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 非常5+5 发表于: 2013-12-6 10:58:05|显示全部楼层|阅读模式

如何下好营销这盘棋 迈腾捷达持续热销解密

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  随着12月份的到来,2013年也接近了尾声,国内各大汽车厂商也进入了最后冲刺阶段。日前,全国乘用车市场信息联席会11月份的产销数据也正式出炉。从总体销量情况来看,位列第一阵营的,依然是一汽·大众、上海·大众、上海·通用三家老牌劲旅。而在竞争最为激烈的入门A级车市场,表现最抢眼的当属全新捷达。11月份一汽·大众全新捷达销量达到26,609辆,同比增长15.8%。今年1-11月,一汽·大众捷达品牌销量已经突破24万辆大关,成为入门A级轿车市场的最耀眼的冠军车型。
  无独有偶,作为一汽·大众征战B级车市场的利器,迈腾的销量同样保持着稳健的势态,销量维持在2万辆水平,稳居“B级车领导者”地位。
  在竞争激励的国内汽车市场,一汽·大众如何能在强手如林的竞争对手中脱颖而出,迅速确定各款车型的领跑者地位?对产品和市场进行深入分析后,我们不难得出结论:对国内市场消费者需求的精准把握和卓越的营销能力,是全新捷达、迈腾乃至一汽·大众全系车型持续热销的最重要原因。

“好的产品是定义出来的”
  从井喷式发展转向平稳增长,如今的中国汽车市场已经不是一款产品打天下,面向所有用户的时代了。分析一汽·大众的产品线,我们不难发现端倪。从一款捷达打天下,到以平均每年两款的速度投放产品、完成更新换代,一汽·大众在产销规模不断扩大的同时,更构建出一条从A-、A、A+直到B级的完整产品阵容,并在每个细分市场都占据了领先地位。
  事实上,在产品日趋同质化、消费者购车理念日趋成熟的国内市场,要满足国内市场的消费需求,不仅需要拥有丰富的产品线,更需要保证每款产品的差异化。而实现差异化的重要手段,便是产品本土化开发和产品定义。
  “好的产品是定义出来的”,一汽·大众销售有限责任公司总经理胡咏表示,“一汽·大众把产品定义的方法和模型作为企业核心能力之一。把握巿场规律、把握用户需求、把握竞争环境,是定义好产品的前提条件。”
  据介绍,从产品研发初期,一汽·大众就根据中国市场特色,深入研究用户消费行为,因地制宜地制定新产品规划,并与技术部门共同参与到产品的开发工作中。以迈腾为例,现款迈腾在研发之初,一汽·大众进行了大量的市场调研工作,以国内消费需求为导向进行了严谨的规划,并确定了全新迈腾产品定位:创新、豪华的德系高级轿车。这一定位很好地满足了消费者的“升级”需求,为全新迈腾的成功奠定了良好的基础。数据显示,迈腾品牌中高端车型的销售比例超过了90%,也反映出迈腾的产品策略确实满足了消费者的需求。
  不仅如此,一汽·大众每年都根据市场调研结果对产品进行升级,不仅增加更多豪华科技装备,更将多项领先的配置延伸到更多车型当中,强化了产品的市场竞争力,也进一步贴近了公商务消费者的需求,助力迈腾连续数月夺得细分市场销量冠军。

渠道为王市场制胜要靠终端
  渠道决定市场地位,渠道承载品牌形象,渠道发展的质量将决定营销结果。全新捷达、迈腾在中国市场的成功不仅源于其优秀的产品力和精准的市场定位,更源于一汽·大众卓越的市场营销能力和渠道能力。
  2009年,一汽·大众对市场环境、竞争态势以及企业内部的一些问题进行认真梳理和分析后,提出了“两大计划”,即:“经销商合作发展计划”和“销售公司体系能力提升计划”,其诉求在于围绕建立百万辆营销实力,力求建设行业领先的终端销售渠道,提高经销商满意度和用户满意度,从而实现“高质量的销售”。经过多年来的推进,“两大计划”已经进入收获期,为其营销体系带来了全面上升。
  在渠道建设方面,截止今年年底,一汽·大众一级网点将增加至710家,比2008年增长125%;网络布局进一步合理,规模空白市场全面消除,其他空白市场得到有效填补。同时,一汽·大众坚决取缔非授权二级网点,使渠道环境更为优质有序,经销商业务模式更为合理,盈利能力进一步提升。经过多年来的深耕细作,一汽·大众旗下经销商满意度持续提升,投资人结构更加合理。
  不仅如此,近几年,一汽·大众在华南市场开拓上,通过新产品投放,高质量渠道建设,市场及用户精准研究,营销方式创新,强化消费者沟通等方面的努力,使华南市场份额持续提升。今年1-10月,一汽·大众大众品牌在华南地区的上牌量、份额呈现快速增长,分别为118,488辆和5.8%。目前,一汽·大众在整个华南市场网络规模达到一百多家,网络布局更加合理,有效填补了区域市场空白。
  此外,服务型总部的职能也在不断强化,广告投入、市场活动支持、建店支持、展厅升级支持、车间升级支持、培训支持等各方面投入力度大大提高,构建起支撑百万辆销售的渠道网络。11月8日,一汽·大众在中国的首家大众品牌综合性培训中心──“青岛培训中心”正式开业。作为含培训区、试驾区、生活区的全球范围内功能最强的培训中心,青岛培训中心标志着一汽·大众开始进入全新的培训模式,将为培养高素质、综合性的经销商人才夯实基础,为经销商能力提升提供充足的保障。
  在走访中,经销商纷纷反映,现在一汽·大众主要是提高支持和服务能力,而不是单纯注重结果的考核;区域经理以前主要盯销售数量,而现在主要研究服务质量,并将主要精力放在塑造品牌形象上。值得一提的是,近期全新捷达梦想婚礼、捷达之星音乐会、2013捷达驾享营等一些列精彩的体验营销活动,有效拉近了产品与消费者之间的距离,让全新捷达成为消费群体能够频繁接触的热门产品,为产品的销量做出了不小的贡献。
  年初,一汽·大众大众品牌的销售管理战略和布局均有较大规模的调整,全国四大销售管理区域重新划分为六大区域,并在每个区域增设售后服务总监一职,使售后服务职能进一步前移,终端销售和服务职能更加专业,进一步的提高了用户满意度,更好地实现了“高质量的销售”。
  根据J.D.POWER最新调研结果显示,目前大众品牌品牌影响力稳居量产品牌第一位,各车型形象同样排名细分市场第一;新车购买意向调研(NVIS)排名稳居行业量产品牌第一,并且是唯一一个调研分数进步品牌;而根据德国大众调研结果显示,一汽·大众大众品牌服务满意度(IACS)排名量产品牌第一;销售满意度(NCBS)排名第三。
  从产品战略、到营销体系建设再到区域布局,一汽·大众始终坚持以成为“高品质汽车的代名词”为目标,走出一条适合企业可持续发展的道路。今年9月底,一汽·大众布局南方市场的关键一环──佛山工厂正式建成投产。至此,一汽·大众不仅进一步强化了在南方市场的竞争优势,更将全面形成长春、成都、佛山全国性的生产战略布局。业内专家分析称,全新捷达、迈腾乃至各款车型在国内市场的热销,是一汽·大众多年来致力于体系能力建设,持续推进“两大计划”的必然结果。作为国内最成熟的汽车合资企业之一,一汽·大众拥有能够生产出最好产品的工厂和提供最好服务的经销商,随着新品精品车型的不断推出,一汽·大众定将在国内汽车市场赢得更多消费者的认可和青睐,获得更大的成功。
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