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 野牛 发表于: 2022-4-28 15:39:01|显示全部楼层|阅读模式

[2022年] 头部虚拟主播带货,销量却不及罗永浩零头,虚拟人能抢走李佳琦们的饭碗吗?

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源自:每日经济新闻
  全年无休、无薪工作24小时,这样的电商主播会抢走李佳琦们的饭碗吗?
  不一定。
  2020年,疫情推动线上购物,直播带货风起;2021年末资本又讲起平行世界的故事,元宇宙登场,顺道带火了被称为元宇宙“入场券”的技术──虚拟数字人。
  在元宇宙到来之前,这些虚拟数字人已先一步在现实世界带起了货,成为真人主播的助手。人们翘首以盼,期待虚拟数字人在更多领域施展才能,却发现两年过去,其作为电商主播都还仍未成功“转正”。究其原因,交互,是当前最大的难题。
  而对直播电商而言,拷问依旧摆在眼前:虚拟电商主播,到底是降本增效的工具,还是品牌蹭上元宇宙的噱头?
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  主播现场直播带货 图片源自:VCG111299228436

虚拟人“跑步”进入直播间
风口竞逐易学难精?

  虚拟人与电商直播的结合模式你见过吗?电商直播间内,真人或卡通形象的虚拟人卖力地讲解产品功能、特点,时不时还会跳舞、唱歌活跃气氛。
  直播带货被认为是虚拟人进入较早且具有较高接受度的领域。2020年上半年,受新冠疫情影响,电商平台直播带货迎来热潮,作为“玩花样”的一种尝试,虚拟主播直播带货也赚足了噱头。
  《每日经济新闻》记者观察发现,两年时间过去,目前虚拟主播带货从个例试水逐渐趋于规模化的打造,市场上涌现出大量虚拟电商主播供应商,这些企业规模不一,或是背靠上市公司,或是细分领域内头部企业,也有不少初创企业。
  据艾媒咨询CEO张毅介绍,从企业原业务背景来看,目前虚拟电商主播供应商主要包含三类:VR、AR等技术开发厂商、此前做移动应用开发的厂商、此前是做视频的企业。
  “目前我们看到的比较集中的是这三种背景。(这些转型来的公司)原来的方向要么就是赛道越来越窄,竞争越来越激烈了,要么成本越来越高,或者是生意越来越难做了,所以它们迅速地转向一些新的方向。”张毅说。
  众多厂商竞逐风口,虚拟电商主播的技术门槛高吗?对此,小冰公司首席运营官、人工智能创造力实验室负责人徐元春认为,“从进入虚拟人场景来讲的话,的确门槛没有那么高。但真想做好,难度却很高,易学难精”。
  张毅则认为,相比过往的几波浪潮,虚拟数字人所需的技术、美术、营销等综合能力较强,具备综合能力可以做到获客,但想要做大则需要资金。在张毅看来,今年(2022年)三季度前,通过技术、运营等能力或许可以赢得市场,但是到四季度以后,可能就要比拼资金的调动能力。
  徐元春强调技术的能力,他指出,一个虚拟偶像的诞生,运营、包装能力是重要的,但是从整个产业来讲,底层逻辑肯定是技术,“因为没有技术,整个虚拟人就不存在”。

绿叶还是红花?
头部虚拟主播销量不及真人主播零头

  用虚拟主播带货,到底是未来电商直播降本增效的新工具,还是元宇宙余波下的新噱头?
  从数据对比来看,虚拟主播与真人主播的头部差距甚大。国海证券近期的一份研报指出,虚拟主播中热度较高的IP“我是不白吃”自2020年3月开始直播带货,2021年GMV(商品交易总额)过亿元,成为虚拟主播领域的头部明星。
  市场机构数据显示,近三个月来,“我是不白吃”在某短视频平台直播累计销售额达1088.99万元,关联直播37场。而与该短视频平台的头部带货达人罗永浩对比,罗永浩近三个月的直播累计销售额9.15亿元,关联直播128场。
  以每场直播的平均销售额来推算,“我是不白吃”的单场直播销售额是罗永浩的4%左右,这不是个令人激动的数字。
  虚拟主播带货最大的优势就在于其极低的成本。有虚拟电商主播的供应商表示,真人主播无法做到连续24小时直播且带货一个小时费用很高,但虚拟人可以24小时直播,且成本更低。
  在某短视频平台输入关键词“虚拟人 直播”进行搜索,已经有众多虚拟人直播的教程,只需要花999元购买,“1台电脑+摄像头”,5分钟能够速成3D虚拟直播,“你自己不需要任何建模,你也不需要任何技术能力,你需要的就是用这个软件去直播”。
  成本大幅压缩,24小时在线直播面向各个时间段的消费者,虚拟主播带货真是这样一门降本增效的好生意吗?
  “目前来看,主要是噱头居多。”上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽认为,虚拟人带货在2020年兴起,其建设和运营成本相比较而言还需要一定资金支持,这考验着企业如何平衡人力资源成本、潜在的人力主播风险和虚拟人主播的投入产出比。她还认为,从某种程度上讲,真人主播的互动和亲切感更能够为受众接受。当然,虚拟主播全天候的播出负荷还是真人无法比拟的。
  “吃、美妆或者说一些强交互的商品上,虚拟主播实际上是一个伪需求。”元境科技CEO王智武认为虚拟主播很难独立支撑一个直播间,更大的价值是引流,“(虚拟人)带来流量,至于说能不能转化是靠旁边的真人转化或者靠别的方式来转化,虚拟人很难完成转化。”

