉及了恒大、宝能、中国奥园、富力、金科等多家地产企业,目前已出现“爆雷”减值的情况。此外,2021年12月,洋河股份还入股了泛海控股的民生信托,持股比例为5.95%。
  彼时,关于泛海的债务问题已经风声鹤唳,洋河股份冒险搞这种操作,引发不少投资者吐槽。而就在近日,又有投资者在交流平台发帖投诉洋河高管,理由之一是洋河对于投资者关切的问题几个月不见回复;二是和资本市场的沟通不够主动,今年一季度的业绩情况罕见发声。
  上述吐槽并没有冤枉洋河,翻看其公告列表可以发现,截至4月27日,即此次财报发布前,进入2022年近5个月时间内其仅发布了3份公告,一是高管退休,一是公司搬家,一是开会调整组织结构,没有半个字提到2022年公司的业绩如何,也怪不得投资者不满。
  如果洋河对资本市场一直是这种态度,压在其市值头上的三座大山什么时候能搬掉,还真的不好说。
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