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 非常5+5 发表于: 2013-12-30 09:58:04|显示全部楼层|阅读模式

宝马推渠道改革 安格重新定义本土化

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  近日,记者从北京地区宝马经销商处了解到,宝马汽车从2014年开始将调整进口车和国产车的终端销售比重,相应的提高国产车的销售量。而不久前,宝马还计划推行渠道变革,在其原有的四个销售大区上新增了东南大区,以根据市场特征精细销售模式。
  显然,宝马近期变化是安格上任后切实的改革动作,因此被外界认为是“安格改革”之路的开始。毫无疑问,在宝马中国2013年经历了一系列人事动荡以及终端销售问题后,安格已逐渐熟悉中国市场的运作,而今后他还将赋予宝马在华本土化上更多新的“定义”。

改革伊始
  “宝马在提高国产车的销售比例后,既可以促进国产车型的销售量,又可以加快宝马在华本土化的进程。与此同时,减少进口车的销售比例,还可以提高经销商的销售利润,稳定终端销售渠道。”据北京市某宝马经销商表示,宝马在渠道营销方面的新动作很可能将为其带来新的发展景象。
  日前,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格在接受记者采访时表示:“我坚信,未来宝马在中国市场的增长将几乎完全由国产的车型主导。国产车型今年的销量比重已经超过50%,这个比例将继续增长。2013年我们引进了新的车型,以后应该还会有其他的车型投入国产。我们期待中国市场持续增长,在未来保持每年略高于10%的增速,这也是我们对沈阳合资企业的工厂进行巨大投入的原因。”
  此外,近期还有消息称,宝马最快在明年推出渠道变革计划,可能将宝马在中国的东、南、西、北四个大区将变为五个大区,原东区拆分为东、东南两个区域,新增加的东南大区总部位于杭州,而华晨宝马合资自主品牌“之诺”的品牌总监、华晨宝马原市场总监邵斌将出任东南大区总监一职。在宝马看来,渠道改革是为了支持区域经销商的发展,今后每个区域将根据市场情况适当增加区域经理,一个区域经理将只管理8~10家经销商,尽管相较于此前的工作范围有所缩小,但匹配更多的人力去精细化管理区域市场,将进一步为宝马拓展市场的销售潜力。
  在外界看来,安格在2013年3月1日正式上任后其实鲜有大动作,其很多时候只是遵循着此前宝马中国的既定战略在做推进,而事实上,安格此前在其他国家的经销商管理和售后服务方面都做得很出色。因而,此次商务政策的调整和渠道区域变革,也被外界认为是安格在适应和了解中国市场后,开始发挥其“个人特色”的重要举措。

形势所迫
  其实,2013年宝马在中国市场的整体发展历程并不平坦,这也使得安格在上任后不能马上投入改革动作,而要先解决摆在面前的很多难题。
  由于近两年国内豪车市场的增长放缓,宝马与其他对手的竞争愈显白热化,而终端销售市场份额的比拼则更是“惨烈”,此前有不少宝马经销商都表示,为了完成进口车型的销售任务,大部分进口车型都是在“赔本赚吆喝”,有些车型为了促销甚至每辆车要亏损十几万元。但即便如此,今年前11个月,奥迪汽车在中国市场的累计销量仍旧达到了44.37万辆,而宝马汽车同期成绩则为35.4万辆,两者市场表现还是存在一定差距。
  此外,在2013年年初,安格接替史登科担任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官后,宝马中国销售副总裁陆逸、华晨宝马营销高级副总裁戴雷、华晨宝马销售副总裁段建军、宝马中国MINI品牌副总裁朱江却相继在随后几个月内离职,多名高管的流失让宝马中国的发展一度深受外界质疑。
  对此,安格表示:“因为宝马在中国市场经历了8年高速的增长时期,发生负责人交接的时候,大家自然会有一些疑虑,会观察这位新人有什么想法,做一些什么样的事情,这是可以理解的。”而这也从侧面反映出,安格在接任史登科后,一方面除了要调研中国市场,更重要的还是要先“稳定军心”,将公司内部的管理体系先行梳理好。
  有行业人士分析认为,正是由于宝马意识到了经销商层面的问题,又遭遇了前所未有的管理层缺失危机,因此安格才在年底开始主动“调兵遣将”,启动营销渠道框架变革。而此次营销渠道的改变,或许也是安格对今后在营销管理及人员调配上的一次尝试,如果取得的效果好,安格今后对中国市场营销也拥有更好的把控权。

未来挑战
  在安格看来,2014年将是宝马在华发展的关键年。明年宝马除了会对经销渠道进行调整外,其合资公司华晨宝马还将正式推出纯电动自主品牌“之诺”的首款车型,而且其在沈阳的发动机工厂和研发中心也将陆续投入使用。
  “2014年我们的整车工厂产能将进一步提升,而位于沈阳的新发动机工厂也将投产,这对我们提高在华国产化率有着巨大意义。”安格认为,宝马对中国市场的战略从未改变过,而且是非常连贯和清晰的,并不会因为高层调整而做出改变。近年来,中国市场在宝马集团全球市场当中的地位愈发重要,因此宝马中国未来也会更多倚重国产的产品来实现在华销量增长。
  此外,安格还表示,“之诺”是第一个为中国市场量身打造的中国本土高端纯电动车品牌,其首款车型1E的全部研发过程都是在中国完成的,所以它的整车知识产权属于华晨宝马,电池供应商也是中国品牌,可以说真正意义上体现了宝马在中国市场的“本土化”。据悉,“之诺”品牌车型正在宝马全国的5S店内进行推广,其通过“租赁方式”进行的产品营销,或许将开辟高端纯电动车的发展新模式。
  “在国内豪车品牌中,宝马的中国市场‘本土化’的确做得很出色,这不仅仅包括产品和技术的本土化,也涵盖了人才、营销和社会责任等诸多方面。尽管宝马整体在华战略不会改变,但凭借安格在其他国家的管理和营销经验,他肯定会给宝马的‘本土化’带来一些新的思想和元素。”汽车行业知名评论员张志勇还认为,宝马目前在四五线城市的渠道下沉方面,与竞争对手相比做的尚且不够,而这也是安格接下来需要努力的方向。
  对此,安格解释道:“通过观察,我们得到的体会是中小城市的用户确实非常喜爱宝马,在那里建店得到的反响是非常积极的。目前在中国人口超过100万人规模的城市里,超过100个城市没有任何一家豪华品牌的经销店,这个事实让我感到很惊讶,我们觉得现在做渠道下沉的战略还是正确的。当然,不是所有的宝马经销商网点都是4S店,其中有很大部分是非销售任务的服务网点,我们希望先通过多样化的品牌服务网点来扩充宝马的经销网络。”
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