带货费用压缩
但技术和维护成本难题待解

  不如简单拆解成本,来探探虚拟直播带货的虚实。
  从先期采购成本来看,目前市面上一些主播是模版化的低配版本,商家仅需向供应商购买主播定制软件及后期的运维服务,便可实现虚拟主播“7×24”小时直播带货,以功能性为主。有供应商针对这类产品的报价仅为几万元。
  而这类主播最大的弊病是较为机械、死板,互动性较弱,不过需求并不小,小型线上店铺对其追捧尤甚。花脸数字CEO刘威对记者表示,如果每个店铺都定制,成本太高、周期太长,部分店铺综合考虑,会选择先解决从无到有的问题。
  而高配版的虚拟人则多是个性化定制,供应商根据定制的难易程度进行不同档次的报价。张毅介绍,据其了解,高配版虚拟电商主播报价在十几万元到百万元以上不等。“均价估计都在20万左右。”
  由于目前的虚拟主播尚未具备自主交互能力,大部分直播间都会选择以“真人+虚拟人”的组合模式进行直播。也就是说,品牌方在支付真人主播的成本之外,还需要再付出虚拟人的采购及运营成本。
  易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛认为,这并不会成为品牌方太大的负担,虚拟人大部分只是一次性投入,大部分的成本是在前期购买虚拟人服务上,而后期的维护成本相对而言是极低的。另一方面,现在虚拟人还不足以替代真人带货,真人主播必须要存在,所以成本是必不可免的。
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  交互,是现在虚拟主播存在的主要问题 图片源自:摄图网-500560614

虚拟主播离不开真人
交互难题难解

  虚拟人何时才能独挑大梁成为电商直播的主角?恐怕还远。
  在替消费者试用、代消费者品尝、同消费者实时互动这样强交互的电商直播领域中,虚拟电商主播与消费者之间的交互正成为最大的难题,这或许也是虚拟主播带货数据迟迟未出成绩的原因。
  据头豹研究院的研报,目前虚拟人在电商直播领域的应用尚不成熟,在日常流量的情景下,虚拟人在直播间应用后的前三天,销售额能达到真人直播的150%~200%,但是3天后的销售额则迅速回落并稳定在真人直播间的10%~30%。
  市场焦急等待着虚拟主播的带货成绩,但交互技术的突破却还需要耐心。
  王智武认为,虚拟主播带货尚未发展起来,首要原因是交互没做好,“虚拟主播跟商品之间没有交互,(虚拟人)再怎么好还是没有交互,(只有)跟商品的交互好玩、玩法多了,才有可能会吸引关注。”
  通过3D建模技术打造的虚拟人中,实现强交互的,大部分背后都由“中之人”实时驱动,而非真正实现了AI驱动。所谓“中之人”驱动,即通过动作捕捉驱动将真人的动作同步到虚拟人身上。
  技术跟不上时,真人继续顶上,这也增加着虚拟主播带货的成本。
  在王智武看来,目前直播间内的虚拟主播是否能产生预期效果,人物形象的影响比重只占了10%不到,90%依靠“中之人”。
  王智武还指出,现在中国优秀的“中之人”太少了,“每家公司都在高薪聘”。记者在某招聘网站上搜索“中之人”,多个位于北京、广州等一线城市的公司标明相关职务月薪为万元以上,甚至有公司标明的月薪最高为4万。
  王智武预估,至少4、5年内,虚拟主播很难真正实现“随机应变”,但在某一垂直领域,例如美妆、食品,也许三年左右有望实现,“但话题仅限于聊这些。突然之间,比如说,我在聊化妆品,你给我来一句说拉萨天气怎么样,它(还是)不会了。”
  “动作驱动”与“知识图谱”的发展是虚拟人提升交互能力的关键,而这些都需要积累庞大的数据池,让虚拟人进行深度学习。一方面是不断丰富知识图谱,这决定了虚拟主播有多少答案能够应对多少消费者问题;另一方面则是行为动作,比如实时的动作、反应以及语音驱动影响的嘴型如何更自然。
  在徐元春看来,随着人工智能深度学习的进行,虚拟人学习并了解产品的知识、卖点后,也能清晰表述相关功能甚至超越真人主播。
  而在这之后,能不能让交互自然、能不能形象自然、真实,是更高的要求。“没有任何一个品牌公司能把所有东西都做了。但肯定能服务一些特定的场景,做一些特定的销售的顾客群。”徐元春说。
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  浙江义乌网红带货小镇北下朱,主播正在拍带货视频 每经记者 舒冬妮 摄

