5熊猫网

 找回密码
 免费注册
开启左侧
查看: 180|回复: 0
 非常5+5 发表于: 2013-12-27 09:58:00|显示全部楼层|阅读模式

一汽·大众构建高质量渠道 支撑百万销量

 [复制链接]
  虽然在市场营销方面,一汽·大众的2013年并非惊涛骇浪,但波澜不惊的状态下悄然实现了前十一月近138万辆的销售业绩,同比增长19.9%,高于整体车市的17%。而大众品牌也在11月实现全年100万的销量。在这样业绩的背后,是一汽·大众深耕经销商网络发展,构建高质量渠道的结果。

构建高质量渠道 支撑百万销量
  大众单一品牌年销量超过百万,这样华丽业绩的背后,是一汽·大众在渠道构建、管理上多年深耕后的结果。构建一个高质量的渠道,不仅仅是厂家生产,经销商卖车这样传统而简单的关系。能够实现“高质量的营销”是其中的精髓。
  “高质量的销售显然是所有企业、品牌共同追求的,但是一汽·大众提出‘高质量的销售’,是一个狭义的概念,是我们面临的问题倒逼出来的,但问题的结果又是广义的。”一汽·大众销售有限责任公司总经理胡咏表示。
  胡咏认为,实现高质量销售的路径和方法,往往是有规律可寻的。产能不足且产品覆盖度不够是一直以来一汽·大众面临的现实问题,深层次原因是零部件供应存在瓶颈。胡勇表示:“高质量的销售”首先便要提高营销效率,让产能利用率最大化,使资源的配置效率最优化,最大限度的降低库存。而通过销售层面的调整,缓解、甚至调和产能不足带来的劣势,是高质量营销的作用所在。
  同时,尽量能够增加高附加值产品的销售,用创新的营销方法和创新的促销组合,实现更高的销售目标,包括:提升市场份额,提升销售绩效和品牌形象,以及提升客户满意度。“未来我们要驾驭200万辆、300万辆的营销规模。”胡咏说。而当前对于广义渠道的构建正式在为日后谋篇布局。

整合“经销商合作发展计划”一汽·大众力主转变与管理
  “高质量的销售”与“广义渠道”都是建立在与经销商“合作、发展、共赢”基础之上的高层建设。在过去的2013年,为了实现这些目标,一汽·大众将精力大量投入到“经销商合作发展计划”之中。
  胡咏介绍,这个计划可以分解为三大支柱:第一:狭义的网络发展,要能支撑百万辆的销售。第二:经销商能力提升,要使经销商伙伴能力得到快速提升。第三:本部的支持与服务。这三个支柱可以构成一个广义的渠道能力,通过这样的能力建设,最终形成支撑百万辆销售的行业领先的渠道。
  与此同时,从自身能力的培养建设出发,成为一汽·大众的重要抉择。“把总部的职能定位从一般的管理,转变到如何能更好地支持和服务经销商。”胡咏介绍,在这一理念的跟积之上,精细化管理方可得以实施。
  作为支持经销商的核心内容之一,资源的管理和配置是非常核心的能力。首先,要使批发和生产的均衡度做好,这样便可使企业的库存降到最低,只要产品下线就可以最快速度运到经销商处。经过几年来的努力,目前一汽·大众已经能够做到累计生产曲线与累计销售曲线的基本重叠,订单匹配率也在提高,基本达到95%~98%的水平。
  得益于精细化管理,2013年经销商完成合同的比例已从往年的90%提升至超过95%。而整车物流占用时间也得到大幅度优化,2008年时,包括厂家准备、装车、在途运输,最后到经销商店里大概要16天,一汽·大众产销量不足40万规模,但现在150万辆规模已可把时间压缩在9天左右。过去每个月平均运4万台,现在每个月的货运量已达13~15万台。
  在订单与运力之外,经销商库存的精细化管理也是近些年一汽·大众发力的重点。根据经销商的销售能力和所在地区的市场容量,合理分配任务指标,使经销商的库存均衡度得到整体大幅度的提升,2013年经销商的库存均衡度提升至超过70%。同时,在库存深度方面,一汽·大众也将其维持在了低于行业深度平均值但又比较理想的1.2。

走出展厅向市场要增量 打造最先进销售终端
  在一二线城市市场趋于饱和的当下,深耕市场早已成为业内必修的课题。但在细分市场平均增速10%的大背景下,取得增速80%至90%的增量,一汽·大众不可谓不成功,而其成功之道,源自于“走出展厅,向市场要增量”的核心理念。
  “传统的营销,即4S店模式是坐店式的营销为主。在一种特殊的压力下,我们走出了展厅,更好地贴近用户,增强用户对品牌的体验和认可,最终也是直接促成了成交。”胡咏表示,“一汽·大众这几年对经销商市场活动的支持和投入是毫不吝啬。今年我们拿出2.5个亿,支持经销商做好终端层面的市场活动。我们不仅在线上线下做一些传统的广告投放,我们也希望更多的经销商做市场活动。”
  根据一汽·大众官方统计,2013年平均每天旗下经销商举办的市场活动都超过170场,包括小型的路演推广、全新捷达婚礼车队……这些市场推广活动也许看似零散,但更加适用于三四线城市的地缘需求。如此广泛的、创新的体验式营销,在走出展厅的同时为一汽·大众带来了实实在在的增量。
『 5熊猫网 』提醒,在使用本论坛之前您必须仔细阅读并同意下列条款:
  1. 遵守《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》及中华人民共和国其他各项有关法律法规,并遵守您在会员注册时已同意的《『 5熊猫网 』管理办法》;
  2. 严禁发表危害国家安全、破坏民族团结、破坏国家宗教政策、破坏社会稳定、侮辱、诽谤、教唆、淫秽等内容;
  3. 本帖子由 非常5+5 发表,享有版权和著作权(转帖除外),如需转载或引用本帖子中的图片和文字等内容时,必须事前征得 非常5+5 的书面同意;
  4. 本帖子由 非常5+5 发表,仅代表用户本人所为和观点,与『 5熊猫网 』的立场无关,非常5+5 承担一切因您的行为而直接或间接导致的民事或刑事法律责任。
  5. 本帖子由 非常5+5 发表,帖子内容(可能)转载自其它媒体,但并不代表『 5熊猫网 』赞同其观点和对其真实性负责。
  6. 本帖子由 非常5+5 发表,如违规、或侵犯到任何版权问题,请立即举报,本论坛将及时删除并致歉。
  7. 『 5熊猫网 』管理员和版主有权不事先通知发帖者而删除其所发的帖子。
您需要登录后才可以回帖 登录 | 免费注册

本版积分规则

© 2009-2018, 蜀ICP备12031014号, Powered by 5Panda
GMT+8, 2018-12-16 18:34, Processed in 0.171600 second(s), 8 queries, Gzip On, MemCache On
快速回复 返回顶部 返回列表