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 儒艮 发表于: 2022-4-28 15:29:00|显示全部楼层|阅读模式

[2022年] 人民日报评电梯广告:“医美美美美”“水果牛牛牛”,你有过被电梯广告支配的恐惧吗

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源自:人民日报
  10年前爆火的英剧《黑镜》曾如此描述未来社会:人们的生活空间充斥着电子屏幕,不得不24小时忍受广告的折磨。10年后,我们竟能在每天使用的电梯里感受这一情境。有网友反映:小区电梯里的广告令人不堪其扰。作为伴随互联网发展而产生的新型商业宣传形式,电梯广告在短短几年间,经历了从乐见其成到听之任之,再从反感厌恶到恨之入骨的“断崖式下滑”,背后的原因究竟是什么?今天我们来聊聊这件事。
  作为新型广告媒介,电梯广告通过门贴、电视、海报等形式呈现广告。小小一方空间内,“视线无所逃”的观看,每天几次上下的相遇,客观上提高了广告的到达率。从成本而言,投放电梯广告的价格远低于电视、互联网广告,且在文案、视频创作上具有更大的空间。多年来,乘着城镇化、房地产发展的东风,电梯广告行业一路狂奔,占据了很多城市的小区住宅、写字楼,不少企业应运而生,行业一度炙手可热。
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  (图片源自:微信号“新周刊”)
  但无论是辣眼的图片、雷人的标语,还是洗脑的音乐,电梯广告的野蛮生长,正在让不少受众反感。客观来说,在几十秒、一两分钟的时间里让广告深入人心并不容易,于是一些广告商选择剑走偏锋。从内容上看,医美广告贩卖容貌焦虑,婚恋广告贩卖单身焦虑,有的甚至以低俗文案及“擦边球”设计,实现“语不惊人死不休”的效果;从形式上,“医美美美美”“水果牛牛牛”等频繁重复的广告词,用高分贝音响循环播放动感配乐,以简单粗暴的方式给受众洗脑,罔顾给人带来的生理不适。由于电梯众多,监管难以全覆盖,一些广告商趁机钻空子,使得电梯广告的负面新闻频频爆出,破坏着行业的口碑。
  所谓成也萧何、败也萧何,强制输出的特点成就了电梯广告的到达率,却也因此剥夺了受众的选择权,当广告质量低劣时,这种冲突来得更加明显。对大多数人来说,看广告本身就称不上什么舒适体验,现在因为物理空间局限被强迫观看垃圾广告,这种无法说“不”的感觉令人厌恶。要看到,飞速发展的互联网赋予人们极为广泛的选择权,点击喜欢的内容、划走不感兴趣的广告,早已成为生活日常。当单向灌输、被动接受的广告重新侵入生活,这种无力感进一步加剧了人们对电梯广告的抵触。
  有人说:让人讨厌也是让人记住的方式。这道出了电梯广告不揣粗陋博人眼球的底层逻辑。但一味用耸人手段压榨所谓“高接触率”的价值,却忽略了广告质量,实质是流量思维作祟。信奉“坏名声好过没名声”,用更强烈、更直观的刺激博取关注,绝非一用就灵的妙药,而是饮鸩止渴的烂招。尤其时下,当电梯广告市场逐渐饱和,一些头部企业经营不善,行业更应该在内容上下功夫,而不是持续侵入公共空间、蚕食多年积累下来的信任,断送了行业的未来。
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  (图源网络)
  多年前有人提出,花大价钱拍摄的艺术广告往往曲高和寡,在斩获了一些业内奖项后便销声匿迹了,而一些看似烂俗的广告却能经久不衰。事实上,广告质量与商业效应并不冲突。从“恒源祥羊羊羊”“收礼只收脑白金”的洗脑魔音,到“钻石恒久远,一颗永流传”“人头马一开,好运自然来”的经典佳句,诸多经典案例证实了好广告的商业效应。但如果从业者纷纷选择“烂广告=好营销”的看法,一味拼下限、挣快钱,这无疑将成为广告业的悲哀、消费者的悲哀。
  其实,电梯广告行业仍然有精细发展的空间。例如,楼宇的住户群体和地理位置为广告商们作出“用户画像”,在高档小区投放奢侈品广告,在学区附近为艺术培训招徕生意,或许会有事半功倍的效果。此外,电梯广告不应该成为小区的“侵入者”,而要成为社区的“一分子”。例如,投放内容能否经过业主同意?广告位能否成为展示社区的一扇窗口?让广告商与社区、居民更好沟通,为完善公共空间、提高生活品质出谋划策,电梯广告才能更好创造价值、为自己“正名”。
  传奇广告人大卫·奥格威曾说,广告的意义不仅在于吸引注意,更重要的是营造品牌形象。更好发挥载体的优势,与受众做朋友,或许才是电梯广告行业的长远发展之道。
  这正是:
  居民进进出出,广告反反复复。
  坚持内容为王,方能消除抵触。
  (文 | 顾桥孜)
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