乱报价、抢人才
虚拟主播市场乱象待解

  虚拟主播走向高配与低配两个方向,质量参差不齐,背后的成本差异究竟有多大还不透明,也让报价走向混乱。
  首先,要打造一款高质量的虚拟主播,其成本端的难题尚未解决。
  头豹研究院认为,打造一款高质量的虚拟主播,模型搭建成本及后期运营维护成本较高,这也是阻碍品牌方大规模引用的因素。
  一方面囿于技术原因,虚拟人大部分使用的是3D建模技术,这种技术使用最多的是好莱坞电影。徐元春表示,这必然导致做一个虚拟人,想越逼真、越自然,成本也必然高。
  徐元春算了一笔账:花几十万做一个3D模型,还要再加上动作捕捉、面部捕捉、渲染、修正,这还不包括视频里的其他元素,“可能做了段15秒的视频,你会发现这15秒的视频已经花了一百多万,甚至两百多万,也不一定能达到你(想要)的效果。其实这件事情也非常合理,你看一个电影花多少钱,这是事实。”
  技术领域的“水”深,使得报价存在不明朗的空间,这并不利于市场的建设。王智武坦言,“现在市场特别困难的是乱,乱在部分企业乱报价,这样的行为正在搅乱行业。”行业内有企业充当掮客,利用客户认知差,把制作虚拟人费用报得奇高,再转头找到他的团队来具体制作,“他们报的百万以上,实际上成本就是十几万。”而这样的掮客在行业内并不少见。
  但王智武也认为这不可避免,行业正处于发展初的动荡期,标准化后会则会慢慢变好,而标准化最直接的方式,就是把虚拟人的制作工业化,为普通用户提供虚拟人生产、驱动、交互平台,人人都能参与,这将直接推动虚拟人的价格透明化。
  刘威认为,行业发展“慌乱期”更需要行业的头部企业牵头制定标准,并形成标杆案例,推动逐步实现优胜劣汰。
  要做到这些,终究要靠人才的培养来实现技术的不断突破,这个行业到底缺什么人才?
  徐元春觉得,目前行业中真正缺的是“制片人”或“产品经理”,对虚拟人的审美、细节进行把控,“就拿3D这件事情,你用了同样的演员、同样的摄像机,在同一个场景里拍了一个电影,甚至同样的剧本,一样的台词,他(不同导演)拍出的东西就是不一样,因为他对摄像机的角度,对颜色的把握其实是不一样”。
  人才的稀缺正在推高人力成本。王智武坦言,超写实数字人目前在国内是一个水分占90%以上的行业。他新成立的公司,最近正在招聘,他明显感知到,元宇宙概念火热之后,国内的美术人员和技术人员的薪酬正在被抬高,“现在我们招一个美术人员,比(原来)将近增长30%以上的薪酬,人家都未必来。”
  乱报价、抢人才……虚拟主播在这样的混乱中走入直播间。但低门槛进入后,虚拟主播没能成功在直播电商行业分走一杯羹。如今,直播电商行业的“内卷”程度不必多说,真人主播间早已战火纷飞。而虚拟带货主播,乃至整个虚拟数字人行业,还处于一个培育期,仍有行业乱象、技术难点留待攻克,万千虚拟主播们正原地踏步,等待出路。
  “李佳琦们”的饭碗真没这么好抢,至少现在看来是这样。
  记者|可杨
  范芊芊
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