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 非常5+5 发表于: 2013-12-18 09:58:07|显示全部楼层|阅读模式

长安乘用车酝酿渠道管理调整

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  曾才豪
  在新推产品获得市场认可之后,今年销量不断攀升的长安汽车正在进一步加强乘用车的渠道整合。
  今年12月,长安汽车股份有限公司副总裁、长安轿车销售事业部总经理龚兵在接受中国经济时报记者采访时透露,长安乘用车正在酝酿渠道管理调整计划。龚兵表示:“明年长安汽车计划将销量目标定为55万辆,其中乘用车业务仍将成为主要增长点。”在这一颇具挑战性的目标下,长安汽车的策略是:除了在乘用车方面每年推出二到三款全新产品以提升销量目标外,渠道整合管理也将成为新的增长动力。
  记者从长安汽车公司了解到,长安汽车正在计划进一步整合网络渠道建设,其中包括继续分网模式、简化大区结构以及放权区域管理,以此希望能够快速应对复杂多变的市场反应。目前长安乘用车在全国共有400多家网络4S店,分布在长安汽车划定的八大区域管理体系中,自2010年开始执行独立的A、B两套分网模式,A网络主要销售悦翔、CX20、逸动等车型,B网主要销售奔奔系列车型和长安CX30等车型,两套网络各有一些重点畅销车型,最大区别在于其中一个网络销售的车型的价格略高于另一个网络销售的车型的价格。
  据悉,汽车分网模式销售多源自于汽车企业的多品牌战略,这种模式有利于汽车企业更有针对性地快速实现产品线网络布局,在一些跨国品牌中颇为常见,特别是丰田汽车在日本的分网销售早已成为成功的典范。在国内汽车企业中,包括吉利、比亚迪、奇瑞等在内的多家自主品牌企业都采用过这种模式,并在某一时期内实现了销量业绩的快速增长。
  在分网模式下,今年长安汽车自主品牌业绩表现不俗,11月长安汽车销量增长10.7%达到4.81万辆,同期也超过了比亚迪和奇瑞汽车。龚兵透露,今年长安汽车乘用车和MPV累计销量大概能够实现40万辆,“这与长安产品和营销网络均越来越丰富有关。”
  值得注意的是,长安乘用车在两套网络体系中采取的是销售与服务分权管理模式,随着销量业绩的增长,这种管理开始显现出更多的弊端。此前就有经销商反映,销售与服务分权管理不仅造成厂家与经销商之间在人力财力上的工作重复,而且导致厂家与经销商之间难以保持更好的对接关系,同时也使厂家很难实现对市场的快速反应和跟进。
  在意识到上述问题之后,今年下半年起长安乘用车开始逐步采取销售服务一体化管理模式,这在一定程度上化解了前述矛盾。不过,在区域管理上相比国内其他车企采用的4~5个区域划分相比,长安乘用车8大区域设置仍然显得管理体系繁复,特别是这种多区域管理与渠道分网之间仍然存在症结。
  有观点认为,尽管分网销售帮助长安汽车更好地实现了在二三线甚至三四线城市的渠道布局,长安汽车也在当前实现了快速占有市场提升产品销量的目标,但从长远来看,长安汽车的分网仍然有待完善;另一方面,有别于丰田汽车以消费群差异化的分网模式,长安汽车的分网仅以产品价格来区分,且在长安汽车现有的产品线中的高端产品与中低端产品价格区别不大,甚至有些产品价格重合,这对于长安汽车长期的品牌建设并无多大意义。
  长期研究营销渠道建设的汽车行业资深分析师郎学红表示,汽车分网销售最好以消费者群体及消费差异化结构来划分,“比如高端产品和低端产品在品牌属性、产品价值诉求和营销服务上都有所不同,这样的汽车品牌企业也必须采取分网模式才能针对不同的消费群体展开个性化营销,同时也能够更好地针对不同产品传播企业品牌形象和价值理念。”从这个意义上看,渠道管理该如何调整就成了摆在长安乘用车面前急需解决的一道课题。
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