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 非常5+5 发表于: 2014-1-2 08:58:06|显示全部楼层|阅读模式

公务车概念热潮降温 自主品牌高端化转型

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  刘旭 发自北京
  2013年11月底,关于公车改革的一纸公文,将很多自主品牌发力公务车市场的计划打乱。
  中共中央、国务院印发《党政机关厉行节约反对浪费条例》,特别明确“公车改革”方向即“坚持社会化、市场化方向改革公务用车制度,改革公务用车实物配给方式”。这意味着公务用车的数量将大幅度削减。
  此前,很多汽车企业都瞄准公务车采购。2013年5月份,红旗H7正式上市,成为中国品牌公务车布局的标杆。此后,北汽绅宝、上汽荣威、广汽传祺、长安睿骋等车企高端车型集体造势。尽管销量寥寥,但是自主品牌的“公车营销”话题引起行业热议。
  事实上,在此次公车改革之前,公务车占整体销量的比例就不足2%,而公务车改革之后,公务车的体量大幅缩小,对于销量提升作用更是微乎其微。
  对公务车市场的热情,汽车企业也从一年多以前的重点关注逐渐降温。多款此前根据所谓“1818标准”打造公务车标准的自主品牌车型,上市以后逐渐将重点转向家用。一位自主品牌企业负责人向《每日经济新闻》记者表示,公务车市场已不再是自主品牌中高端车型的重点布局方向。

“公务车概念”热潮降温
  对于布局高端公务车多年的自主品牌企业来说,2013年应该是开花结果的一年,但年末将至,盘点这一年的市场表现,中高端自主品牌在汽车市场的挑战仍然巨大。
  全国乘用车联席会数据显示,上市至今,红旗H7销量共计1786辆,月均不足300辆;北汽旗下中高端品牌绅宝销量共计6869辆,月均1000辆左右。
  “中高端是集团自主品牌的一种尝试,现在判断是否成功,为时尚早。”汽车行业分析师贾新光向《每日经济新闻》记者表示。
  北京红旗城市展厅的相关负责人向记者表示,目前采购红旗H7的主要是政府部门,私人消费者前来问询的虽有所增加,但是对销量提升并不明显。
  此外,其他自主品牌的中高级车型的月销量也不突出。如2013年4月上市的长安睿骋,截至2013年11月销量共计7036辆,与上市之初的销量预期仍有较大差距;而稍早推向市场的上汽荣威950,2013年1~11月销量共计3610辆,同比出现超过10%的下滑。
  此前,广汽乘用车总经理吴松接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“(公司公务车采购)订单加在一起,现在占(广汽乘用车销量的)比重不超过10%。”他坦言,公务车采购对于自主品牌企业而言,提升品牌的作用远超过销量贡献。
  除了上述集团自主品牌在公务车市场没有明显突破之外,“公务车概念”在过去一年中,已经渐渐淡化了营销噱头。

高端化突围待提速
  一位自主品牌车企的营销负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,无论是公务车市场,还是私人购车市场,自主品牌所面临的定价瓶颈仍没有突破。由公务车带动的自主品牌提升,是品牌导向作用,期望将中国品牌拉升到合资品牌竞争区间。显然,这一想法并未成行。
  这位负责人以荣威品牌为例,在550树立了荣威品牌主销车型区间之后,350的上市对于550的冲击可谓巨大。数据显示,荣威550在2013年前11个月销量仅为1.95万辆,同比下滑超过40%。
  “有低价车型,肯定不买高价车型。”这位负责人告诉记者,自主品牌面临的市场突破是非常艰难的。
  “在公务车市场,不可能再出现一个奥迪。”中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬此前曾表示,伴随汽车市场的成熟,公务用车对于市场的影响力和引导作用大幅减弱。
  实际上,汽车市场已经进入新一轮针对产品和品牌的竞争期,大型汽车集团自主产品在品牌方面的领先优势容易得以体现。比如一汽轿车旗下X80、长安汽车旗下逸动、CS35、悦翔V3上市后销量呈增长趋势。
  但是,通过公务车市场完成品牌积淀之后,私人消费领域才是我国车企自主品牌的真正战场。2014年,伴随更多新产品上市,这一趋势将更加明显。
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